-
Napisali ste nagradivano knjigu ‘The Story of Purpose’ u kojoj izlažete metodu nalaženja i implementacije svrhe u kompaniji. Skeptici bi rekli da je svrha kompanije zaraditi novac? Svrha kompanije nikada nije bila zaraditi novac, to je najobičniji mit. Mnogi vjeruju da je to fiducijarna odgovornost kompanije, ali ta riječ dolazi iz latinskog i znači povjerenje, dakle nema nikakve veze s financijama i nikada nije. To je nešto što smo izmislili prije nekog vremena kako bismo opravdali zaradivanje. Svrha je nešto s korijenima tisućama godina u prošlosti i odnosi se na nalaženje razloga za život. Aristotel je mnogo govorio o uzimanju naših darova i nalaženju potrebe u svijetu da bi se na križištu tih dviju stvari našao vocario, poziv. Dakle, priča o svrsi je zapravo priča o nalaženju svog poziva, odnosno poziva kompanije, a to nije stvaranje dobiti, to je, po navljam, mit iz ere Jacka Welcha koja je završena. Podaci pokazuju da današnje kompanije sa svrhom ostvaruju oko 1700 posto povrata na investiciju u desetogodišnjem razdoblju, uspoređeno sa S&P500 kompanijama bez svrhe koje ostvaruju oko 133 posto. To je golem pomak u načinu na koji razmišljamo o kompanijama i, rekao bih, početak ere u kojoj je svrha najvažniji instrument trgovine i poslovanja.
-
Vjerujem da se mnogi ne bi složili s vama i tvrdili kako je dobit bit kapitalizma. Na kraju dana svrha je tržišne ekonomije zaraditi novac. Priča o svrsi nije kako ne zaraditi novac, već kako naći smisao da bi se zaradilo više novca. Adam Smith napisao je ‘Bogatstvo naroda’ u kojem je govorio o slobodnom tržištu i nevidljivoj ruci, no postoji i drugi esej, koji se baš i ne spominje, u kojem je govorio o brižnoj ruci. O tom se eseju ne govori najvjerojatnije zato što su ljudi samo željeli zaraditi novac. Naravno da ne možeš voditi posao bez zaradivanja novca, ja i ne govorim suprotno, ali možeš zaraditi više novca ako nađeš smisao.
-
Znači stvar je jednostavno u zaradivanju više novca. Tako je. Svrha je za nesebične ljude i za sebične ljude. Nesebični lideri žele služiti društvu, sebični žele služiti samima sebi, a svrha pomaže i jednima i drugima.
-
Kako je točno P&G našao svrhu? Prije 15 godina pozvali su me da govorim pred 300 direktora te kompanije i upozoren sam da će mrziti moje predavanje zato što sam autsajder. Odlučio sam ih onda odmah pitati dvije stvari, što su vaši osnivači prvo proizvodili, to su svi znali, a zatim, zašto su to proizvodili, što nitko nije znao. Objasnio sam im da su njihovi osnivači došli u Ameriku sa željom da uspiju, upoznali dvije sestre kojima su se oženili poslije i njihov otac ih je pitao što misle raditi. Oni su mu odgovorili da još ne znaju, ali da će se zvati Procter&Gamble. Njemu to nije bio dovoljno dobar odgovor, pa su se vratili dva tjedna poslije i rekli da će izrađivati svijeće i sapun, na što je on počeo plakati. Pitao sam publiku zašto je plakao, samo jedna ruka bila je u zraku. Plakao je zato što je upravo trajao građanski rat i dvije su stvari ubijale vojnik, dizenterija i tama. Kada su čuli tu priču, ljudi u publici dobili su razlog da svoje brendove pretvore u stajališta. Njihovi su proizvodi doslovno mijenjali i spašavali živote.
-
A kako točno prepoznajemo kompanije sa svrhom u odnosu na one bez svrhe? Kompanija s misijom ima svoje ‘što’ i svaka to ima naznačeno na svojoj internetskoj stranici, to je ono što rade, čime se bave. Vizija je cilj, onamo gdje želeći, no svrha je ‘zašto’ i to je bitno drukčije pitanje. Mnoge kompanije ne znaju odgovoriti na pitanje što bi svijet izgubio da ih sutra nema. Rekle bi, vrijednost za dioničare, sasvim sigurno ne nešto humanije. Kompanije budućnosti, kakve danas imamo, jesu one koje služe društvu i dionicima, ne dioničarima.
-
Ali može se reći da je svrha integrirana u vašu misiju i viziju, odnosno ako nemate svrhu, kako imate viziju i misiju? Upravo je to pitanje koje sam si postavio kada sam pisao knjigu.
-
Koja je onda razlika između tih pojmovi? Razlika je imati ‘zašto’. Ako znam zašto moja kompanija nešto radi, a to je veće od onoga ‘što’ radim, to ‘zašto’ nam je razlog za ustajanje ujutro i omogućuje miran san navečer. Na poslovnoj školi Emory, gdje predajem, studenti me pitaju što je moja osobna svrha, a ja im kažem – ako volite ono što radite, što god volite i u čemu ste god dobro, ondje ćete naći i svoju svrhu. Što god pomaže drugim ljudima, tu je svrha, ali pritom postoji velika razlika između biti dobar u nečemu i voljeti nešto raditi. Većina radi ono za što su obrazovani i uvježbani, plaćeni, ali ne i ono za što su stvoren da rade i to je velika razlika.
-
Mnogi imaju osjećaj da nemaju izbora, da se radi ono što se mora za preživljavanje. I nemaju, ali zbog svojih vršnjaka ili kolega, profesora i roditelja. Ako mogu odstraniti sve troje, onda imaju izbor. Iskreno, mislim da je sloboda mogućnost izbora i od toga smo odustali jer želimo biti nešto što nismo ili ne možemo biti. Škole su u temelju toga, one su sustavni problem. Kada imate šest ili sedam godina, pitate zašto, ali već malo poslije ste ‘degenijalizirani’ i pitate koliko, gdje, tko, što, ali ne i zašto. Svrha vraća to ‘zašto’ na prvo mjesto.
-
Je li uvijek moguće održati svoj ‘zašto’, ali i zaraditi novac? Ako to radite cijelo vrijeme, dakle vaše pitanje sadržava i odgovor. Tri karakteristike velike svrhe jesu strast za onim što se radi, dijalog s drugim ljudima o tome zašto to radim i kontinuiranost, činjenje toga cijelo vrijeme. Stoga ne možeš imati svrhu ako nešto radiš svaki kvartal, to jednostavno ne funkcionira.
-
Smatrati li da se ta dva pojma, dobiti i svrhe, mogu naći u koliziji. Primjerice, da potreba za zaradom uzrokuje zastranjenje od svrhe? Uzmimo za primjer Google, čiji je suosnivač Eric Schmidt kao jednu od osnovnih ideja zapisao da kompanija ne smije činiti zlo. Ako me sada pitate je li Google ikada napravio nešto zlo, rekao bih da vjerovatno je, no je li napravio zla koliko je mogao, nije jer je krenulo od takve svrhe. Kompanije koje počnu sa svrhom, vode se sa svrhom. Ne mislim da postoji kolizija, riječ je o svrsi i dobiti ili svrsi i uspjehu. Svatko želi veći uspjeh i moja teza, empirijski dokazana dosad, jest da kompanije koje žele veći uspjeh ili veći uspjeh od drugih kompanija imaju svrhu. One koje nemaju svrhu obično i nisu svjesne da je nemaju.
Kompanije bez prave svrhe ne znaju odgovoriti što bi svijet izgubio da ih sutra nema
Možete li navesti neke kompanije koje imaju svrhu i dobro su je implementirale i one koje ju nemaju? Osiguravatelj MetLife danas je globalna kompanija, a bio je manja kompanija u privatnom vlasništvu i izvrstan je primjer. Maloprodajni lanac Kroger u SAD-u jednako tako, Home Depot, Google, Tesla, to su sve kompanije koje su uzele svrhu i stvorile jedan konstrukt usadan u svoj rad. S druge strane, teško je govoriti o onima koje u tome nisu uspjele, posebice u medijima, ali mogu navesti Comcast kao kompaniju kojoj bi dobrodošlo više svrhe, kao i mnoge telekomunikacijske grupacije ili proizvođače pića. Jedan od neobičajenijih primjera kompanije sa svrhom jest American Standard, proizvođač kuponskih i kuhinjskih elemenata. Jedna je od najsvrhovitijih kompanija na planetu, a njezin šef rekao je da nije riječ o American Standardu, nego o dizanju standarda u svijetu. On je to i dokazao, svaki put kada prodaju ili instaliraju zahodske školjke, što nikako nije seks, u, recimo, Bangladešu spašavaju milijune života. Kažem, svi žele svrhu, ali su na drugačijim putovanjima.
Sve rečeno dosta podsjeća na poznate pojmove društvene odgovornosti i uslužnog vodstva. Drugim riječima, koncept svrhe i nije nov? Nije, star je barem nekoliko tisuća godina s korištenima u Aristotelovu radu. U biznisu to smo mogli vidjeti kod Akija Morite, suosnivača Sonyja, koji je rekao da ne želi biti najbolja tehnološka kompanija u Japanu, nego želi da Japan bude najnaprednija tehnološka država na svijetu. Mogli smo to vidjeti i kod Disneyja kojeg su pitali kako je to biti kralj animacije, na što je odgovorio da nije kralj animacije, nego animirajući ljudi. To je u našem DNK, prednji dio mozga stvoren je za traženje svrhe i mi kao takvi stalno tražimo smisao, to je znanost.
Neki su vašu knjigu shvatili kao alat za stvaranje dobrog spina za proizvode koji i nisu toliko popularni. Biste li se složili s takvom ocjenom da nekada radite nepopularne stvari, ali ih možete pozitivno ‘zavrtiti’? Pa, vrti se priču i ako je moj rad pomagao pojačati potrebu za time, postigao sam mnogo više negoli sam mislio da ću uspjeti. Svijet se temelji na pričama koje je netko zavrtio, a ljudi su bića koja žele i traže priče, tako da onaj s najboljom pričom pobjeđuje. Ako ja mogu tomu pomoći, sjajno. Bitno je da se te priče temelje na autentičnosti, ethosu i počecima neke organizacije. Napravljena je studija o svrhama koje su autentične i onima koje nisu i razlika u povratima na investiciju među njima bila je golem. Kompanije s autentičnom svrhom imale su 1681 posto povrata u usporedbi s 336 posto kod neautentičnih. Mora, dakle, biti riječ o stvarnoj priči utemeljenoj na počecima organizacije. U mojoj knjizi postoji poglavlje naziva ‘The Fruits are in the Roots’ (plodovi dolaze iz korijenja), što znači da se moramo vratiti korijenu, povijesti, da bismo shvatili budućnost.
Katkad imate kompanije koje u biti rade nešto nepopularno, za neke moralno upitno itd. Smeta li vam ako takve kompanije iskoriste vješto svoju svrhu za bolje poslovne rezultate? Na pamet odmah padaju duhanske kompanije. Neke od najvećih duhanskih kompanija imaju ethos u svojim počecima kada su pomagale ljudima da svladaju stres i smire se. Prije mnogo godina, kada je R. J. Reynolds pokrenuo svoj posao, shvatio ga je kao protulijek za anksioznost društva. Vjerujem li da bismo trebali ljudima davati rak? Naravno da ne. Ali ako se vratimo izvornom ethosu tih kompanija, rekao bih da će neke od njih vjerojatno prodavati marihuanu jednom kada se savezni zakoni promijene i to je, ako se mene pita, u redu.
Ako evoluiraju, onda će biti u redu? Ne, ako devoluiraju jer se moraju vratiti na početak. Svi se u sredini izgubimo, svi imamo jednu ideju kako želimo odrasti i onda zahirimo, ali kada se vratimo i shvatimo tko zaista želimo biti, onda smo obično prilično sretni. I ljudi i kompanije.
I sami ste rekli da je naglasak na pričanju priče, ni to nije nov koncept. Dapače, u posljednje vrijeme stalo čujete u marketingu o tome, mora se ispričati priča. Opet, kako je ovo drugačije? Marketing se u proteklih 200 godina temelji na nečemu što se zove brending, po kaubojima koji su žigosali svoju stoku kako bi ljudi znali što posjeduju, ali to je anakronizam, toga više nema. Sada se ne radi o vlasništvu, nego vezi između ljudi i to ljepilo se zove svrha. Kompanije koje se koriste svrhom stvaraju priču, ako je iskrena i autentična u moralnom i etičkom smislu, bit će uspješne. U oglašavanju nije riječ o iskapanju svoje priče, nego o kreiranju priče, zato tvrdim da se marketinška industrija treba odmaknuti od stvaranja priče prema iskapanju, nalaženju priče jer će jedino tome milenijci vjerovati, ali i ‘baby boomeri’. Sada znamo da će 91 posto milenijaca promijeniti brend ako on nema svrhu. Ako gledamo samo Ameriku, imate 110 milijuna milenijaca i oko 90 milijuna ‘boomer’, to su dvije trećine zemlje koje traže smisao.
Jesu li milenijci receptivniji u tom pogledu, skupina potrošača koja svakako treba svrhu, smisao? Trebaju priču, ali ne trebaju kupiti i to je velika razlika. Milenijci znaju da ne možeš imati dovoljno onoga što ne trebaš i oni ne kupuju, oni sudjeluju. Kupiti nešto bio je prostor u kojem su marketinške agencije stvarale želju, ali sudjelovanje nije transmisija od kompanije prema potrošaču, već moja intuitivna priroda koja pita treba li mi ovo. Iskreno, ne treba nam baš previše.
To zvuči kao problem za marketing. To je kraj marketinga kakav poznajemo i to me jako veseli zato što mislim da je dio prezira koji ljudi imaju danas temeljen na mitu marketinga i mitu napretka. Napredak je vlak koji je krenuo prije 200 godina kada smo napravili lokomotivu, ali ne znamo kamo ide i stalno zahiru.
Činjenica da ide sama po sebi znači da napreduje? Ali zašto smo u vlaku, kamo ide i što od toga imamo, nitko ne zna jer je potpuno apsurdna ideja da je potraga za srećom nekakav ideal. Sreća nastaje i to je proces iznutra. U marketingu se uvijek radilo o kretanju izvana prema unutra, kod svrhe je kretanje obrnuto. To povlači i pitanje obrazovanja, ono je uguravanje prema unutra, a riječ znači izvlačiti.
