Recept za opstanak: nova tržišta i kopiranje germanskog modela

Vodeći domaći trgovci, distributeri i proizvođači moraju se izboriti za povoljniju cijenu financiranja. Ne može poduzetnik u Italiji, koja sanira banke, plaćati cijenu novca jedan posto, a u Hrvatskoj četiri-pet posto.

1. jasno su se, jasnije nego zadnjih godina, usmjerili trendovi u hrvatskoj maloprodaji hrane i u do-it-yourself industriji. Prije svega, to je jačanje i koncentracija najvećih ‘igrača’ (Konzum, Lidl-Schwartz i Spar u maloprodaji hrane, Müller i dm u drogerijskom biznisu te Pevec i Bauhaus u do-it-yourself maloprodaji). Svaki od tih sudionika sljedećih će godina ubrzano jačati te istiskivati ostatak konkurencije na tržištu. Jačanje potrošnje građana i izvrsna turistička sezona poduprta povoljnim geopolitičkim prilikama ostavljaju prilikom tim tvrtkama da ojačaju svoje e-poslovanje, rudarenje podataka (eng. data-mining) i programe lojalnosti te razviju kvalitetne robne marke s lokalnim industrijama zasnovane na certificiranoj izvornosti proizvoda prema standardima EU, s jasnom lokalnom sljedivošću sirovine.

Kriza i deflacija, ali i borba za pozicije na tržištu donijele su rat cijenama preko granice isplativosti i za proizvođača i za trgovca, kao i zauzimanje dijela neisplativih lokacija samo zbog jačanja tržišnog udjela. Umjesto dobro plaćenih zaposlenika prosječni sudionik na tržištu preferirao je kontrolu troškova, što je dijelom pridonijelo i ‘aferi salmonela’ budući da jeftine sirovine, slabije plaćeni radnik, borba za tržišni udio, ‘dumping’ velikih da se istisnu mali te težnja za ekstraprofitom (u smislu nadoknade izgubljenih godina za vrijeme krize te stari dugovi domaćih igrača), a zanemarivanje stvarnih potreba kupaca i zaposlenika uvijek kulminiraju kada je to najneugodnije. Ako pogledamo ‘nacionalnu pripadnost’ igrača na tržištu možemo primijetiti da su najjača dva kapitalno hrvatska trgovačka lanca – Konzum u maloprodaji hrane i Pevec u do-it-yourself segmentu. No germanski (njemačko-austrijski) igrači stežu obruč i na poziciji su broj dva i tri, a u drogerijama su već prevladali!

Zašto je tomu tako? Ono što poduzetnici iz bogatijih država EU (ili većih) imaju kao prednost dugogodišnja je tradicija, jeftin, gotovo zabavna novac te vrlo jasna strategija koja se provodi uporno, disciplinirano i prema jasno propisanim pravilima. Prednost lokalnih trgovaca je duboka ukorijenjenost na tržištu, povezanost s lokalnom zajednicom i proizvođačima. No sve se to odigrava na relativno malom tržištu, čak i kada uključimo zemlje regije s relativnom malim BDP-om u usporedbi s ‘germanskim’ lokalnim tržištima. Na INSEAD-u su me naučili da svaka kompanija ima nacionalnost, ona se odražava u sastavu uprave i nadzornog odbora. Zaista je malo pravih globalnih kompanija (Coca-Cola zasigurno, a ostale su američke, britanske ili njemačke – fokusiramo li se na zapadni svijet).

Hrvatske kompanije mogu obraniti svoje pozicije na dva načina. Jedan je taktika Orbica i Podravke – širenje na tržišta koja imaju perspektivu kao što je poljsko, češko, slovačko… ali i nuženje svojih proizvoda generaciji Z, kojoj su iPhone i www važniji od fizičkog iskustva šopinga, a sve što se kupuje u realnom svijetu barem se provjeri na internetu! Drugi je kopiranje, što je moguće više, germanskoga koncepta poslovanja – procedure, dobre plaće radnicima, disciplina oko lokacije, suradnja s lokalnom proizvodnjom i signaliziranje zajedničkog širenja u izvozu. Nova vlada, HGK i strukovni HUP mogu i moraju pomoći i otvarati vrata izvozu i širenju. Da bi jedan Pevec uspio, mora razviti e-poslovanje, zaustaviti svaku dobru lokaciju u Hrvatskoj, ali i udružiti se s Merkurom, za godinu ili dvije. Usporedba osnovnih ključnih parametara – broj zaposlenih prema prodajnom kvadratu, indeks rasta ‘isto za isto’, nabavna vrijednost robe, promet prema kvadratu i udio plaća zaposlenika u ukupnim troškovima uspoređivši su s Bauhausom (ili nisu) i to je najvažniji zadatak za usklađivanje i usporedbu u peer grupi. Pad prometa isto za isto nije prihvatljiv i svatko kome se to dogodi mora naći uzroke takvoga trenda, sada kada ukupna potrošnja ponovo raste. Hrvatska maloprodaja hrane poduprta jakim proizvodnim kompanijama mora proizvoditi zadovoljne djelatnike i potrošače, a ne biti nužno zlo zbog velikog broja lokacija. To se ne očekuje samo od Konzuma, nego i KTC-a, NTL grupacije, Ultragrosa, Tommyja i Plo-dina. Konzum je tu samo najveći, ali interes im je zajednički, jednako kao i Orbicu, Atlantic Grupi, Mepas grupi i Podravci, Meteoru ili Viru – iskoristiti povoljne geopolitičke trendove i multiplikatorima povući i druge industrije u povoljnu konjunkturu te boriti se zajednički za povoljniju cijenu financiranja. Ne može poduzetnik npr. u Italiji, koja je dulje u stagnaciji, a banke sanira država, plaćati cijenu novca jedan posto, a u Hrvatskoj od četiri do pet posto.