Sprječavanje pranja novca

Kompanijski marketingaši htjeli su pokazati da brend diše s publikom, potiče njezin aktivistički duh i borbu za bolje sutra, ali nakon lansiranja kampanje do publike je uistinu doprlo samo to da Pepsi blagog pojma nema o čemu govori.

Da veliki igrači nisu imuni na kardinalne pogreške, pokazao je globalni brend Pepsi, koji je prošlog tjedna lansirao kampanju koja se, blago rečeno, pokazala potpunim promašajem. Naime, kompanijski su marketingaši htjeli pokazati da brend diše zajedno s publikom, potiče njezin aktivistički duh i borbu za bolje sutra, ali ono što je nakon lansiranja kampanje zaista doprlo do publike jest da Pepsi blagog pojma nema o čemu priča. Spot prikazuje mladu manekenku i jednu od članica klana Kardashian, Kendall Jenner koja prekida snimanje ne bi li se pridružila mladim prosvjednicima. Nakon što demonstrativno odbaci periku i obriše ruž, zgrabi limenku Pepsi Cole, pride jednom od policajaca koji čuvaju izgrednike, hrabro mu pruži napitak i izmami osmjeh na lice.

Gesta privilegirane mlade bjelkinje koja postaje simbol protesta u spotu izazvala je pljesak oduševljenja, ali u stvarnom svijetu salve kritika. Jedna od najjačih bila je ona kćeri kultnog borca za ljudska i prava Afroamerikanaca Martina Luther Kinga Bernice King koja se na Twitteru sarkastično požalila kako je prava šteta što njezin otac nije znao za moć limenke Pepsi Cole. I ne, nije pretjerala u reakciji jer se Pepsi u spotu toliko nepamatno referirao na simbole recentnih protesta (Black Lives Matter) da je publika s pravom stekla dojam da brend ne samo da ne razumije njihove probleme već ih i trivijalizira. Zbog reakcija, Pepsi je hitno povukao reklamu s YouTubea i javno se ispričao publici, koja se s pravom nastavila pitati kako je uopće tako velika kompanija uspjela napraviti toliko pogrešan potez? I što uopće brendovi mogu naučiti iz te nepromišljene, ali jako skupe kampanje?

Kako navode stručnjaci iz Marketing Weeka, prva stvar u kojoj je Pepsi pogriješio je to što je razvoj kreativnog rješenja povjerio svojim marketingašima. Tu strategiju inače promovira predsjednik PepsiCo-a Brad Jakeman, koji se na prošlogodišnjem marketinškom festivalu u Cannesu prilično gorljivo zalagao za to da se sadržaj za brend poput Pepsija mora producirati u mnogo većim količinama i biti mnogo jeftiniji, a to je, kako je tvrdio, nemoguć zadatak za tradicionalne, vanjske agencije. Čini se da je zadnji debakl najjasniji dokaz da ta njegova teorija ili, bolje reći, strategija ne mora uvijek funkcionirati i kako bi vanjske agencije trebalo angažirati posebno kod velikih kampanja.

Kako piše Marketing Week, kompanijski marketingaši poznaju svaku poru brenda, dišu zajedno s kompanijom, što jest pohvalno, ali može biti nedostatak u osmišljavanju kampanje jer nisu u stanju sagledati širu sliku, promotriti brend iz rakursa publike. Vanjske agencije sa sobom nose bitnu dozu objektivnosti, zbog čega mogu predvidjeti slabe točke kampanje i tako izbjeći potencijalnu katastrofu. Nadalje, Pepsijev slučaj pokazao je da marketingašima mora biti potpuno jasno kome se obraćaju, kako je živjeti u koži njihove ciljne skupine. Ako to znaju, znat će i koliko daleko mogu ići u inovacijama, referiranju na neke vruće, aktualne teme ili pak dokle mogu priču izokrenuti, biti drugačiji ili duhoviti.

Na tom se terenu poskliznuo brend Dunkin Donat koji je na tajlandskom tržištu lansirao tiskanu kampanju koja prikazuje model s ružom boje fuksije (boja novog peciva) i licem obojenim u smeđe. Tajlandski potrošači nisu toliko burno reagirali na ‘blackwashing’, kako se popularno zove maskiranje u tamnom putu rasu, koliko su to učinili zapadnjački potrošači. Nakon što su fotografije tajlandske print-kampanje došle do američkih potrošača, krenula je lavina kritika pa je kompanija povukla kampanju uz globalnu ispruku.

Osim što je zaboravio kome se obraća, Pepsi je podcijenio snagu interneta. Zahvaljujući digitalnom svijetu i najtiši glas može samo jednim postom ili ‘tweetom’ prouzrokovati salve komentara i jako je čudno što Pepsi nije predvidio da mu se takvo što može dogoditi, posebno uzme li se u obzir da se kampanja bavi pitanjima od opće društvene važnosti. Čini se da nije poduzeo dovoljno detaljna istraživanja ili imao dovoljno jak sustav kontrole koji bi onemogućio lansiranje kampanje s takvim sadržajem. No Pepsi nije jedini brend koji je podcijenio snagu virtualnog svijeta. Isto je učinila i Nivea, koja je u isto vrijeme kad i Pepsi lansirala prilično kontroverznu kampanju na bliskoistočnom tržištu.

Reklama sa sloganom ‘White is Purity’ ili, u slobodnom prijevodu, ‘Bi-jelo znači čistoću’ inicijalno je objavljena na bliskoistočnoj Facebook stranici brenda, ali je vrlo brzo podijeljena među potrošačima, koje je zgrano Nivein rasizam. Nivea je imala tu sreću što su se mediji bavili Pepsijem pa im je njezina ‘omaška’ prošla ispod radara. Medijski kritičari kampanje također ističu činjenicu da je Pepsi u jednom segmentu i precijenio internet ili, bolje reći, digitalnu igru velikih brojki. Naime, Pepsi je kao ‘nositeljicu’ kampanje odabrao mladi supermodel Kendall Jenner, i to vrlo vjerojatno ne (samo) zbog njezine ljepote već i toga što je na društvenim mrežama prati stotine milijuna korisnika (samo ih je na Instagramu 78,2 milijuna). No i to je bila posve pogrešna odluka. Korisnici su s pravom zaključili da kompanija očito nema velikog doticaja sa stvarnošću ako je u mladoj Jenner predstavila predvodnicu generacije. Ona može biti utjecajna, pametna i simpatična djevojka, ali je potpuno krivo staviti je u kontekst borbe za prava manjina, potlačenih i obespravljenih posebno uzme li se u obzir da je manekenka članica klana Jenner-Kardashian, rođena sa srebrnom žlicom u ustima.

Konačna lekcija brenda Pepsi jest kako se izvući iz ovakve krize. Prva dobra stvar koju su u njemu napravili je što uopće nisu pokušali opravdati svoj potez i objašnjavati što je pjesnik htio reći, već su izdali priopćenje u kojem se ispričavaju publici, a i Jenner koja se naišla na udaru internetskih komentatora. Ono što ostaje za vidjeti jest s čime će Pepsi sljedeći put izaći u javnost. Njegova iduća kampanja mora biti savršeno nekontroverzna i jasna jer će mu tek tako potrošači oprostiti gaf težak nekoliko desetaka milijuna dolara.