Korporativno upravljanje

Zasićenost količinom oglasa koji nas zasipaju s televizije, društvenih mreža, novina ili radija naveli su oglašivače da potrošače i buduće kupce nalaze na nove, mudrije načine. Pri tome se cilj svakako najbolje ostvaruje oglašavanjem koje je nevidljivo, nenametljivo i pitko potrošačima. Prikriveno oglašavanje danas je otišlo i korak dalje pronašavši put do korisnika preko društvenih mreža uz pomoć poznatih blogera, uglavnom običnih ljudi koji proizvodima daju dobre ili loše ocjene. Mnoge od njihog oglašivači plaćaju ne bi li širili oduševljenje njihovim proizvodima, no čini se da je sve otišlo predaleko. U Velikoj Britaniji zato su najavili da će stati na kraj onima koji na utjecajnim društvenim mrežama obmanjuju potrošače, a YouTube se pokušava riješiti oglašivačima nezanimljivih i nekorisnih youtubera. Sve je otkriveno tek nedavno iako YouTube takav proces, koji zove demonetizacijom, provodi već četiri godine. U oba slučaja želi se, očito, pod nadzor staviti prikriveno oglašavanje uz pomoć utjecajnih blogera. U prvom slučaju zakonom, u drugom novcem.

U primjeru Velike Britanije Iva Ušćumlić, ‘copywriterica’ u Unex Grupi, vidi da se upotreba ‘influencera’ podignula na visoku razinu: u nedavnom istraživanju čak 38 posto agencija koristi se njima u kampanjama, više nego poznatim osobama, a 21 posto blogerima. U prosjeku se na jednu influencersku kampanju troši otprilike 6000 funti. U tako natjecateljskoj okolini, dodaje, s toliko agencija koje se specijaliziraju za ‘influencere’ i klasičnih agencija naravno da je potrebna jača regulacija. YouTube pak povlači nepopularne, ali poslovno razumljive poteze, kaže Ušćumlić, pokušavajući usmjeriti i nadzirati zaradu. Možemo o tome misliti što nam drago, poručuje, no YouTube je besplatan i daje platformu za video-sadržaj koja je danas prvi izbor u svijetu, zato je i logično da smišlja načine kontrole prihoda.

Upotreba ‘influencera’ za Ivu Ušćumlić divan je način komunikacije s potrošačima i potencijalno onaj koji širi komunikacijski kanal i privlači nove korisnike. Budući da je to relativno mlad kanal, u njemu ima koječega, pa i zavaravanja potrošača. Industrija se razvija s pomoću tehnologije mnogo brže nego zakoni koji je reguliraju, zato neizbježno sa svakim iskorakom ulijećemo u sivu zonu. Promičemo odgovornost, integritet i autentičnost u marketingu jer su ta načela dovoljna da čovjek zadrži kompas među stalnim promjenama. Taj je način regulacije dobar iako ima i problematične strane, posebno u ograničavanju internetskih sloboda. Prikriveno oglašavanje oduvijek je tu. Logika iza njega suvisla je: toliko smo zasuti reklamama da možemo primijetiti samo ono što na prvu nećemo doživjeti kao reklamu. Dodajmo tome mantru da je sadržaj kralj, jednako kao i mnogo različitih oblika koji su oglašivačima dostupni, poput odnosa s javnošću, nativnog oglašavanja, uporabe ‘influencera’, stvaranja vlastitog sadržaja i lobiranja za neke teme. Tako dobivamo džunglu u kojoj je vrlo teško odrediti granicu prikrivenog oglašavanja – naglašava Ušćumlić.

Granica bi trebala biti, zapravo, trenutak kad se potrošač namjerno dovodi u zabludu, što nije lako odrediti. Za medij bi, prema njezinu mišljenju, trebalo biti jasno da sve što očito ne prenosi oglašavanje, kao što je klasični oglas kreativnog formata, plaćeni PR, nativno oglašavanje i oglašivačev sadržaj, može biti problematično i predmetom reakcije regulatora. Oglašavanje oglašivača koje se jasno ne obraća klijentu može izazvati krizu komunikaciju, ali to se, koliko joj je poznato, ne događa prečesto jer regulator nije brz na okidaču kad je riječ o zaustavljanju takva oglašavanja.

Pitanje za oglašivače jest kako to dugoročno gradi imidž brenda. Naime, nastavlja Iva Ušćumlić, trendovi pokazuju da je korisnicima važno kako tvrtka posluje u svim segmentima, uključujući poštenje, kreativnost, integritet i komunikaciju. Kod nas, smatra, zasad potrošači ne kažnjavaju brendove zbog zavaravanja u oglasima, ali trendovi pokazuju da im je to sve važnije. Poručuje da se dugoročno nijedan oblik prijevare potrošača ne isplati i da će se prije ili poslije postaviti pitanje integriteta brenda, a u današnjem digitalnom dobu, u kojem sve ostaje zapisano za vijke vjekova, malo se toga može sakriti.

Janja Pavetić, direktorica Magis tima, ističe da prosječni potrošač razvio obrambeni mehanizam ignoriranja reklama koje ga ‘napadaju’ sa svih strana. Stoga, da bi se doprlo do njega, reklama se stavlja u njegovu prirodnu okolinu. Prikriveno oglašavanje odavno je zastupljeno. Primjerice, gotovo nema filma koji ne sadržava barem nekoliko takvih primjera. Ima zakonskih propisa koji to uređuju, ali vrlo je teško razgraničiti u kojim je okvirima sve to prihvatljivo. Ipak, nema problema. Potrošači će kazniti medij i brend koji to zlorabe. Sve prolazi u redu ako medij ili utjecajna osoba predstavi brend koji se potrošaču svidi, ali ako se proizvod predstavi u boljem svjetlu nego što ga ocijeni potrošač, onda su i medij, brend i utjecajna osoba u problemima. Danas je sve javno, kritika se daleko čuje.

Riječ je o brzom uspjehu, objašnjava, pa svaki pravi brend neće posezati za tim načinom oglašavanja. Vremena su se promijenila, poručuje, potrošači su obrazovani i njihov se glas dalje čuje zbog svih tehnoloških čudesa. Služe se da je potrebna jača regulativa, ali potrošači će prije stati na kraj svemu nego zakon.

Kad je riječ o YouTubeovu postupku, kaže Pavetić, on preferira youtubere s velikom zajednicom i mnogo pregleda, ali s perspektivom objavljivanja komercijalnog sadržaja. Ne smatra da se pokušava riješiti ostalih youtubera, nego da preferira one od kojih živi. YouTube živi od plaćenih istaknutih oglasa i tu se ništa ne skriva. Hrvatska pak ima velikih problema s prikrivenim oglašavanjem, navodi Pavetić. Na početku je to bilo samo neprikazivanje teksta kao što je ‘sponzorirani članak’, ali s pojavom utjecajnih osoba i stvaranjem njihove zajednice na društvenim mrežama to je postala sjajna prilika za zarađu. Prije otprilike pola godine kao marketinška smo agencija dobili promidžbenu e-poruku s imenima više od dvadeset poznatih osoba, brojem njihovih pratitelja na društvenim mrežama te cijenom objave o brendu. Naznačeno je da ne bi upotrebljavali oznaku ‘promotivni post’ i slično. Naravno, na ponudu nismo odgovorili i nismo je predložili klijentima, ali prema broju objava na utjecajnim društvenim mrežama vidimo da im biznis cvjeta. Neukusno i bez imalo zaštite potrošača. Mnogi nikako da shvate da je potrošač kralj, car, smisao, zvijezda i sve ono između. Bez njega ne biste ni postojali. Da vas ne kupuje, ne biste mogli raditi, zapošljavati, širiti se i stvarati, propali biste. On svoj zarađeni novac bira potrošiti na vas, a vi ga varate.

Današnje je tržište prezasićeno reklamama, sponzoriranim tekstovima, ‘billboardima’, reklamama na radiju i televiziji, zato je prosječni potrošač razvio obrambeni mehanizam ignoriranja reklama koje ga ‘napadaju’ sa svih strana. Stoga, da bi se doprlo do njega, reklama se stavlja u njegovu prirodnu okolinu. Prikriveno oglašavanje odavno je zastupljeno. Primjerice, gotovo nema filma koji ne sadržava barem nekoliko takvih primjera. Ima zakonskih propisa koji to uređuju, ali vrlo je teško razgraničiti u kojim je okvirima sve to prihvatljivo. Ipak, nema problema. Potrošači će kazniti medij i brend koji to zlorabe. Sve prolazi u redu ako medij ili utjecajna osoba predstavi brend koji se potrošaču svidi, ali ako se proizvod predstavi u boljem svjetlu nego što ga ocijeni potrošač, onda su i medij, brend i utjecajna osoba u problemima. Danas je sve javno, kritika se daleko čuje.

<p’Riječ je o brzom uspjehu, objašnjava, pa svaki pravi brend neće posezati za tim načinom oglašavanja. Vremena su se promijenila, poručuje, potrošači su obrazovani i njihov se glas dalje čuje zbog svih tehnoloških čudesa. Služe se da je potrebna jača regulativa, ali potrošači će prije stati na kraj svemu nego zakon.

Kad je riječ o YouTubeovu postupku, kaže Pavetić, on preferira youtubere s velikom zajednicom i mnogo pregleda, ali s perspektivom objavljivanja komercijalnog sadržaja. Ne smatra da se pokušava riješiti ostalih youtubera, nego da preferira one od kojih živi. YouTube živi od plaćenih istaknutih oglasa i tu se ništa ne skriva. Hrvatska pak ima velikih problema s prikrivenim oglašavanjem, navodi Pavetić. Na početku je to bilo samo neprikazivanje teksta kao što je ‘sponzorirani članak’, ali s pojavom utjecajnih osoba i stvaranjem njihove zajednice na društvenim mrežama to je postala sjajna prilika za zarađu. Prije otprilike pola godine kao marketinška smo agencija dobili promidžbenu e-poruku s imenima više od dvadeset poznatih osoba, brojem njihovih pratitelja na društvenim mrežama te cijenom objave o brendu. Naznačeno je da ne bi upotrebljavali oznaku ‘promotivni post’ i slično. Naravno, na ponudu nismo odgovorili i nismo je predložili klijentima, ali prema broju objava na utjecajnim društvenim mrežama vidimo da im biznis cvjeta. Neukusno i bez imalo zaštite potrošača. Mnogi nikako da shvate da je potrošač kralj, car, smisao, zvijezda i sve ono između. Bez njega ne biste ni postojali. Da vas ne kupuje, ne biste mogli raditi, zapošljavati, širiti se i stvarati, propali biste. On svoj zarađeni novac bira potrošiti na vas, a vi ga varate.

Ne može tako na duge staze – odlučna je Pavetić. ‘Televizija je jedini medij u Hrvatskoj koji ima zakonski vrlo jasno određene smjernice povezane s oglašavanjem te je isto tako jedini medij koji se nadzire u tom aspektu, dakle prikriveno je oglašavanje protuzakonito i kažnjivo’, izjavljuje RTL.

Nova TV dodaje da je Zakonom o elektroničkim medijima utvrđeno što je prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija i da ona nije dopuštena za razliku od audiovizualne komercijalne komunikacije koja, među ostalim, uključuje televizijsko oglašavanje, sponzorstvo, teletrogovinu i plasman proizvoda. To se odnosi i na satelitski, internetski, kabelski i drugi oblik prijenosa. Misle da bi se ta pravila trebala primjenjivati na cijelo oglašavanje.

Brendovi su sve ovisniji o društvenim medijima kao važnom alatu za komunikaciju s postojećim i potencijalnim kupcima. Iako ti mediji za razliku od tradicionalnih imaju mnogo prednosti, moraju se tretirati tako da sadržaj ne zavarava ili ne bude neistinit. Vlasnici tvrtki i brendova odgovorni su za objavljeni sadržaj, a potrošači moraju biti zaštićeni neovisno o mediju u kojem se sadržaj plasira. Iako različite forme oglašavanja koje potrošači teško prepoznaju, poput ‘advertoriala’, ‘product placementa’ ili ‘infomerciala’ postoje gotovo oduvijek, što se promijenilo? Pojava nativnog oglašavanja, društvenih mreža koje omogućavaju dijeljenje sadržaja, otvorenost novih medija koji brišu granice između neovisnog novinarstva i plaćenog sadržaja – ističe Lana Bedeković Rosandić, vlasnica Alerta.

Svi sudionici oglašavanja moraju odgovorno plasirati poruke potrošačima tako da se može razlučiti je li ona plaćena, no Bedeković Rosandić boji se da je to danas gotovo nemoguće s obzirom na internet, blogove i društvene mreže, gdje obični ljudi postaju veleposlanici brendova.

Podupire inicijativu država koje su odlučile stati na kraj svima onima koji obmanjuju potrošače, ali više od toga zabrinjava je način na koji se podvaja djeci s pomoću likova iz crtanih filmova, primjerice njihovim stavljanjem na nezdrave proizvode ili u oglase u dječjim emisijama. Neke su države jako rigorozne u vezi s tim i nastoje to spriječiti. U Hrvatskoj se pak diže velika buka oko spolnih uloga i načina prikazivanja žena u oglašavanju, a nitko ne govori, upozorava Bedeković Rosandić, o reklamama koje indirektno ciljaju djecu. Kaže da je možda je vrijeme da netko otvori i tu temu.