Djevojka koja je svoje digitalno carstvo izgradila s kauča

Za pozornost Lilly Singh alias Superžene, trenutačno najuspješnije globalne vloggerice, bore se brendovi poput Skittlesa, Coca-Cole i Googlea, zbog čega je nazivaju magnetom za brendove. Najuspješnija zvijezda YouTubea ima više od 13 milijuna pretplatnika, a njezini videouradci milijarde pogleda.

Novac nikad nije bio razlog zbog kojeg radim. On je samo došao kao posljedica. Tim je riječima dugokosa ljepotica Lilly Singh novinarima BBC-ja, onako ‘uskromno’ objasnila kako je uopće dospjela na listu najuspješnijih zvijezda YouTubea. Ta Kanadanka indijskog podrijetla koju digitalna publika prepoznaje i pod nadimkom Superwoman, prošlu je godinu zaključila s novih 7,5 milijuna dolara na računu, a od prošlog tjedna njezin je CV bogatiji za nagradu People’s Choice, naslovnicu prestižnog marketinškog časopisa AdWeek i titulu ‘Creator of The Year’. S obzirom na to da joj neki mediji tepaju da je magnet za brendove (kanal joj ima više od 13 milijuna pretplatnika, a videouradci na milijarde pogleda!), logično je zapitati se što ta 28-godišnja djevojka radi toliko dobro da je u moru influencera, vlogera, blogera i digitalnog sadržaja uspjela ostvariti toliki uspjeh i to pogotovo među ‘milenijcima’, koji su njezina osnovna ciljana publika. Adweek je zaključio da Singh toliku pažnju, ali i novac diže na (ili zahvaljujući) svom motivirajućem, pozitivnom pogledu na život, ali to jamačno nije sve. Ili?

Singh je svoju virtualnu avanturu započela prije punih sedam godina kada je u intimi svoje studentske sobe počela snimati videoisječke koje je postavljala na YouTube. Kako je objasnila BBC-ju, tada je patila od depresije i, kao brojni dvadesetogodišnjaci, nije imala pojma što bi sa svojim životom i čime bi se željela baviti. U početku je pred web-kamerom u formi videodnevnika brbljala o stvarima koje su je svakodnevno mučile i vrlo brzo shvatila da nije jedina kojoj se određene teme vrte po glavi. I danas je ispod njezinih videourad moguće pročitati komentare poput ‘Isuse, kao da samog sebe slušam’ ili ‘Ovo je i moj život! LOL’, s tim da korisnici koji se poistovjećuju s njezinim uradcima nisu (samo) mladi predstavnici manjina (ona je podrijetlom Indijka) već vršnjaci iz različitih dijelova svijeta; od njezina rodnog Toronta pa do Singapura. Potpora koju su dobili njezini duhoviti videokomentari posve obične svakodnevice dali su joj poticaj da nastavi eksperimentirati s YouTubeom, kanalom koji ju je vrlo brzo pretvorio u neposrednog, nepretencioznoga glasnogovornika čitave generacije koja ju, za razliku od drugih vlogera koji su nakon puberteta pali u zaborav, nastavlja pratiti od njezinih početaka do danas.

Kako je svojedobno objasnila, ne smatra se celebratijem u klasičnom smislu te riječi. Naime, kultura slavnih često podrazumijeva osjećaj zadivljenosti, zavisti; publika želi izgledati kao predmet svog obožavanja, kupiti iste takve cipele ili garderobu. Slavni žele da su fanovi njima fascinirani, gledaju ih kao uzore i koriste se posve drugačijim mamacima ne bi li ostvarili pristojan doseg. Lilly Singh tvrdi da nema takav pristup fanovima već im želi poručiti da između njih i nje nema ama baš nikakve razlike. Lilly Singh je svoja publika. Lilly Singh je stvarna osoba, obična ‘milenijka’ koju s ostatkom generacije vežu potpuno isti problemi, a i strasti.

No osim što se milijuni internetskih korisnika poistovjećuju s temama o kojima govori, sviđa im se i ton na koji ih obrađuje. Lilly ih često preuveličava, onako stand-upovski i uvijek, ali uvijek inzistira na dobroj energiji, smijehu, pozitivističkom pristupu. Potonje se posebno sviđa velikim kompanijama koje su shvatile da joj svoj brend mogu povjeriti u ruke bez ikakvog straha da će biti zamrljan skandalima. Takvo što dogodilo se baš nedavno kada je još jedna zvijezda YouTubea, PewDiePie, izgubila sponzore zbog antisemitskih komentara u jednom od svojih videa. Lilly Singh politika ne zanima, dapače, ona je tijekom sedam godina digitalne egzistencije uspjela ujediniti ‘milenijum’ neovisno o spolu, dobi ili etničkom podrijetlu. Kako su objasnili u AdWeeku, Lilly ima jako snažnu osobnost, jasno definirane vrijednosti i priliku disciplinu, a to su sve čimbenici koje brendovi vole. Marketinški gledano, posebno je vješta u izražavanju svog stajališta, pa čak i kritičkog, i tako ga lijepo upakira u sadržaj koji je prihvatljiv oglašivačima, a jasan publici. Drugim riječima, publika nema osjećaj da se ona ikome (čitaj: oglašivačima) dodvorava ili prilagođava već ostaje svoja, ali opet pruža brendovima osjećaj sigurnosti s obzirom na to da vole imati kontrolu nad porukom.

Od globalnih brendova, veliki fanovi Superžene su Coca-Cola, Skittles i Smashbox, koji je sada već redovito angažiraju u svojim reklamama ili s njom u suradnji lansiraju nove proizvode ili usluge (co-branding). Tako, primjerice, u suradnji sa Singh Coca-Cola producira video uratke, sponzorira njezina gostovanja i nastupe, a prošle je godine u Torontu dijelila boce s njezinim imenom na etiketi. Kako su iz Coca-Cole objasnili novinarima AdWeeka, najviše im se dopada zarazna energija poznate vlogerice, njezina neposrednost, jednostavnost, ali i originalnost. To, naravno, ne primjećuje i ne iskorišćava samo Coca-Cola. Recimo, Smashbox je s Lilly Singh aka Superženom izbacio specijalnu liniju žarkocrvenih ruževa, a Skittles ju je pozvao da sudjeluje u otvorenju dobrotvorne pop-up zalagaonice.

Osim što zarađuje sklapajući ugovore s oglašivačima, širi i vlastiti biznis. Ovoga mjeseca tako planira lansirati svoju prvu knjigu ‘How to Be a Bawse: A Guide to Conquering Life’, u kojoj će s publikom podijeliti svoja životna i poslovna iskustva. Osim tog izleta u analogne, tradicionalne medije, Singh planira razvijati i svoj core-business pa u partnerstvu s Googleom sudjeluje u organizaciji eventa Brandcast, na kojemu se okupljaju medijski kupci i virtualne zvijezde. U svakom slučaju, Lilly Singh je na pravom putu da postane jedan od najuspješnijih ne vlogera već digitalnih poduzetnika. Sa sjajnom osobnošću, originalnošću i očitim osjećajem za biznis tek je počela graditi svoje virtualno carstvo i pravdati svoj nadimak – Superžena.