Marketingaši nepravedno zanemaruju generacije ’50 plus’

Stariji su potrošači lojalniji, voljni su kvalitetu platiti više, njihov udjel u ukupnoj populaciji rapidno se povećava, a oni se osjećaju mlađima nego ikad prije. Pametnom marketinškom strategijom i uvažavanjem njihovih potreba kompanije bi mogle ostvariti jako dobre rezultate.

Svijet marketinga pun je prilično neobjašnjivih paradoks. Recimo, nejasno je kako u agencijskom svijetu samo tri posto žena obnaša funkciju kreativnog direktora, a s druge strane žene odgovorne za više od 80 posto ukupne svjetske potrošnje. Nadalje, potpuno je nejasno zašto su marketingaši toliko malo posvećeni generaciji potrošača iznad pedeset godina (još manje onima malo starijima, tzv. baby boomerima) unatoč tomu što se njihov udjel u ukupnoj populaciji rapidno povećava. Kako navodi Marketing Week, samo u Velikoj Britaniji broj mladih od 18 znatno je manji nego onih starijih od 60. Krenete li kartom Europe nešto istočnije, podaci su još porazniji. No unatoč tim vrlo jasnim statistikama ili, bolje rečeno, trendu starenja stanovništva, marketingaši ih zanemaruju ili im se obraćaju na potpuno pogrešan način, promašenim tonom ili sa sadržajem s kojim se oni ne znaju, ne mogu ili ne žele identificirati.

Kako je za Marketing Week rekla Karen Fraser, jedna od direktora u britanskoj organizaciji koja se bavi marketinškim pitanjima i promidžbom struke – Advertising Association, marketingaši se često fokusiraju na nedostatke ili probleme potrošača starije dobi, uopće ne sagledavaju njihov život u cijelosti. Prema njezinu mišljenju, stvari bi trebalo sagledati iz drugoga kuta. Primjerice, prosječna životna dob žena (posebno onih koje žive u boljim životnim uvjetima, pripadaju višoj klasi) procjenjuje se na 82 do 85 godina, što znači da su pedesetogodišnjakinje previše malo više od polovine svoga životnog puta. Također, brendovi ne bi smjeli zaboraviti da su takvi potrošači, posebno oni koji još nisu u mirovini, vrlo vrijedna ciljana skupina i s aspekta potrošnje te da imaju interes, želje i potrebe koje se ne razlikuju mnogo od onih starijih milenijaca ili potrošača koji su od njih mladi cijelo desetljeće.

Fraser je jedna od članica radne skupine tako-zvanog ‘think-tanka’ Credos, koji namjerava sljedeće godine izdati izvješće koje do detalja portretira potrošače koji su u kategoriji ‘50 plus’. Povod za takvu analizu bilo je istraživanje prema kojem dvije trećine tih potrošača misle da ih marketingaši portretiraju negativno iako u ukupnoj potrošnji u zemlji sudjeluju s čak 75 posto. Dobar primjer oglašavanja (nešto) starijoj populaciji dolazi iz kozmetičke kuće L’Oréal. Oni su, prema pisanju Marketing Weeka, shvatili da su im pripadnici generacije ‘50 plus’ itekako vrijedna ciljana skupina, i to ne samo zbog novca koji troše već zbog činjenice da su lojalniji brendovima i što, možda čak i više od mlade populacije koja misli da ima vremena napretek, žele uživati u životu i svim iskustvima koja im se nude.

L’Oréal je zato odlučio u kampanji za dnevnu kremu Age Perfect Golden Age angažirati vrhunsku glumicu Helen Mirren, koja je osvojila publiku ne samo svojim filmskim ostvarenjima nego i životnim stajalištem. Za razliku od mnogih njezinih, pa čak i mladih kolegica, Mirren prihvaća zlatno doba života i, čini se, u njemu uživa bez zadrške. Ta ideja da valja slaviti to zrelije doba u životu potekla je iz istraživanja tijekom kojeg su dame iz kluba ‘50 plus’ podijelile svoja stajališta i strahove u vezi sa starenjem te načinom na koji će ih svijet oko njih percipirati. Kampanjom je L’Oréal (osim prodaje kreme, naravno) želio poručiti svojim kupcima da nisu i neće biti nevidljivi te da nema razloga zašto se u zrelim godinama ne bi trebali osjećati puni samopouzdanja ili sposobni parirati bilo kome u prostoriji, bez obzira na godine. U tom je smislu Helen Mirren izvrstan izbor jer, kako su rekli iz kompanije, ostavlja dojam snažne, samouverene i pomalo otkvačene individualke koja zaista živi vrijednosti koje oni žele prenijeti svojim kupcima.

Zanimljivo je što u Marketing Weeku smatraju da poseban problem s oglašavanjem publici ‘50 plus’ imaju brendovi koji su zaista namijenjeni uporabi u starijoj dobi. Primjerice, britanski brend Saga nudi različite vrste usluga i proizvoda, od polica osiguranja pa do putovanja ili magazina, potrošačima koji su zašli u zrele godine. No oni ih nevoljko upotrebljavaju jer se nikad ne osjećaju dovoljno stari za kupnju. Kako je za spomenuti magazin izjavio Matt Atkinson, izvršni menadžer u Sagi, na jednoj je fokusnoj grupi jedan 84-godišnji ispitanik izjavio da se ne osjeća ni blizu starih da upotrebljava njihove proizvode. No taj ispitanik, naravno, nije jedini s takvim stajalištem. Ljudi ne žele slušati o tome da su stari i da bi sad trebali upotrebljavati neke druge proizvode i usluge jer ovi ‘obični’ više nisu za njih. Zbog toga je Atkinson odlučio zasukati rukave i napraviti potpuno rebrendiranje kako bi Sagini proizvodi postali relevantni potrošačima koji su navršili 50 ili više godina. Dio te strategije je ponovno lansiranje magazina Saga, koji će, kako obećava, biti mnogo moderniji, a njegov će sadržaj biti objavljen na različitim digitalnim kanalima.

Kako bi ilustrirao što ga zaista muči, Atkinson se za Marketing Week prisjetio sjajne naslovnice magazina s Al Pacinom koja je objavljena prije nego što je on stupio na čelo kompanije. Naslovnica je bila iznimna, ali oglas objavljen na prvoj stranici nije. Naime, reklamirao je dizalo namijenjeno starima i nemoćnima koji se ne mogu uspeti uz vlastita stubišta u kući.

Kako je naveo Atkinson, on nema ništa protiv te konkretno marke (Stannah), ali takvo što potrošači koji se još osjećaju puni energije, entuzijazma i želje za pustolovinom ne žele vidjeti odmah na prvoj stranici. I premda je prilično komplicirano oglašavati se toliko širokoj skupini potrošača (netko od 50 godina definitivno nema iste želje i potrebe kao onaj od 80), činjenica je da reklame koje se trenutačno mogu vidjeti u medijima ne nose nikakav profit ni brendovima niti vesele potrošače kojima se obraćaju. Potpuno je prirodno što oni ne podnose da im se neprekidno imputira da su stari i nemoćni (osim što to nije točno, nije ni lijepo čuti) ili što ih se smatra nedovoljno modernima ili mladima da upotrebljavaju neke proizvode i usluge. Nadalje, prilično je krivo misliti da, pogotovo oni koji još nisu otišli u mirovinu, ne vole trošiti novac na lijepe stvari i dobra iskustva ili da pak ne žele uživati u svoj punini života. Dok svako tržište ne provede neko konkretnije istraživanje o toj ciljanoj skupini, brendovima bi mogle pomoći već provjerene činjenice, a to je da su stariji potrošači lojalniji, voljni su kvalitetu platiti više, ali i da se ove, moderne, generacije osjećaju mlađe nego ikad. Uz pametnu marketinšku strategiju i uvažavanje njihovih potreba, kompanije bi mogle ostvariti jako dobre rezultate.