Uvijeno objašnjenje

Kanadski proizvođač koji je 2013. promijenio ime iz Research in Motion, RIM, u BlackBerry, pokušavši i tim potezom ojačati marketinški nastup, objavio je prošli tjedan da prestaje proizvoditi telefone i usluge. Izaći će potpuno iz proizvodnje hardvera, ali svoj brend neće ugasiti, nego licencirati zainteresiranim trećim stranama koje će nastaviti proizvoditi telefone BlackBerry.

Poznati telefon s rastegnutom tipkovnicom zaslužan za otvaranje vrata nove faze mobilne tehnologije nije se tom odlukom ipak pridružio niski brendova koji nisu mogli držati korak s vlastitom inovacijom. Barem ne još. Nekadašnji statusni simbol korporativnog sektora izaći će u potpunosti iz proizvodnje hardvera, ali svoj brend neće ugasiti, već licencirati zainteresiranim trećim stranama koje će nastaviti proizvoditi telefone BlackBerry. Šef kompanije John Chen otkrio je da BlackBerry već ima ugovor s indonezijskim partnerom BB Merah Putih, koji će imati ekskluzivno pravo na brend u toj regiji, a razgovara se i s kompanijama u Indiji i Kini, ali ne i u Europi i SAD-u, gdje je sudbina brenda zasad nepoznata.

• Moj novi model je smanjiti prodaju hardvera svuda, ali mogli bismo imati partnere koji će ga prodavati – rekao je i dodao da kompanija ne namjerava uzimati vlasničke udjele u takvim partnerstvima, nego samo tantižeme, time znatno eliminirajući troškove.

Za Chenom, BlackBerry nije napustio proizvodnju mobitela, već samo promijenio model njihove proizvodnje. – Još uvijek sam u proizvodnji mobitela, ali na profitabilan način – tvrdi Chen, koji je ispunio obećanje dano u prošloj godini kada je rekao da će do rujna znati sudbinu mobitela BlackBerry (čekali su se rezultati prodaje posljednjih modela kako bi se vidjelo postoji li ikakva šansa za oporavak).

Kako podsjeća Financial Times, brend je na svom vrhuncu 2008. bio u rukama svakoga petogodišnjeg korisnika pametnih telefona nakon što se iz korporativnog svijeta proširio na šire potrošačko tržište, što je u jednom trenutku donijelo BlackBerryju tržišnu vrijednost od oko 80 milijardi dolara. Od 2010. kada je ukupni prihod bio gotovo 20 milijardi dolara, kompanija je u slobodnom padu i trenutačno na godinu jedva prebacila milijardu dolara (u prvih šest mjeseci ove upravljala je oko 700 milijuna dolara). Te je, sada se čini tako daleko, godine Nokijin operativni sustav Symbian držao nevjerojatnih 41 posto tržišta, a BlackBerry bio drugi s 18. Nekoć bilo, danas se spominjalo, utakmica je u tom području posebno nemilosrdna, pa su nekoć žuđenu napravu zamijenili znatno okrenutiji konkurenti predvođeni Appleom i Samsungom, potvrđivši još jednom tezu poslovnog gurua Adama Granta da biti prvi na nekom tržištu ne jamči baš ništa samo po sebi. Naprotiv, često hrabro padneš da bi preko tvoga leša mogli sigurnije kročiti nasljednici, iako se BlackBerryju mora priznati rijetko viđena upornost usprkos drastičnom i rapidnom potonuću.

Pokušavao je u igri ostati godinama, što je u današnjem svijetu elektronike široke potrošnje ekvivalent stoljeća (BlackBerry je ukupno u poslu s mobitelima bio 14 godina), ali nakon što mu je tržišni udio pao na 0,1 posto i najvećim optimistima postalo je jasno da povratka na stare staze slave više nema.

Proizvod je u tom obliku mrtav, ostalo je samo aranžirati dostojanstven ispraćaj, a baš na to podsjeća odluka o licenciranju uređaja. Prodaja telefona BlackBerry pala je na 105 milijuna dolara u posljednjem kvartalu s 417 milijuna u istom razdoblju lani, što zorno pokazuje žestinu raspadanja poslovanja s mobitelima.

Ukupni prihodi, pak, pali su u tom razdoblju na 334 milijuna dolara s 490 uspoređeno s drugim kvartalom prošle godine. Na vijest o izlasku iz nekoć temeljnog poslovanja, tržište je reagiralo pozitivno, dionica je u inicijalnom trgovanju skočila 2,6 posto, kasnije čak i pet posto, a kompanija je promijenila svoja očekivanja nabolje, predviđajući gubitak po dionici do kraja godine od pet centi umjesto prijašnjih 15 centi. Iako je za mnoge vijest bila tužna i protumačena kao kraj jedne ere, za kompaniju su potezi šefa koji je preuzeo uzde prije tri godine zasad obećavajući. Njegovo preusmjeravanje kompanije prema sigurnosti i poslovnim rješenjima (primjerice, softver koji poduzećima omogućuje razdvajanje osobnih i poslovnih računa na telefonima zaposlenika) dovelo je u drugom fiskalnom kvartalu do ‘pozitivne nule’, isključujući jednokratne stavke, što nije mali uspjeh s obzirom na rapidno izmicanje tla ispod nogu. Chenova je ambicija razviti BlackBerry…

Putanja BlackBerryja umnogome je slična onoj Nokije, s tim da su Finci propustili shvatanje tržište u čak dva ključna navrata, za razliku od Kanadana, koji su odgovorni za nastajanje jednog od ta dva navrata. Nokia nije uočila potencijal pametnog telefona na vrijeme, a kasnije se nije snašla u ratu operativnih sustava. BlackBerry je možda i najviše pogriješio baš u potonjem, nije na vrijeme reagirao na moć iOS-ovog i Androidovoga softverskog ekosustava koji je uvelike bio zaslužan za širenje popularnosti tih sustava. Veća praktičnost i funkcionalnost, doduše, bili su isto tako važni faktori, sustav BlackBerry mnoge je zbunjivao. Odlučio se na razvoj vlastitoga novog OS-a, koji je predstavljen šest godina nakon prvog iPhonea i na kraju je zakasnio i bio neadekvatan za bilo kakvo ozbiljno konkuriranje Androidu i iOS-u. BB10 nije mogao s takvim kašnjanjem privući programere, odnosno stvaratelje aplikacija, što je značilo da sve ostale značajke, dobre ili loše, uopće nisu bitne. Nije sigurno bi li brža reakcija urodila bitno drugačijim ishodom, ali s time se sada može samo nagađati. Sljedeća pogreška bilo je kašnjenje s prelaskom na dominantni Android, nakon što se BB10 pokazao slabim odgovorom – prvi takav telefon lansirao je tek u listopadu prošle godine, kada to više i nije imalo previše efekta. Model Priv, prvi pokretan Androidom, k tome je bio i preskup za segment u kojem se natjecao. Bilo je tu, jasno, još mnogo manjih i većih pogrešaka, no spomenute vjerojatno najbolje ilustriraju fatalno pogrešne procjene Uprave i neshvaćanje osnovnih silnica tržišta. Može se spomenuti još i promašaj u anticipaciji širenja pametnih telefona u korporativnom sektoru, umjesto na širem potrošačkom, inzistiranje na tipkovnicama, neshvaćanje punog potencijala pametnih telefona kao miniračunala, ne samo e-maila u džepu…

Iako je u pitanju vrlo riskantan potez, pretpostavke za uspjeh postoje. BlackBerry se proteklih godina polako gura na tržištu softvera i počinje kreirati vlastiti prostor, a prihodi u tom poslovanju znatno rastu. Pravi izazov bit će izravno sudaranje s već etabliranim igračima s obzirom na to da kompanija ozbiljno kasni i na to tržište. Primjerice, u području korporativnog softvera za upravljanje telekomunikacijskim troškovima zaposlenika BlackBerry će morati načeti udio AirWatcha i Mobile Irona, koji dominiraju u tom segmentu. Šire gledano, nekog velikog izbora osim ključa u bravu kompanija i nema, telefoni padaju godinama, softver i usluge rastu, pa se rješenje dosta očito nameće. Zanimljivije je pitanje možda kako trenutačni i budući partneri misle zarađivati na brendu na kojem vlasnik nije mogao, ali za odgovor na to pitanje morat će se pričekati. Načelno, svaki od njih suočit će se sa sličnim problemima, brend je izblijedio iz sjećanja korisnika i teško se natječe na zasićenom tržištu koje je u svakom pogledu, trenutačno, daleko vještije od BlackBerryja. Čak ni obožavatelji, njih dovoljno za napuniti manju prikolicu, nisu uvjereni u buduću kvalitetu telefona BlackBerry koje nije proizveo BlackBerry. Dali su to naslutiti na društvenim mrežama, pa je upitno hoće li budući proizvođači moći računati i na zagrižene fanove. Nije jasno ni hoće li novi proizvođači moći znatno promijeniti poslovni model imajući u vidu jasnu namjeru vlasnika licence da postavlja i kontrolira minimum kvalitete proizvodnje. No to više nije BlackBerryjev problem.