DUREX VS. TEHNOLOGIJA Isključite virtualni svijet i u seksu uživajte neometano

Durex ne želi više biti samo brend prezentativna nego i poboljšati seksualni život svojih potrošača. Negativan utjecaj tehnologije na seksualni život samo je jedan od niza problema kojima se nastoji baviti.

Početkom ljeta, brendovima koji pozivaju potrošače na digitalnu detoksikaciju pridružio se još jedan. Najpoznatiji brend u svijetu prezentativna, Durex, uoči godišnjih odmora lansirao je #DoNotDisturb, neku vrstu dokumentarnog videa koji govori o negativnom utjecaju pametnih telefona i interneta na čin vođenja ljubavi. Protagonistima filma, šest parova poslanih na odmor o Durexovom trošku, isključena je mogućnost pristupa mobitelu, tabletu, televiziji i laptopu te jed istraživano na koji način isključivanje iz virtualne stvarnosti pridonosi seksualnom životu. Naravno, pritom su upotrebljavali Durexove proizvode. Kako su tada za medije istaknuli iz Durexa, godišnji odmori su vrijeme kad bi se parovi trebali prepuštati i zbližiti. Eksperiment #DoNotDisturb pokazao je kako bi umjesto ekrana pametnih telefona valjalo dirati svoje partnere jer tehnologija uskraćuje mogućnost potpunog užitka i prepuštanja.

Tu su tezu potkrijepili nalazima studije koja kaže da 52 posto parova očekuje poboljšanje seksualnog života tijekom godišnjih odmora, a njih 60 posto da se ta očekivanja nikad ne ostvare. Čak 40 posto ispitanika volja za seksom prođe ako njihov partner u krevet sa sobom nosi i svoj pametni telefon.

Negativan utjecaj tehnologije na seksualni život samo je jedan od niza problema kojim se nastoji baviti brend Durex, koji, kako piše MarketingWeek, više ne želi biti samo brend prezentativna, već brend koji poboljšava seksualni život. Durex si je tako, u skladu s trendovima u marketingu, odlučio dati neku veću svrhu od čiste zaštite od spolnih bolesti i neželjene trudnoće. Kompanija koja drži 26 posto svjetskoga tržišnog udjela i prodaje više od milijardu kondoma na godinu želi ‘uzbiljiti’ svoje postojanje i biti percipirana kao kompanija koja poboljšava intimnost među partnerima te tako svijet čini ljepšim i mirnijim mjestom. Kako je za Marketing Week izjavio globalni brendovski menadžer Durexa Shane Kerr, oni od 1915. ističu kvalitetu i funkcionalnost proizvoda, a od početka novog milenija, posebno zadnjih par godina, nastoje se od brenda kondoma pretvoriti u brend seksualnog boljšta. Ili, prema njegovim riječima, u čitavu priču uključiti emocije, a ne samo goli seksualni užitak. Na tom je tragu, osim #DoNotDisturb, i kampanja ‘When It’s On, It’s On’, u kojoj parovi raspravljaju o sigurnom seksu i zabudama koje se tiču upotrebe prezervativa tijekom vođenja ljubavi (primjerice, da smanjuje seksualni užitak).

Cilj je te kampanje da parove potakne na pozitivne promjene u svom seksualnom životu, a angažmanom posve običnih ljudi koji iznose svoja svjedočanstva unese dašak stvarnosti, vjerodostojnosti i autentičnosti. Taj je zaokret prilično logičan. Publika više vjeruje stvarnim ljudima nego skriptiranim porukama, a mogućnost da svoja iskustva podijele na društvenim mrežama, iznesu svoje priče, pomaže Durexu u ulozi svojevrsnoga seksualnog terapeuta.

Osim što u posljednje vrijeme sve češće uključuju stvarne ljude u svoje kampanje, u Durexu se nadaju da će utjecati na dobrobit čitavog društva sklapanjem partnerstva s humanitarnim organizacijama i nevladinim udrugama. Tako su, primjerice, tijekom Olimpijskih igara u Riju, sklopili partnerstvo s International Planned Parenthood Federationom i lansirali kampanju #DontShareZika. U Durexu, a i u spomenutoj organizaciji, smatrali da mediji kvalitetno osvještavaju publiku o opasnostima virusa zika, ali premalo ističu činjenicu da je riječ o spolno prenosivoj bolesti. Kako su naveli u medijima, Durex je odabrao tu organizaciju jer je prije svega posvećena mladoj publici koju je prijeko potrebno educirati, posebno u vezi sa seksualnošću.

Za razliku od parova čiji seksualni život pati zbog digitalizacije, Durex je ona dobro došla, jer mu olakšava pristup mladoj publici koja se prvi put susreće s brendom. Na taj način može im komunicirati nove vrijednosti, novu svrhu (Durex kao seksualni terapeut i edukator) i odgojiti ih kao potrošače koji će nastaviti kupovati i istraživati njegove proizvode i to ne samo kao one koji štite od neželjene trudnoće i spolnih bolesti već koji poboljšavaju seksualni život.

Kako navodi Marketing Week, Durex se trenutačno prodaje u 150 zemalja, a zbog različitih kulturoloških pogleda na seksualnost mora im prilagoditi kampanje, odnosno cjelokupnu marketinšku komunikaciju. Primjera radi, Durex je posebnom kampanjom pokušao potaknuti kineske potrošače da više komuniciraju o seksu. Prema njegovim istraživanjima Kinezi su prilično zatvoreni, nerado potiču ikakve diskusije i dijele svoja iskustva te ne vole vidjeti eksplicitne reklame u eteru. Durex je stoga odlučio postaviti virtualni muzej u kojem različiti umjetnici na različite načine interpretiraju seksualne teme. Korisnici su muzej mogli posjetiti uz pomoć QR koda, a klikom na rad koji im se dopao saznali su više i o umjetniku i o temi.

Premda je u prvom danu od lansiranja muzej posjetilo više od milijun individualnih korisnika, neke veće rasprave nisu pokrenute, ali je Durex uspio dobiti barem nekakav uvid u to što kineske potrošače zanima. Kad je riječ o velikim, visokobudžetnim kampanjama Durex pazi da budu prilagođene pojedinom tržištu, ali da ideja, temeljna poruka mora biti ista na globalnoj razini. Drugim riječima, gdje god da prodaje svoj proizvod ‘novi’ Durex nastoji prodati ideju da njegov proizvod nije samo nužnost već da popravlja seksualni život unatoč tezi da ga čini manje spontanim ili ugodnim.

Zato je, izjavio je njegov brendovski menadžer Kerr, jako važno Durex predstaviti kao ‘ne samo brend kondoma’ kojega se obično sjetimo na putu do benzinske u pet do 12. Pokušaće se služiti tome da potaknu kupce da istraže i ostale proizvode koji, ako im je vjerovati, zaista poboljšavaju ljubavni čin. Dakle, valja se pripremiti na Durex koji se uz pomoć digitalnih, a i klasičnih medija uvlači u posjed potrošača i educira ih o svemu, od spolnih bolesti pa do užitka.