Brexit. Trump. Duarte. Le Pen. Pokušaj puća u Turskoj. Lanjska godina obilovala je ekonomskim, društvenim i kulturnim previranjima i pokazala razne utjecaje globalizacije. Slici godine koja je uzdrimala različita uvjerenja treba dodati i migraciju, automatizaciju radnih mjesta, smanjenje nadnica, duboke tragove neujednačenog oporavka od velike recesije, generacijske i rasne podjele, strahove od terorizma. Treba li uopće nastaviti niz? Otklanjanje mnogih složenih i isprepletenih silnica koje vode ovaj trend svakako je izvan dosega majstora za brendiranje i otežalo im je posao kreiranja brenda. Ipak, izazov im je stvarati namjenske, funkcionalne marke koje bi trebale pomoći ljudima da shvate promjenu odnosa prema domu, bilo da je riječ o cijeloj naciji, gradu bilo o susjedstvu. Prilike stižu iz dva kontrastna smjera: novi globalni građani ostat će predani ideji otvorene međusobno povezanog svijeta, a rodoljubi će favorizirati okretanje prema unutra tražeći utjehu u poznatome.
Neki su se već lani uhvatili ukoštac s time, s više ili manje uspjeha. Primjerice, u lipnju 2016. putnička mreža stranica Momondo iz Kopenhagena objavila je video koji naglašava skrivenu rasnu raznolikost u svakom pojedincu. U klipu nazvanom ‘Putovanje DNK-a’ volonteri govore o ponosu svojim kulturnim nasljeđem, čak ulaze u probleme s volonterima iz drugih zemalja. Nakon toga slijedi rezultat testiranja DNK-a koji pokazuje da su svi oni bogata mješavina gena iz raznih dijelova svijeta. Momondo završava klip porukom ‘Sa svijetom imate mnogo više zajedničkog nego što ste mislili’. Poruka je, očito, pronašla publiku jer je u pet mjeseci klip pogledalo više od 12 milijuna youtubera.
Lanjskog rujna glasoviti kafeterijski brend Starbucks pokrenuo je Upstanders, originalnu seriju ‘podcasta’ s kratkim pričama i videoklipovima koji ističu osobe diljem SAD-a zaslužne za poboljšanja u svojim zajednicama. Teme poput beskućništva, autizma, bacanja hrane, uloge policije nastojale su ujediniti zemlju tijekom izbora. Scenarij za Upstanders napisao je CEO Starbucksa Howard Schultz koji se pak malo poslije zaletio u antitrampovski politički aktivizam najavom da će zaposlititi mahom ilegalne imigrante. Bila je to loša odluka jer klijenti su većinom nestali, a jedan ratni veteran iskorio je tu nepromišljenost dodavši kako će on u svome lancu kavana zapošljavati samo američke veterane. On je uspio, a Starbucks još liže samonanesenu ranu. Japan pak u prilog ide suvenir koji je lani i ove godine najveći modni hit – riječ je o jakni sukajan čije su elemente na svoja pilotska odijela preuzeli američki vojnici nakon Drugoga svjetskog rata, a koja je već doživjela nekoliko valova obožavanja posljednjih desetljeća (primjerice, 80-ih vladala je ulicama kao spitfajerica). Lani su je prigrili Gucci, Louis Vuitton i drugi dizajneri, ali upotrijebivši svilu i vez (trešnjev cvijet, japanska zastava…) odmaknuli su je od poznatoga nam vojničkog stila. Osim što vlada ovogodišnjom muškom modom, primjer te jakne dobro povezuje priču o stanju s hrvatskim suvenirima i brendovima. Iako i Hrvatska prati kretanja u svijetu, još smo u fazi traženja.
