DURANTE Kupnjom Reynolds Americana BAT bi postao vladar globalne duhanske industrije

Kupnjom Reynolds Americana BAT bi postao vladar globalne duhanske industrije. Za drugoga najvećeg proizvođača cigareta u Americi britanski div ponudio je ukupno 47 milijardi dolara, što u gotovini, što u dionicama. Potez je bio očekivan i jedini preostao na već konsolidiranom tržištu, a ekonomska logika vrlo je jasna: više prihoda, jačanje položaja na američkom tržištu i prvo mjesto u industriji.

Duhanski div British American Tobacco (BAT), koji je prije godinu dana preuzeo i hrvatski TDR, nastavlja širenje dosad najvažnijim potezom. BAT je prošli tjedan ponudio ukupno 47 milijardi dolara za preostali udio u Reynolds Americanu, čime bi jedna od najjačih duhanskih kompanija na svijetu postala najveća prema prihodima i tržišnoj vrijednosti (kombinirana vrijednost bila bi 157 milijardi funti). Šef Nicandro Durante, dakle, svim silama pokušava opravdati traženje površice ranije ove godine koje je diglo vlasnike kompanije na zadnje noge. Preostalih 57,8 posto kompanije Britanci bi platili s 20 milijardi dolara u gotovini i ostatkom u dionicama, a ponuđena vrijednost od 56,6 dolara po dionici predstavlja premiju od oko 20 posto na vrijednost dionice vlasnika Camel i Pall Malla u četvrtak, dan prije objave ponude. Tržište je na potez reagiralo pozitivno, dionica BAT-a skočila je 3,8 posto na početku trgovine, dajući kompaniji tržišnu vrijednost od 93 milijarde funti, Reynolds je prije otvaranja burze skočio za 18 posto, a dobro su prošli i ostali duhanski igrači.

– Dioničari smo u Reynoldsu od njegovog stvaranja 2004. i okoristili smo se njegovim rastom na američkom tržištu. Predloženo spajanje naših dviju velikih kompanija logičan je sljedeći korak u našem odnosu i nudi svim dioničarima udio u jačoj, istinski globalnoj kompaniji s proizvodima sljedeće generacije – rekao je Durante.

Dvije kompanije javno se vole već 12 godina, odnosno otkada je BAT svoj brend Brown & Williamson uklopio u R. J. Reynolds Tobacco Company 2004. u zamjenu za manjinski udio od 42,3 posto. Dio tog dogovora bilo je i desetogodišnje mirovanje, koje je obvezivalo BAT da ne povećava svoj udio u Reynoldsu u tom razdoblju. Upravo je iz toga razloga BAT morao ubrizgati 4,7 milijardi dolara kako bi održao razinu svog udjela nakon što je Reynolds preuzeo Lorillard.

Priroda ponude (riječ je o ponudi za kompaniju koja ne traži aktivno kupca – unsolicited bid) u drugim bi okolnostima značila veliku neizvjesnost, ali to ovdje ne bi trebao biti slučaj. Uprave imaju dugotrajni partnerski odnos, Durante je ponudu dostavio izravno šefici Reynoldsa Susan Cameron, takvo što već se dugo očekivalo, a ne postoje ni vidljive regulatorne prepreke. Uopće je riječ o dogovoru dvaju starih prijatelja. Za Cameron je to inače labudi pjev, kormilo prepušta Debri Crew od sredine sljedeće godine. Iako mnogi izvan Amerike ne znaju za Reynolds, riječ je o drugoj najvećoj duhanskoj kompaniji u Americi, prema tržišnom udjelu (34,6 posto) odmah iz Altrije, tvrtke roditelja Philip Morrisa, vlasnika Marlboro. Potez je ekonomski savršeno racionalan, u skladu sa stanjem na tržištu i ne zahtijeva previše objašnjenja ili opravdavanja. Industrijom trenutačno dominira šest kompanija, s tim da bi to spajanje stvorilo jedinu sa snažnom prisutnosti i u Americi i ostatku svijeta, a već konsolidirano tržište ostavilo je još jedino tu kombinaciju kao moguće veliko spajanje. Duhanska industrija pritisnuta zabranama i kampanjama protiv pušenja, smanjenim interesom potrošača, izlaskom mnogih investitora iz industrije i neprekidnim nizom sudskih parnica prisiljena je na stalno traženje novog prostora, pri čemu se akvizicije nameću kao očito rješenje. Poseban problem, jasno, postoji na razvijenim tržištima gdje je antipušački vihor najsnažniji, posebice u Americi, gdje se na pušenje gleda otprilike kao na ‘pucanje’ heroinom u venu. Prežderavanje smećem od hrane, s druge strane, nema taj problem. Za analitičare, vrijeme je jedino iznenađenje jer se ponudu nije očekivalo u ovom trenutku, ali to ne mijenja nimalo ekonomsku logiku kojom je odluka vođena. Namjera je jasna, ponuđena cijena razumna, koristi očite, a rizici vrlo mali ili nepostojeći. Procjene govore kako bi konačno preuzimanje Reynolds, osim povećanja prihoda, vodilo uštedama od 400 milijuna dolara, premda je mnogo važniji cilj za BAT jačanje prisutnosti na američkom tržištu, koje, usprkos zabranama i nepovoljnoj potrošačkoj klimi, još uvijek nudi nominalno mnogo potrošača, relativno malo izravnih konkurenata i cijenu cigareta u odnosu na BDP nižu nego u većini drugih zapadnih zemalja.

Štoviše, svim nasilnim kampanjama i općoj promjeni društvene percepcije unatoč, još 40 milijuna Amerikanaca puši, a neki noviji trendovi počeli su čak raditi u korist duhanske industrije. Kako to i bude, žestoko druženje protiv počelo je izazivati otpor i inat kod nekih, ali i interes kod onih koji o cigaretama i duhanskim proizvodima možda i ne bi razmišljali da nisu proskribirani proizvod. Što je zabranjeniji artikl u pitanju, to je interes veći i podaci to donekle potkrepljuju jer je pad pušača u Americi u posljednje vrijeme usporio. Posebno interesantna skupina su mladi, inače skloni buntovničkim manifestacijama, s tim da duhanska industrija sada može računati i na novost u obliku elektroničkih cigareta i vaporizera, koji su posebno popularni kod hipstera, supkulture novijeg datuma. No i bez te blage promjene trenda ili, točnije, usporavanja negativnog trenda, duhanska se industrija pokazala vrlo žilavim protivnikom. Lova je u njoj oduvijek bila dobra, pa i tijekom posljednjih desetljeća izrazito nepovoljne klime za duhanske proizvode.

Kalifornijski mirovinski fond Calpers, primjerice, počeo je razmišljati o ponovnom investiranju u tu industriju nakon malo igranja s kalkulatorom, koje je pokazalo da je ostao bez tri milijarde dolara otkada je izašao iz duhanskih ulaganja prije 16 godina. Jednako su tužni bili u norveškom državnom fondu kada su izračunali gubitak od 1,9 milijardi dolara zbog napuštanja duhanskih ulaganja prije desetak godina, premda tamo ne razmišljaju o vraćanju, barem ne još. Nedavno izvješće Credit Suisse pokazalo je da od 1900. godine duhan donosi najviši godišnji povrat na investiciju – 14,6 posto, uspoređeno s 9,6 posto prosjeka za sve promatrane industrije za koje su podaci postojali. Jednostavno, dolar uložen u duhansku kompaniju 1900. donio bi, uz reinvestiranu dobit, 38,25 dolara do kraja 2014. Za usporedbu, brodogradnja bi u tom razdoblju donijela tek 1,22 dolara. Dugo izrazito neinovativne zato što nisu morale biti, duhanske kompanije u nuždi su počele investirati svoju masnu dobit u izume i marketinške rukavce, pa osim popularnih vaporizera, neki nude i organske varijante cigareta, poput Reynoldsova Natural American Spirita, za koji kažu da je prirodan i ne izaziva ovisnost. Navodno se jako dobro prodaju baš hipsterima, koji posredstvom marketinške vještine osjećaju duboku povezanost s Indijancima.

Paralelno s utvrđivanjem pozicije na američkom tržištu, BAT, kao i konkurencija, računa na tržišta u razvoju gdje s jedne strane postoji manje restrikcija i svijesti o štetnosti duhana, a s druge rastu nadnice i apetiti tamošnjih potrošača. BAT, lider na najmanje 55 od više od 200 svjetskih tržišta na kojima posluje, sve uspješnije na tržištima u razvoju prodaje premium brendove poput Dunhilla. U prvih devet mjeseci ove godine kompanija je povećala prihode 8,1 posto uz eliminaciju tečajnih razlika, a najveći brendovi zabilježili su u tom razdoblju skok prodaje od 9,8 posto. U prvoj polovici godine, pak, BAT je ostvario 6,9 milijardi funti uz eliminaciju tečajnih razlika, uz dobit od operacija od 2,3 milijarde. Reynolds je, s druge strane, prijavio šest posto manju dobit od očekivane u trećem kvartalu (861 milijun dolara uz prihod od 3,2 milijarde dolara) i 1,5 posto pada prodaje cigareta na matičnom tržištu. Rezoniranju Uprave BAT-a ne može se naći mana, riječ je o očekivanom, tržišno utemeljenom, pa i jednom preostalom potezu, kojim kompanija jača svoju poziciju na važnom američkom tržištu i skače na uvjerljivo prvo mjesto u globalnoj duhanskoj industriji. Realizacija dogovora, idu procjene, ne bi trebala biti veći problem s obzirom na dobro razumijevanje uprava, interes obiju kompanija i relativno čistu regulatornu situaciju.

Francuska osiguravateljska kompanija Axa nedavno je odlučila povući 1,7 milijardi eura ulaganja u duhansku industriju smatrajući ta ulaganja nespojivima s ulogom davatelja zdravstvenog osiguranja. Na prvi pogled prava odluka, ali problem je širi i oslikava golemo licemjerje vezano uz duhansku industriju. Mnogi su, sasvim očekivano, postavili pitanje gdje je granica tih etičnih ulaganja, odnosno zašto se ne povući iz alkohola, soda i nezdrave prehrane. Objašnjenje iz Axe bilo je zanimljivo, prema njima je duhan zaseban slučaj jer izaziva veću ovisnost i štetu, a i kod duhana ne postoji, nastavili su, sigurna razina izloženosti (uvijek je loš). Priopćenje se pozvalo na podatke Svjetske zdravstvene organizacije o broju umrlih od posljedica pušenja, ali one od alkohola ili pretilosti zaboravilo je spomenuti. Razloga za izlazak stoga – nema.