Prema istraživanju ‘Meaningful Brands 2017’, čak 60 posto brenda unatoč milijunima ‘ulupanima’ u marketing potrošačima dostavlja sadržaj koji je za njih trivijalan. Pokazalo se da nijedan brend neće ispuniti svrhu ako njegovi marketinški lideri ne budu znatiželjni, ako ne istražuju, ne mjere i ne optimiraju sadržaj koji dostavljaju korisnicima.
Njihova je dužnost da educiraju, inspiriraju, informiraju i zabave. Ne, nije riječ o kreatorima sadržaja kakva televizijskog šoua, nego o brendovima. Točnije, čak 84 posto potrošača koji su sudjelovali u istraživanju ‘Meaningful Brands 2017’ Grupe Havas od brenda očekuje da ispune spomenute uloge. Na njihovu žalost, iz istog istraživanja saznajemo da 60 posto brenda kreira potpuno neučinkovit sadržaj koji je trivijalan za potrošače. Ta diskrepacija samo je jedan od dokaza da brendovi unatoč milijunima ‘ulupanima’ u marketinške kampanje ne uspijevaju pogoditi ono što potrošači zaista žele, poboljšati njihov život a da ništa ne očekuju za-uzvrat (prodaja proizvoda tu dolazi kao posljedica odnosa bez očekivanja). Naravno, budući da je to lakše napisati nego izvesti, valjalo bi analizirati brendove koji su zbog lansiranja dobrog sadržaja zaslužili čistu peticu.
Neke od takvih primjera u svojem je izvješću iznio Newscred, tvrtka koja se osim produkcijom sadržaja bavi analizom tržišta, kampanja i potrošačkih trendova. Kako ondje navode, zadatak je marketinške agencije ili agencije za brendiranje da kljentu donese dobit, izgradi svjesnost o brendu, poveća njegovu vrijednost i prodaju, osvoji te, naravno, zadrži kupce.
Da bi se to dogodilo, nije potrebno zgrabiti najveću publiku, zbrajati ‘lajkove’, ‘šerove’ i komentare i misliti da se tako dolazi do rezultata. Važno je, piše Newscred, osmislići sadržaj koji savršeno korespondira s dijelom ciljne skupine. Da je u slučaju sadržaja dobro nacijana kvaliteta važnija od kvantitete, znaju u Lucky Peachu, magazinu i internetskoj stranici čija je vlasnica ugostiteljska grupacija Momofuku. Njegova je publika nišna: mahom mladi, utjecajni, urbani ljudi koji vole kuhati, istraživati kuhinje i imaju naviku obilaziti restorane i bistroe u potrazi za novim mirisima i okusima.
U usporedbi s nekim jakim globalnim imenima u svijetu medijske Lucky Peach ima slabašnu čitanost – magazin ima stotinjak tisuća čitatelja, a mrežna stranica otprilike pola milijuna jedinstvenih mjesečnih posjetitelja. Međutim, njemu ne treba milijunska publika, nego upravo ona koju je uspio dosegnuti. Kako pokazuju istraživanja, prosječni čitatelj Lucky Peacha ima prihod od gotovo 130 tisuća dolara na godinu, jede po restoranima najmanje dvaput na tjedan i, ono što je za brend najvažnije, čitatelji uz njegov sadržaj, odnosno svako izdanje magazina, provedu najmanje tri-četiri sata, što je u doba tolikih digresija i podražaja rezultat vrijedan pohvale.
Kako nastavlja Newscred, ne treba zaboraviti da su kanali kojima potrošači dolaze do sadržaja ništa manje važni od njegove kvalitete. Recimo, luksuzni hotelski lanac Four Seasons nekoć je istoimeno izdanje luksuznog magazina dostavljao gostima u sobu, a danas izbacuje i digitalno izdanje te specijalni ‘newsletter’. Da bi privukao nove goste i produljio rok trajanja svojih izdanja (digitalnom sadržaju može se pristupiti u svakom trenutku), žrtvovao je ekskluzivnost, ali to se u ovom slučaju isplatio.
Jedan od najpoznatijih američkih lanaca fitnessa Soul Cycle (dvorane sa sobnim biciklima) svojoj je zajednici također ponudio i nadasve koristan sadržaj. Osim bloga posvećenoga posjetiteljima daje mnogo savjeta i informacija. Grupacija je lansirala i ‘playlistu’ na servisu Spotify s pjesmama koje se vrte u njezinim dvoranama da bi njezini korisnici ostali puni energije i motivirani 24 sata na dan. Ovaj primjer, dakako, igra na kartu dodane vrijednosti korištenja rekreativnim uslugama Soul Cycle i ne prodaje izravno nove članarine i dodatne proizvode.
