MACKEY

Pod pritiskom šest uzastopnih kvartala u kojima je zabilježen pad prodaje i prepolovljene vrijednosti dionice u protekle tri godine, kompanija vrijedna oko 12 milijardi dolara počela je zatvarati neke trgovine. Nekoć moćan maloprodajni lanac, prvi u SAD-u s certifikatom ‘organski’, od sinonima za zdravu hranu postao je sinonim za glumatanje ljudi s viškom novca i manjkom pameti.

Primjer poznatog američkog maloprodajnog lanca zdrave, organske, biološke i sve ostale ‘ispravne’ hrane još jednom potvrđuje staru mudrost prema kojoj je previše svega loša stvar. Iako trend zdravog i dalje neumoljivo gazi tržištem, za Whole Foods Market vremena su teška, a šaputanja o mogućem preuzimanju sve glasnija. Nekoć simbol ere novog čovjeka koji nezdravo živi i zdravo jede u vjeri da će dugo živjeti, sada je predmet raznih dijagnoza koje pokušavaju shvatiti što je pošlo po zlu i zašto ljudi usred izrazito pogodnog potrošačkog trenda sve više izbjegavaju kupovati tamo.

Pod pritiskom šest uzastopnih kvartala u kojima je zabilježen pad prodaje i prepolovljene vrijednosti dionice u protekle tri godine, kompanija vrijedna oko 12 milijardi dolara počela je zatvarati neke trgovine, a kao šlag na tortu došla je vijest da Cerberus Capital Management razmišlja o kupnji Whole Foodsa. Nije jedini, za interesiranih je toliko da bi lako bilo početi rat ponudama kada bi Whole Foods dao jasno do znanja da je otvoren za preuzimanje. Jana Partners, investitor koji već ima devet posto udjela u kompaniji, vrlo bi rado novog vlasnika i pokušava ubrzati procese promjene u Upravi otvorenim ultimatumom šefu i osnivaču Johnu Mackeyu, od kojeg traži da restrukturira kompaniju ili je proda ako želi izbjeći rat s dioničarima. Tržište se slaže s opcijom prodaje, nakon što je Financial Times plasirao vijest o interesu Cerberusa, vrijednost dionice skočila je 2,1 posto. Lošem i dugotrajnom trendu usprkos, posrnuli liferant vječne mladosti daleko je od katastrofalne situacije, što potvrđuje i velik interes za kupnju, koji su osim spomenutih iskazali i Kroger i Amazon. Prihodi sve sporije rastu, ali to ne znači da su niski ili zanemarivi, prvi američki lanac s certifikatom ‘organski’ u prošloj je godini uprihodio 15,7 milijardi dolara, od čega je neto dobit iznosila pola milijarde dolara. Vrijednost bez daljnje postoji, ali se ubrzano topi i nestat će pod pritiskom iznimno efikasne konkurencije, ali i sve nejasnijeg identiteta kompanije.

Jedan od razloga do kojih se u analizama došlo prilično je interesantan i marketinški donekle rijedak – Whole Foods jednostavno je pretjerao. Samo po sebi, svrstavanje u kategoriju brendova koji glumataju profinjenost i za to lijepe odgovarajuću cijenu ne mora biti loše, ako uspješno dopre do mušterija s takvim životnim stilom, ali kada ih izgubi ili ih nema dovoljno, ima ozbiljan problem jer više nema kome prodavati. Whole Foods uspio je upravo u tome, postao je prepretenciozan čak i za pretenciozne, barem ako je suditi prema Guardianu, koji se pozabavio tom nesvakidašnjom marketinškom problematikom.

Fenomen je uistinu neobičan, nekako se čini da ovaj tip životnog stila umnogome pretpostavlja dozu preozbiljnog shvaćanja samog sebe, pa se i takvo brendiranje ponude čini sa svim logičnim, ali, pokazuje ovaj primjer, i toga može biti previše. Whole Foods je postao predmet sprdnje s proizvodima kao što je voda od šparoga (dvije šparoge uguarane u bocu), voda u kartonu na kojoj piše velikim slovima da je takva voda bolja, slavina za vodu u varijantama (na jednoj piše ‘obrnuta osmoza’, na drugoj deionizirana), losos s okusom džin-tonika, svinjske kobasice s okusom palačinke od borovnice, kombiniranje kelja s guacamole umakom, ukrasni kelj, paket jagoda na kojem piše da je riječ o ograničenom izdanju, organska hrana od bundeve za pse itd. Iz toga kratkog popisa postaje jasno gdje je problem s percepcijom Whole Foodsa i zašto je nekoć moćan maloprodajni lanac u međuvremenu otklizao od sinonima za zdravu hranu prema sinonimu za glumatanje ljudi s viškom novca i manjkom pameti.

Drugi je problem daleko prozačniji, lanac iluziju dugovječnosti preskupo prodaje, barem ako se uzme prosječni potrošač, koji je sve potrebni Whole Foodsu misli li nastaviti rasti. Mnogi radije kupuju kod konkurenta Trader Joe’sa, koji nudi slične proizvode, ne baš tako pažljivo probrane, za pristupačnije iznose i sve manje ljudi je uopće voljno ući u trgovinu Whole Foodsa. Ako to i učine, obično kupuju tek nekoliko pažljivo probranih proizvoda, obično u nižem cjenovnom razredu. I zdravlje ima razine i čini se da su mnogi skloniji platiti manje novca za isto zdravlje. Jedan od pionira trenda zdrave prehrane s više od 460 trgovina sudario se sam sa sobom na neki način, odnosno s ubrzanom razvojem tržišta koji je sam i potaknuo, ali i promjenama u širem ekonomskom okružju. Spotiče se o brojnu konkurenciju, stanjene marže i kupce koji daleko više promišljaju svoje trošenje nego su to činili prije, posebice kada imaju bogat izbor sa sličnom ponudom, a povoljnijim cijenama.

Tradicionalni maloprodajni lanci dignuli su razinu utakmice u rasponu od tek nekoliko godina, uskočivši u teren zdravog sa supstitutima koji su jeftiniji, a realno tek nešto manje kvalitetni. Još jedna prednost je pogodnost, konvencionalni supermarketi nude kupnju svega na jednom mjestu, i zdravog i nezdravog. Najjednostavnije rečeno, dobar dio dosadašnjih kupaca u međuvremenu je shvatio da si ne može priuštiti život na visokoj nozi kakav implicira kupnja u Whole Foodsu, a i ne mora. Štoviše, dobar dio izgleda osjeća nelagodu, Whole Foods jednostavno ostavlja dojam umišljenosti kakav odbija sve više ljudi.

U tom je pogledu stvar jednostavna, bez ljudi koji ulaze u trgovine, sve ostalo pada u vodu, politika cijena i ostali instrumenti postaju relativno nevažni, a baš s ulaskom ljudi u trgovine Whole Foods ima najveći problem. Odgovor kompanije bio je očekivan, ne nužno i mudar, posebice s pozicije konvencionalne marketinške mudrosti. Whole Foods počeo je proširivati ponudu jeftinijih proizvoda, premda jedno od prvih pravila marketinga nalaže da se cijenu zadnju dira. Kombiniranje cijena u slučaju Whole Foodsa marketinški je više zbunjujuće nego bilo što drugo jer nije jasno više kome se točno pokušava svidjeti i kakve kupce želi. Drugi potez je smanjivanje broja trgovina, ali i drastično rezanje ponude u njima, što već ima smisla, iako nema previše efekta bez jasne strategije brendiranja.

Whole Foods mora odlučiti želi li bogatije i pretenciozne kupce kakvima je udvarao dosad ili želi raju sa skromnijim mogućnostima i snom o boljem životu. Oboje ne može imati, pa u tom smislu kombiniranje visokih i niskih cijena ne djeluje kao dobitna strategija, pogotovo ako se trenutačni dojam uzme u obzir. Pokušavaš privući one plićeg džepa, dok istovremeno imaš imidž vrlo skupog mjesta za pretenciozne hipstere. Podatak da Mackey trenutačno svoju pozornost dijeli između preokretanja smjera kompanije i svoje knjige o zdravoj prehrani samo dodaje ulje na vatru negativnih nagađanja o sudbinu Whole Foodsa, oko kojeg već obliječu udvarači.

Kompanija naprosto mora odlučiti prije svega kome se želi svidjeti i prodavati. Ako misli ostati vjerna skupini kupaca koji imaju višak novca i vole kupovati ‘na takvim mjestima’, teško će nastaviti ostvarivati robustan rast i veliku tržišnu prisutnost. Takav model u principu je nišna varijanta u kojoj se prodaje skupe proizvode određenoj, manjoj skupini ljudi. S druge strane, ako se Whole Foods želi ‘spustiti masama’ i privući više ljudi koji nisu spremni plaćati vodu od šparoga šest dolara ili ‘zračne biljke’ 70 dolara (nekoliko kaktusića ili tako nečeg zalijepljeno na okvir), može zaboraviti na one prve, odnosno težiše se u potpunosti mijenja i za sobom povlači promjene u kvaliteti proizvoda kao i cjelokupnog imidža. Tržište je odgovor zapravo i dalo, lanac je izgubio hrpu starijih mušterija i počeo bilježiti sve lošije rezultate zbog svoje prevelike oslonjenosti na milenijum dubljeg džepa koji, prema svemu sudeći, nisu dovoljni za daljnju ekspanziju. Tomu treba dodati i prevrljiv karakter te skupine, koja jedan dan voli biti videna u Whole Foodsu, a drugi dan odluči da je baš fora glumiti siromaha u Aldiju. Jednom kada Whole Foods odluči što želi, sve ostale stvari tehničkog tipa same će se nametnuti, poput cijena, inventara, izgleda i veličine trgovine itd. Život je uvijek daleko lakši kada trend tek počinje, a konkurencija je gotovo nepostojeća ili lako probavljiva.