Kreativnost

Putnički brendovi predvode u inovativnom oglašavanju. Zbog rasta konkurencije i novih medija sudionici turističkog sektora morali su se posvetiti osmišljavanju potpuno drukčijih strategija lova na potencijalne kupce. Tako je Ryanair, među ostalim, nedavno pokrenuo biznis prodaje proizvoda koji se upotrebljavaju tijekom putovanja i također su – niskobudžetni.

Jedan od omiljenih europskih avioiuprjevoznika, niskobudžetni Ryanair uspio je dokazati kako itekako ima dobar nos za marketinške trendove. Nakon što se publici svidjela njegova pomalo neuobičajena božićna kampanja u kojoj je umjesto očekivanog reklamiranja jeftinih letova za odlazak kući za blagdane, snizio cijenu letova za destinacije što dalje od kuće i gužve (#escapechristmas), uspješno mu se pokazalo i jačanje mobilne marketinške strategije. Kako je nedavno izvijestio, njegova se mobilna aplikacija popela na prvo mjesto s više od 17 milijuna preuzimanja, a korištenje aplikacijom tijekom božićnih i novogodišnjih blagdana poraslo je za 70 posto. Korisnici su se ocijenili prosječnom ocjenom 4,5 (od maksimalno pet), a ryanairovci najavljaju da će pojačati ulaganja u mobilni marketing kao i promijeniti pristup koji su dosad, u marketinškom smislu, imali prema korisnicima. Upravo zbog tog pozitivnog iskustva Ryanaira, ali još i nekolicine putničkih kompanija, marketinški stručnjaci iz Marketing Weeka navode da bi i ostali marketingaši trebali pratiti trendove u tom poslovnom sektoru jer se štošta toga može naučiti. Naime, u putničkom sektoru, posebno otkako je digitalnog svijeta, konkurencija raste iz dana u dan, a korisnike koji se služe klasičnim medijima, ali i različitim digitalnim i mobilnim platformama sve je teže uhvatiti.

Zbog toga su se prijevoznici, turističke agencije i ponuđači smještaja (bilo privatnog bilo hotelskog) i ini sudionici tog tržišta morali posvetiti osmišljavanju potpuno drugačijih strategija lova na potencijalne kupce. Kako navodi Marketing Week, jedna od prvih stvari koje su uspješne kompanije iz tog sektora shvatile jest da, ne bi li ostale konkurentne, moraju ojačati ulaganja u mobilne medije. Spomenuti Ryanair sa svojih 120 milijuna korisnika jedna je od kompanija koje su tome vrlo ozbiljno pristupile i brzo nakon lansiranja aplikacije u njemu su shvatili da je i više nego koristan prodajni kanal. U prosjeku preko aplikacije ostvaruju oko 55 posto prometa, a na Božić taj udjel narašao je na nevjerojatnih 90 posto. Njihova aplikacija nije samo prodajni kanal, već platforma za prikupljanje podataka o korisnicima, pa tako i alat za osmišljavanje marketinške strategije i povezivanje s potrošačima. Slično iskustvo ima i kompanija Virgin America, koja je svoju aplikaciju lansirala u rujnu prošle godine. Osim što korisnicima nudi uslugu klasične rezervacije i kupnje karata, omogućava personaliziranu kupnju temeljem njihovih prethodnih iskustava, zabavne animacije i playlistu koju za svaku destinaciju kroji u suradnji sa Spotifyem. I tehnološki div Google nanjušio je rast tržišta mobilnih rezervacija pa je lansirao aplikaciju Trips, koja se koristi informacijama s korisničkih e-mail računa te tako nudi personalizirane prijedloge za rezervaciju putovanja ili hotela. S obzirom na to da putnici podrazumijevaju prijedlog za rezervaciju putovanja ili hotela, jasno je da će sve više kompanija (i to ne samo iz turističkog sektora) ulagati u taj segment marketinga i prodaje.

Osim toga mobilnog marketinga, uspješni brendovi iz sektora, kako piše Marketing Week, znaju da moraju pratiti korisnike od početka do kraja putovanja bez obzira na to jesu li (kao recimo u slučaju kupnje avionske karte) svoju uslugu već prodali ili ne. Ryanair, recimo, upotrebljava informacije o tome gdje njegovi korisnici putuju pa sugerira različite smještaje, lokacije ili sl. koje mogu posjetiti. Također, nedavno je pokrenuo prodaju proizvoda koji se upotrebljavaju tijekom putovanja, a koji su, poput avio-prijevoznika – niskobudžetni. Kako je izjavio njegov izvršni direktor marketinga Kenny Jacobs, njihova je strategija u 2017. da budu kao Aldi kad je riječ o ponudi i cijeni (trgovački lanac, op. a.) i kao Amazon kad je riječ brzini prihvaćanja digitalnih trendova i kvaliteti prodajne usluge. Airbnb, jedan od najjačih putničkih brendova digitalnog doba, također širi obujam svojih usluga. Nedavno je lansirao Trips, personalizirane ture za putnike koje kroje lokalni domaćini, a korisnicima su dostupne putem aplikacija. Marketing Week savjetuje brendovima da budu hrabri u načinu na koji se obraćaju korisnicima i predstavljaju svoje proizvode ili vrijednosti. Kao dobar primjer izdvaja kampanju ‘Virgin Holidays’ brenda Virgin, u čijem su stvaranju sudjelovali i korisnici. Kao dio kampanje bila je i prva televizijska reklama u živo sastavljena od isječaka u živo s putovanja sa svim ‘običnim’ ljudi koji su na tim putovanjima radili sasvim neobične stvari. Zahvaljujući kampanji njegovu je internetsku stranicu posjetio rekordan broj korisnika, a kampanja je pomogla kompaniji da od rujna do listopada prošle godine ostvari porast prodaje od 15 posto.

Marketing Week je tu Virginovu kampanju proglasio prilično hramom i inovativnom, a upravo su to atributi bez kojih brendovi koji se bave putovanjima (a i ostali) ne mogu žele li zadržati pozornost potrošača, pa tako i tržišne udjele. Kako navodi, postrecesijosko doba ‘ubilo’ je kreativnost. Marketingaši se boje kreativnih rizika, prijedloga na prilično predvidiva i sigurna rješenja te više razmišljaju kao financijski, a ne kreativni direktori, pažnja više na proračun nego na inovativne ideje. No da bi na prilično konkurentnom tržištu uspjeli, trebali bi ulagati i u inovaciju (posebno komunikaciju) jer je to ono što potrošači cijene i primjećuju. Također, korisnici će nagraditi kompanije koje znaju ispričati priču (dobar ‘storytelling’) s kojom se lako poistovjetiti i koje ih, potrošače i njihova iskustva, stavlja u centar kampanje. Tako je, primjerice, hotelska grupa Marriott International, koja ima više od 30 brendova, nove akvizicije predstavila kampanjom ‘You are Here’ u kojoj stvarni korisnici pričaju priče o svojim putovanjima te prednostima članstva vjernosti (loyalty) u grupaciji. U svakom slučaju, putnički i turistički brendovi suočavaju se s istim, ako ne i većim, izazovima nego drugi gospodarski sektori. Kako zaključuje Marketing Week, najbolji su se uspjeli probiti ili ostati na tronu zahvaljujući marketinškim inovacijama i hrabrijoj upotrebi novih medija. Vrijedi pratiti što se kuha u njihovim kreativnim radionicama.