Brendovi

Napravljena je mjesto među stotinu najuglednijih svjetskih tvrtki prema istraživanju 2017 Global RepTrak Reputation Institutea, svjetskog lidera u istraživanju ugleda tvrtki, Rolex iz Švicarske, a među prvih su deset dvije iz Njemačke, jedna iz Danske i Ujedinjenoga Kraljevstva te tri iz SAD-a i Japana. Nažalost, nikad nijedna hrvatska tvrtka, ma koliko držala do svojeg ugleda i izbjegavala skandale i krize ili ih mudro iznosila javnosti, neće biti na tom popisu jer hrvatsko gospodarstvo ne ispunjava glavni kriterij za sudjelovanje u istraživanju – znatnu zastupljenost u 15 najvećih gospodarstava svijeta. No to nije razlog da se u budućnosti od najuglednijih ne uči i prenosi u vlastitu praksu.

Promišljeni sustav Ipak, nije riječ o bezgrešnim, ima među ‘stotkom’ onih koji donose loše odluke, poput Volkswagena koji je na posljednjem mjestu 2017 Global RepTrak. Unatoč skandalu s testovima ispušnih plinova iz 2015., zbog čega je izgubio oko 30 milijardi dolara na vrijednosti, taj je brend neuništiv. Potrošači mu i dalje vjeruju, čemu je pridonijelo i uspješno krizno komuniciranje s javnošću. Što se o ponašanju u kriznim situacijama može naučiti od najuglednijih i kako je Agrokor pogriješio u komunikaciji, objašnjavaju hrvatski stručnjaci za krizno komuniciranje. Kristina Laco, direktorica i predstavnica Komunikacijskog ureda Colić, Laco i partneri u domaćemu savjetničkom timu izvanredne uprave Agrokora zaduženom za komunikacije, ističe kako je krizni menadžment preduvjet za uspješnu kriznu komunikaciju i da najveće svjetske tvrtke u pravilu imaju ispravno postavljeno ono što u domaćoj praksi često uopće ne nalazimo – razrađen i promišljen sustav kriznog menadžmenta.

– Kod nas je ubičajena pogreška da se pod kriznim menadžmentom podrazumijeva krizna komunikacija ili krizni komunikacijski menadžment. Međutim, nema te komunikacije koja bi mogla zamijeniti ili nadomjestiti osnovno upravljanje kriznom situacijom. Komunikacija je nadogradnja. Od najboljih učima, i to da, kad imamo pravi krizni menadžment, najbolje rezultate postižemo komunikacijom, koja pogotovo u krizi mora biti pravodobna i iskrena – kaže Laco.

Ističe da je najgori neprijatelj upravljanja kriznom komunikacijom štutna jer u nedostatku provjerenih informacija okružuje kreira i prenosi glasine te tek tada kriza potpuno izmiče kontroli.

Tomislav Čehulić, direktor Grizli komunikacija, tvrdi da je najvažnija lekcija uvijek pri ruci imati strategiju komuniciranja u kriznim situacijama, inače se događaju pogreške koje uvećavaju razmjere štete. Ističe da se gotovo svaka tvrtka u poslovanju susrela s nekim oblikom krizne situacije bez obzira na inače dobar imidž. Nedavno su to bili, primjerice, Facebook s problemom prijenosa nasilja uživo, koji se javnosti nakon posljednjeg prijenosa ubojstva obratio s porukom da je svjestan kako treba poboljšati.

– Nema te komunikacije koja bi mogla zamijeniti ili nadomjestiti osnovno upravljanje kriznom situacijom. Komunikacija je nadogradnja – dodaje Laco.

Da je dobra priprema pola obavljenog posla, tvrdi Daniel Hajden, viši konzultant Dialog komunikacija. To posebno vrijedi u najuglednijim svjetskim tvrtkama koje imaju unaprijed pripremljene priručnike za ponašanje u krizi. Kad kriza izbije, tvrtke žurno iznose činjenice zbog kojih je nastala, što čine kako bi je što hitnije riješili te imaju dvosmjernu komunikaciju prema javnosti i u svakom su trenutku na raspolaganju za medijske upite.

– Mnogo je primjera odlično obavljene krizne komunikacije: jedan je slučaj zrakoplovne tvrtke German Wings iz 2015. kad je pilot namjerno srušio zrakoplov u francuske Alpe. CEO Lufthanse odmah je preuzeo ulogu glasnogovornika, iznio činjenice kojima je u tom trenutku raspolagao, izrazio sućut obiteljima i prijateljima stradalih te dao, sad već često citiranu izjavu, da ‘sigurnost u zrakoplovnoj industriji moramo uzeti sa zadrškom’ – navodi Hajden, ističući primjer povlačenja s tržišta Samsungova pametnog telefona Galaxy Note 7 zbog slučajeva zapaljenja i čokoladica Mars zbog komadića plastike pronađenih u njima.

– Vrlo je važno napraviti razliku između ugleda tvrtke i ugleda brenda; oni mogu, ali ne moraju biti izjednačeni. Ugled svjetskoga brenda Apple zasigurno je vredniji od tvrtke Apple. Sličan je primjer s Coca-Colom. Kad govorimo o tvrtkama, zapravo govorimo o internim i eksternim činiteljima koji utječu na njihov ugled. Interni činitelji uključivali bi korporativnu kulturu u koju se ubraja DOP, a eksterni se odnose na tvrtkinu komunikaciju s ključnim dionicima, medijima te javnosti u širem smislu, što je izrazito važno jer mediji stvaraju predodžbu o njoj u javnosti – tvrdi Hajden navodeći primjer Agrokora koji je prošao tri faze komunikacije, ali u prvoj, najvažnijoj, onoj prema medijima, tvrtka je šutjela, što je negativno utjecalo na izvještavanje.

Prosječni je potrošač prevrtnjiv i sklon oprostiti najdražem brendu pokoju indiskreciju, ali velike krize se ne zaboravljaju. Podsjeća na to i Igor Vukasović, menadžer Korporativnih komunikacija Addiko banke.

– I danas, kad se govori o najvećim pogreškama u kriznim situacijama u korporativnom svijetu, ispliva ista lista srama: Exxon Valdez iz 1989. i 14-dnevno ignoriranje situacije od strane tadašnjeg Exxonova šefa Lawrancea Rawla koji je izjavio da nije njegov posao baviti se pitanjima planova čišćenja optužujući za krizu zlonamjerne medije. Time je katastrofa i ekološka i reputacijska bila potpuna – kaže Vukasović i podsjeća na slučaj McLabel iz 1997., odnosno 313 dana dugu sudsku parnicu McDonald’sa protiv dvoje aktivista Greenpeacea koji su ispred njihova restorana dijelili letke o okrutnosti prema životinjama, problemu prašuma i štetnim učincima brze prehrane.

– Ima takvih negativnih primjera još, ali i odličnih poput Johnson&Johnsonova pristupa rješavanju krize vezane uz Tylenol iz 1982. kad je njihova mantra glasila ‘zaštita ljudi na prvom, a prihoda na drugom’, te su s polica povučeni svi proizvodi, što je značilo 31 milijun boca i gubitak od 100 milijuna dolara. Istoobno, obustavljeno je i oglašavanje proizvoda. Kad je J&J ponovno na tržište plasirao Tylenol, učinio je to s fokusom na vraćanje povjerenja korisnika; uveli su novo trostruko zaštitno pakiranje, predstavili su ‘caplete’, zaštitne srebreni folije na tabletićima pilula, a više od 2200 prodavača održalo je prezentacije liječničkoj zajednici i udrugama o najvišoj razini sigurnosti njihovih proizvoda. Tržišni udio vratili su na inicijalnih 35 posto unutar samo godinu dana – podsjeća Vukasović.