Mjesec lojalnosti POTROŠAČI OČEKUJU NAGRADU U ZAMJENU ZA VJERNOST

Programi lojalnosti mnogo su više od ekstrabodova i popusta. Tako kompanija može dokazati kupcima da ih ne gleda kao brojke, nego kao ljudska bića. Svjesni važnosti te strategije, posebno u doba digitalnih medija, marketingaši su za mjesec lojalnosti izabrali travanj.

Premda se to tako na prvu ne čini, ali golema je razlika između zadovoljnog potrošača i lojalnog kupca, a brendovi bi morali ciljati na ovo drugo. Tim je riječima marketinški stručnjak i specijalist za odnose s kupcima Shep Hyken naglasio važnost ulaganja vremena, a i novca u kreiranje strategija koje potrošače pretvaraju u lojalne obožavatelje. Kreiranje takvih strategija ili takozvanih programa posebno je važno u doba digitalnih medija, zbog čega su Hyken i njegovi marketinški kolege odlučili proglasiti travanj međunarodnim mjesecom lojalnosti. Kao što je objavio u svom članku u Forbesu, programi lojalnosti u moderno doba mnogo su više od ekstramila koje aviokompanije daruju svojim redovitim putnicima ili bodova na ostvarene kupnje, već njih treba graditi kao dio cjelokupne strategije brendiranja. Ili, kako objašnjava, važno je nagraditi kupnju te je pretvoriti u ugodno iskustvo.

Među ostalim, to se postiže lansiranjem u posljednje vrijeme vrlo popularnih aplikacija koje na svoje pametne telefone mogu skinuti njihovi lojalni kupci, odnosno članovi nagradnih (reward) ili programa lojalnosti. Primjerice, lojalni gosti hotela mogu preuzeti aplikaciju s pomoću koje mogu provjeriti raspoloživost soba, vrijeme kada će njihova soba bit spremna, pa čak i iskoristiti vlastiti mobitel kao ključ. To pojednostavnjuje i njihov boravak u hotelu jer se de facto ne moraju ni javljati na recepciji. Te, kako ih struka naziva, aplikacije ‘lifestyle’ svojim vjernim kupcima nude globalni brendovi poput Starbucksa ili Walgreensa. Starbucksovi kupci tako, osim dodatnih bodova i popusta pri kupnji, aplikacijom mogu naručivati i plaćati, a i pristupiti širokoj glazbenoj bazi kojom raspolaže restoranski lanac.

Farmaceutski lanac Walgreens lojalnim kupcima putem aplikacije nudi mogućnost narudžbe i plaćanja proizvoda, prati njihovu kupnju i skupljanje dodatnih bodova unutar programa Balance Rewards. Tu aplikaciju u Walgreensu nastoje promicati kao alat koji dokazuje da su im kupci uvijek na prvome mjestu te da pojednostavnjavanjem kupnje potvrđuju da cijene njihovo vrijeme. Hyken nastavlja da nema smisla govoriti o programima vjernosti bez spomena Amazona, brenda koji je tata-mata za privlačenje kupaca i njihova pretvaranja u obožavatelje. Nekoć su vjerni članovi njihova programa Amazon Prime bili oslobođeni plaćanja ‘shippinga’, dok je danas taj program mnogo više od takve vrste privilegija. Za 99 dolara godišnje, koliko stoji članarina u programu, kupci dobivaju besplatno skidanje glazbe, filmova i TV emisija te prostor za pohranu digitalnih fotografija i još mnogo-čega drugoga.

Kako navodi Hyken, Amazonov program lojalnosti postao je dijelom života potrošača, mnogo više od bodovne kartice, hr-pice pogodnosti. Naravno, nagrađivanje kupaca u svakom je slučaju pohvalan potez, ali ako se ono svede na trgovinu prema načelu ‘vi nama kune, a mi vama bodove’, kompanija će izgubiti priliku da ojača svoj brend, da svom kupcu ponudi nešto više, nešto bolje; iskustvo koje će htjeti ponavljati.

Također, brendovi bi pri kreiranju programa lojalnosti trebali voditi računa o još nečemu vrlo važnom, a to je da kupci svoje vrijedne podatke daju na raspolaganje kompanijama. To je već u startu prilično visoka cijena i jasno je da će, posebno u svijetu digitalnih hakiranja i krađa, potrošači očekivati da će im se taj potez isplatiti, da će od kompanije dobiti nešto zbilja vrijedno u zamjenu za vjernost i podatke. S druge strane, kompanije mogu te programe lojalnosti iskoristiti i kao element diferencijacije od konkurencije, što se, dakako, uvijek isplati i još je jedan razlog više zašto bi programima lojalnosti trebalo posvetiti više pozornosti i novca.

Kako je za Marketing Week objasnila izvršna direktorica brenda PetsPyjamas i nekadašnja globalna direktorica kompanije Hobbs, Gracia Amico, kompanije bi stalno morale imati na umu da kupci s njima dijele zaista osobne podatke, a i da su u potrazi za iskustvom, ne samo ‘golim’ šopingom. Prema njezinu mišljenju, važno je da kompanije ne traže od kupca previše (dodatne akcije, korake, podatke) i da, kao u njezinoj kompaniji, gdje god mogu zadržati element iznenađenja. Kod njih taj neočekivani element koji motivira kupce da im se ponovno vrate nazivaju ‘bombom zadovoljstva’. Jedna od takvih je, primjerice, personalizirani dar dobrodošlice za kupce koji su preko PetsPyjamas rezervirali ‘pet-friendly’ putovanje.

Marvel je također jedan od primjera dobrog pristupa programima lojalnosti. Premda Marvelovi stripovski junaci po ‘difoltu’ imaju svoje fanove, što je kompanija odlučila nagraditi lansiravši program Marvel Insider. Fanovi imaju priliku sudjelovati u različitim nagradnim igrama, skupljaju bodove, kupuju nišne proizvode koji su dostupni samo njima, a na osnovi podataka koje prikuplja kompanija šalje personalizirane darove/nagrade na njihove adrese. Britanski brend Yorkshire Tea šalje personalizirane, pomno osmišljene rođendanske čestitke svojim vjernim kupcima, a oni pak, vrlo često tu lijepu gestu podijele na društvenim mrežama. I premda takvo nagrađivanje lojalnosti zvuči trivijalno, bazično, previše jednostavno, činjenica jest da kupci vole i takve poteze kompanija. Kupci, dakle, moraju znati da se kompanija brine za njih i ne tretira ih kao brojke. Sjajan, ako ne i najbolji alat za to su programi lojalnosti.