Vazno društvo u lutanju internetom

Konzervativni potrošač uvijek će s oklijevanjem staviti svoj potpis na ugovor kojim, putem preplate, dolazi do usluge ili dragocjenog predmeta. Još manje će se odvažiti ostaviti podatke svoje kreditne kartice putem weba, pa čak i osobno, u razgovoru s prodavačem. Kada je preplatnička ekonomija u pitanju, ključna riječ je povjerenje, a s obzirom na to da uvijek postoji strah potrošača da će zaboraviti otkazati preplate, da će zaboraviti platiti račun, da će platiti više nego što koristi, da neće moći otkazati preplate, zbog svega toga prosječan kupac oklijeva kupovati putem preplate.

No, vremena se, pa tako i ti običaji svakodnevnih potrošačkih života, mijenjaju. Da preplatnička ekonomija nije više što je nekoć bila dokazuje i primjer iz SAD-a, u kojem je trgovac žiletima za brijanje Dollar Shave Club uspio skupiti pozamašan broj ljudi (pretpostavimo da je riječ uglavnom o muškarcima, ali tko zna, možda su i žene prepoznale priliku) koji su spremni preplate se na određenu količinu britvica na mjesec. Pretplata na žilete tako se pokazala lukrativnom za obje strane, jer ponuđač je uspio ponuditi proizvode jeftinije od tržišne cijene, a uz to i plasirati britvice vlastite proizvodnje. Od jednostavnog ‘sajta’ za prodaju žiletka pokrenutog 2011. prometnuo se u pravoga gospodara tog asortimana na virtualnim policama diljem interneta.

Zahvaljujući odlično odrađenom digitalnom marketingu, kao i uvjerenju da preplate može ići znatno dalje od tradicionalnog načina prodaje, Dollar Shave Club do 2015. uspio je zauzet 5,1 posto tržišta muških britvi i žiletka u SAD-u, što ga je učinilo četvrtim najvećim prodavačem te vrste proizvoda, a lani ga je, u gotovini, kupio Unilever.

Usvajanje modela preplate postaje sljedeći korak u razvoju startupova, koji svoje usluge nude upravo prema principu mjesečne naplate usluga. Na isti način funkcioniraju i neke od najrevolucionarnijih aplikacija današnjice, koje ne očekuju da ih ‘investitor’ iskešira, već stvaraju vlastite korisničke baze, utemeljene na mjesečnoj preplati.

Preplatničku ekonomiju uvelike je omogućila tranzicija softvera u oblak i širenje SAAS rješenja. Odjednom, da bismo se koristili nekim alatom, nismo morali imati računalo na koje ćemo ga instalirati. Nismo morali imati licenciju za svakoga korisnika. Nismo morali imati posebna mrežna rješenja kako bismo omogućili korisnicima dijeljenje resursa i rad u stvarnom vremenu.

Plasman premium proizvoda pretplatom ipak ne ide baš tako jednostavno, osobito kad se mora paziti na privatnost i korisničko iskustvo. Razvijeni su zato ‘private marketplaces’ ili PMP, ekskluzivni klubovi za digitalnu razmjenu oglasa. U njih ne može ući svatko. PMP je vrsta oglasačke mreže manjeg, ali kako kontroliranog dosegao: pomno su birane pozicije (portali) na kojima se prikazuju oglasi, ograničen je pristup oglasačima, uglavnom premium brendovima, te omogućava dobro ciljanje publike.

PMP daje izdavačima veću kontrolu nad oglasačkim sadržajem, a oglasači imaju kontrolu uz koji sadržaj će se prikazivati. Cijeli igrokaz pogoduje izdavačima jer im osigurava viša primanja, a oglasačima mogućnost ciljanja uskog segmenta korisnika. PMP poput Googleova DoubleClicka kombinira mogućnost privatnih aukcija i ‘preferred dealsa’ koji omogućavaju zakup prikaza po fiksnoj cijeni. Osim toga PMP koristi se svim prednostima programskog oglašavanja, što ga čini sve zanimljivijim oglasačima, ali zbog više cijene od standardnog oglašavanja još uvijek si taj način oglašavanja ne mogu priuštiti manji brendovi.

U Hrvatskoj ne postoji nijedan PMP. Privatna marketinška mjesta tumače se kao svojevrstan filter namijenjen, prije svega, međusobnom trgovanju kompanija, ali samo je pitanje vremena kad će prerasti i u privatna virtualna aukcijska mjesta za sve koji priželjkuju premium proizvode prema pretplatničkom modelu kupoprodaje. Sve upućuje na to da se PMP, pa i pretplata, kreću upravo u tom smjeru. Do tada postoje izazovi koje marketinški magovi tek moraju svladati.

Administratora koji će redovito osvježavati računala i instalirati zakrpe za alat, brinuti se o sigurnosnim kopijama, instalirati softver i sl. Sve to omogućilo je stvaranje skalabilnih rješenja koja može upotrebljavati jako mnogo korisnika. Pretplatnička ekonomija doživljava procvat u tehnološkom sektoru, a dokazuju to i domaći primjeri. Aplikacijom Coffeecloud, koju je izmislio Miroslav Kovač, primjerice, možete mjeriti koliko kave potroši vaš konobar i kakve je ona kakvoće. Sve to ide na mjesečnu pretplatu, upravo preko oblaka.

Dakako da u svemu postoji računica, pa onome tko se odluči upotrebljavati tu aplikaciju zagarantirano je da će mjesečna pretplata biti znatno manja od troška kave u aparatu, Kovač računa i do 100 eura uštede pretplatniku, vlasniku kafića.

A kad smo već kod kave, tog omiljenog napitka dok surfate svojim pametnim telefonom, recimo i da je Starbucks davno prepoznao blagodati pretplatničke ekonomije, ali na način koji otvara nasvim novim smjer kretanja pretplate. U SAD-u, a pogotovo u Europi, Starbucksu su najluči konkurenti mali, specijalizirani kafići i dućani koji prodaju dobru, kvalitetnu, premium kavu.

Starbucks Reserve pretplatnička je usluga Starbucksa putem koje ljubiteljima tog toplog napitka nudi visokokvalitetnu, ponosnu i egzotičnu kavu, prženu i pripremljenu u njegovoj najnovijoj pržionici kave u Seattleu. To je Starbucksu, koji je na kavi 2015. ‘okrenuo’ 48,4 milijardi dolara, omogućilo da proširi udio koji drži u tržištu na 3,7 posto. Ujedno, pretplatom na premium kavu riješena su i neka pitanja distribucije tih manjih količina kave, koje najčešće možemo pronaći upravo u malim, specijaliziranim kafićima.

Po-dugačak je popis respektabilnih globalnih kompanija kojima je pretplata ‘hit’. Nezaobilazno je rješenje koje je usvojio vlasnik licencije za Adobe Premier Photoshopa. No Adobe je poprilično skup želite li njime tek povremeno urediti fotografije obiteljskog albuma. Isto vrijedi i za pojedine programe za televizijsku montažu. Svi oni, stoga, dostupni su korisnicima putem pretplate, pa tako Adobe, tko želi, može upotrijebiti za samo 10 dolara na mjesec i otkazati pretplatu onog trenutka kada mu taj alat više nije potreban.

Odnos kompanija koje počivaju na pretplatničkoj ekonomiji prema klijentima također se ozbiljno promijenio, pa se situacije poput one da ne možete bez dodatnih plaćanja otkazati pretplatu danas pripisuju isključivo neodgovornim tvrtkama koje ne planiraju dugoročno. Sve to omogućilo je stvaranje skalabilnih rješenja koja može upotrebljavati jako mnogo korisnika. Cijena distribucije znatno je pala, a korisnici nisu morali kupovati softver zauvijek. Ako sutra imamo tri člana tima manje, ne stoje mi kupljene licencije, već ugasićemo i isti tren plaćam manje.

Pojašnjava kako je pretplatnička ekonomija već odavno dominantna u segmentu SAAS-a, na različitim servisima za konzumiranje sadržaja poput Netflixa, YouTubea, kod različitih izdavača (npr. New York Times), u industriji igara te sve više u segmentu ‘lifestyle mobile app’. Kako će se razvijati PE teško je predvidjeti. Još uvijek različiti poslovni modeli eksperimentiraju s implementacijom: tako je 2013. Walmart predstavio dostavu hrane na osnovi mjesečne pretplate, koju je ugasio nedugo nakon pokretanja.