FEMVERTISING

Lansiran je nastavak kultne kampanje ‘This Girl Can’ Sport Englanda koja je postala uzorna jer se sportskim aktivnostima bavi nepretenciozno, naglašavajući savršeno nesavršenstvo ženskog tijela. Organizacija je kampanju realizirala u suradnji s agencijom FCB Inferno i nacionalnom lutrijom (The National Lottery), pri čemu je njezin centralni dio video u trajanju od 90 sekundi u kojem posve obične žene, kao što je to bio slučaj i s ‘originalnom’, vježbaju i uživaju u svom tijelu. U Sport Englandu vjeruju da će taj nastavak kampanje inspirirati žene diljem svijeta te, baš kao i njezina prethodnica, ostvariti dobre rezultate. Za tu kampanju ‘This Girl Can’ marketinški će mediji, poput primjerice magazina Campaigna, reći da je uzdrmala kategoriju takozvanog ‘femvertisinga’ i napokon se ciljnoj skupini žena obratila na način koji one čuju, uvažavaju i koji ih ni na kakav način ne stereotipizira. Naprotiv, kampanja je uspjela žene pozvati na bavljenje sportom ne tražeći uzor u šampionkama i sportskim heroinama koje su u formi kakvu ‘smrtnice’ teško da će dostići za ovoga života, a ni igrajući na kartu zdravijih, utreniranih tjelesa.

Kampanja se, kako piše Campaign, sportskim aktivnostima bavi na nepretenciozan način naglasivši savršeno nesavršenstvo ženskog tijela i usput podiže samopouzdanje. Rezultat? Gotovo dva milijuna (!) žena ustalo je s kauča i počelo se baviti nekom sportskom aktivnošću. Marketingaši vjeruju da će i nova verzija postići dobre rezultate jer je postavljena na jako dobrim, uzornim temeljima. Sport England je zajedno s marketinškom agencijom uspio na osnovi jako dobrih ‘insighta’ i kreativne razrade stvoriti kampanju čija se studija slučaja analizira i danas, dvije godine od prvog lansiranja. Naime, priča je počela tako što je organizacija zadužena za dobro fizičko zdravlje stanovnika Otoka uočila da postoji veliki raskorak između broja muškaraca i žena koji vježbaju. Njezina istraživanja pokazala su da je broj muških rekreativaca starih od 14 do 40 godina za dva milijuna premašuje broj ženskih. Žene se teže odlučuju redovito baviti nekom sportskom aktivnošću (pod redovitim misli se na najmanje pola sata jedanput na tjedan) premda ih je čak 75 posto izjavilo da bi to htjelo.

Također, istraživači su se potrudili saznati zašto su, ako već postoji tolika volja, rezultati toliko poražavajući za žene i došli do vrlo zanimljivog uvida – strah od osude sprečava žene da se ‘dignu s kauča’. Zanimljivo, taj strah od osude odnosi se ne samo na osudu, primjerice, utreniranih članica fitness-kluba koje bi vas možebito gledale s podsmijehom ako se uspušete nakon dva skleka već i na osudu obitelji. Žene se boje da će ih članovi obitelji, ali i one same sebe osuditi ako slobodno vrijeme ne provode s njima, a ne u nekom centru za yogu ili na trkačkoj stazi. Kako je za magazin Campaign izjavila izvršna direktorka Sport Englanda Jennie Price, prije spomenutog istraživanja bile su im poznate neke prepreke za bavljenje sportom poput cijene, nedostatka vremena i slično, ali sve ih je iznenadio toliko prisutan strah od osude koji je, ispostavilo se, najveći demotivator.

Zapravо, zabrinjavajuće je koliko žena nije zadovoljno svojim izgledom dok vježba i misli da ih svi promatraju, da bi trebale smršavjeti prije nego odjenu sportske tačice i uopće krenu na vježbu ili pak kako bi, umjesto skakanja i znojenja, trebale provoditi vrijeme u igri sa svojom djecom. Nadalje, pokazalo se da su žene mnogo strože prema sebi u vezi sa svojim sportskim vještinama, pa čak i ako se usude upisati na neku aktivnost, lakše odustaju (ne uspijevaju biti dobre onoliko koliko su zamislile). Ti poražavajući rezultati – urođena strogoca prema samima sebi i vječito preispitivanje jesu li dobre majke, supruge ili kćeri ako neko vrijeme provode tako da si ugađaju, temelj su kampanje ‘This Girl Can’.

Sport England zajedno s agencijom FCB Inferno došao je do zaključka da bi trebalo producirati neki zaista moći uradak koji više nalikuje manifestu nego klasičnoj marketinškoj kampanji. Organizacija i angažirani kreativci odlučili su glasno poručiti da uopće nije važno koje su žene veličine, kakva je njihova građa, a ni fizičke sposobnosti; jesu li potpuno nespretni ili vrhunske sportašice. Jedino je važno da su žene i da čine nešto za sebe. Na ‘castingu’ su odabrane posve obične žene, žene kakve susrećemo u dječjim parkićima ili redu pred poštanskim šalterom, koje su postale heroine pokreta ‘This Girl Can’. Kampanju su od drugih najviše razlikovali slogani objavljeni u videospotu, tiskanim i digitalnim oglasima. Naime, bili su sirovi, iskreni, duhoviti i govorili su o ranije spomenutim strahovima koji se vrte po ženskim glavama.

Primjerice, slogan ‘Znojim se kao svinja, osjećam se kao lisica’ odabran je jer je 48 posto ispitanica izjavilo da u znojenju nema ničega ženskog. Sport England je, brzo se pokazalo, tim direktnim i iskrenim pristupom koji, među ostalim, govori o tome da žene nisu usamljene u svojim strahovima i dvojbacha, probio neke oglašivačke rekorde. Samo na Facebooku i YouTubeu video je pogledalo gotovo 40 milijuna ljudi, a podijeljen je više od pola milijuna puta. Pokret ‘This Girl Can’ podržao je više od osam tisuća tvrtki i organizacija od, primjerice, Marks&Spencera, koji je počeo prodavati sportsku odjeću pod sloganom ‘This Girl Can’, pa do lokalnih fitness-centara. U manje od godinu dana smanjio se raskorak između muških i ženskih vježbača, a neku vrstu sportske aktivnosti odlučilo je započeti gotovo dva milijuna žena. Kako su iz Sport Englanda rekli, oni ne bi htjeli da im nova verzija spota pati od ‘sin-droma drugog romana’, koji rijetko kad ispuni očekivanja publike. S novim će nastavkom nastojati produbiti suradnju s različitim sportskim tijelima, kompanijama i rekreativnim centrima, i to sve kako bi uklonili posve suludi strah ili grizodušje zbog brige za svoje tijelo i psihofizičko zdravlje.