Putovanje zrna kave

Na prvom predavanju Foruma predsjednica Hrvatskog klastera konkurentnosti kreativnih i kulturnih industrija Ivana Nikolić Popović ukratko je pokušala razložiti ulogu privatnog sektora u provedbi projekata ekonomije doživljaja. Kako je objasnila, ono što je potrošač kupovao u proteklih četrdeset, pedeset godina stalno se mijenjalo, pa je i središnje pitanje turizma u sklopu ekonomije doživljaja: Što točno kupuje turist? Da bi se odgovorilo na to, važnije je naći odgovor na pitanje zašto (Zašto postojim?) jer taj odgovor diferencira jedan proizvod od drugoga, što je presudno u vremenu izobilja informacija i sličnih izbora. Sve što radi jedna kompanija, vrlo je vjerojatno, radi i neka druga, zato je put do novčanika potrošača danas teži nego ikad.

Imajući na umu gomilu opcija i informacija, odabir kupca povezan je izravno s povjerenjem, odnosno potrošači se identificiraju sa svojim odabirom, on govori o tome tko su oni. Drugim riječima, proizvod je u drugom planu; danas se ne prodaju proizvodi, brendovi ili kvaliteta, nego identifikaciju i doživljaj. Proizvod, brend i kvalitetu nude i mnogi drugi. Hrvatska u tom smislu može ponuditi specifičan životni stil, lagodan i opušten pristup životu i doživljaj koji iz njega proizlazi, vjeruje Nikolić Popović, stoga je sljedeće logično pitanje kako to prenijeti turistu i kako od toga stvoriti brend koji se može prodati i tako stvoriti određenu dodanu vrijednost. Čest je problem pritom, istaknula je, što države i tvrtke strategije razvoja odvajaju od kreativnosti, kulture i kreativnih i kulturnih industrija iako su upravo te djelatnosti pokretači inovacija i doživljaja.

Izvrstan primjer uspješne ‘prodaje’ životnog stila jest ‘hygge’, u posljednje vrijeme vrlo popularna danska riječ koja opisuje tipičan danski način života utemeljen na nepostojanju bilo čega irritantnog i emotivno napetog te suprotno, uživanje u smirujućim stvarima poput dobre hrane, pića i dragih ljudi. Drugi su primjeri specifičnoga, jedinstvenog doživljaja, rekla je Nikolić Popović, zagrebački buvljak Hrelić, Muzej prekinutih veza, ali i takozvani konceptni kafići i trgovine (uređeni u prepoznatljivom, tematskom stilu, prodaju se probrani proizvodi povezani zajedničkom temom i često evociraju neki životni stil ciljne publike), pa i cijeli gradovi (Amsterdam). Kreiranje doživljaja, dakle, počinje odgovaranjem na pitanje što će ljudi biti spremni platiti, odnosno koliko su daleko spremni putovati i koliko su spremni platiti kako bi osjetili određeni doživljaj.

Logičan nastavak njezina predavanja bilo je izlaganje Romane Lekić, pomoćnice dekanja Visoke škole za komunikacijski menadžment ‘Edward Bernays’, koja je prisutne upoznala s ulogom kreativnosti kao pokretača ekonomije doživljaja. Po struci antropologinja, Lekić je počela s opsvravijom da kad govorimo o turizmu, govorimo o lokalnoj zajednici i onome što ljudi u njoj žele. Prisnažila je tezu svoje prethodnice prema kojoj se danas kupuje ponajprije doživljaj, a ne proizvod ili usluga, dodavši da je tehnologija pritom vrlo važan alat. Tu progresiju prema ekonomiji doživljaja demonstrirala je na primjeru zrna kave koje prijede dug put od sirovine preko običnog pakiranog dobra (proizvod) do skuhane kave (usluga) i kupnje u Starbucksu (doživljaj). U prvom stadiju kava kao sirovina u lancu vrijednosti ima zanemarivu cijenu.

Pakiranjem kave i prodajom u trgovini šalica kave vrijedi oko tri kune. Šalica kave u kafiću stoji oko 12 kuna, šalica kave u, primjerice, Starbucksu pak malo više. U restoranu s Michelinovom zvjezdicom tu istu šalicu platit ćete 30-ak kuna. Važnost doživljaja vidljiva je kod kave u kafiću na Trgu svetog Marka u Veneciji gdje doživljaj ispijanja kave naplaćuju sto kuna – rekla je Lekić.

U tom lancu posljednji je stadij, očekivano, onaj koji donosi najveću vrijednost zato što se temelji na transformaciji, najvišem stupnju doživljaja, koji je toliko snažan da na neki način mijenja potrošača. Ekonomski, riječ je o vrlo jasnim odnosima između diferencijacije, cijene i vrsti proizvoda. Doživljaj donosi najvišu razinu diferenciranosti i najvišu, prvorazrednu cijenu. Slijedom toga potrošač i njegova individualna očekivanja sve su više u središtu osmišljavanja ponude pa on, zapravo, postaje sukreator u ‘postavljanju pozornice’ i stvaranju diferenciranog doživljaja. Cijeli proces mora početi od korisnika i onda ići unatrag, ne obrnuto – podsjetila je Lekić na riječi pokojnoga Stevea Jobsa. S tim na umu pet faktora utječe na kreiranje toga pomalo efemernog pojma, doživljaja. Iskustvo se mora tematizirati, dojmove uskladiti s pozitivnim obilježjima, eliminirati negativna obilježja, stvoriti iskustvo s pomoću suvenira i uključiti svih pet osjetila. Doživljaj uključuje četiri različita područja: pasivno sudjelovanje, apsorpciju, uključenost i aktivno sudjelovanje. Posljednje je najviša razina ekonomije doživljaja, to je ono što kod potrošača stvara trajni dojam, pozitivnu uspomenu i ugodan osjećaj kojem se uvijek može vraćati.

Iz priloženoga proizlazi da je uloga kreativaca ključna u stvaranju ekonomije doživljaja, i u osmišljavanju ponude i u animaciji, motiviranju i koordinaciji. U sklopu koncepata ekonomije doživljaja spajanje triju pristupa (kreativna klasa, kreativna industrija i kreativni gradovi) pridonosi stvaranju kulturnih ili kreativnih klastera, smatra Lekić. Kreativnost se može poticati razvojem kreativne proizvodnje i prihvaćanjem fleksibilne politike i zakona kako bi kreativnost napredovala, ali i stvaranjem kreativne atmosfere koja privlači kreativne ljude, što potiče ekonomsku aktivnost i poboljšava imidž.

Kreativna Austrija primjer je promidžbe kreativnosti. Dio je šire europske mreže za reklamiranje kreativnog turizma osnovane prije sedam godina koja otada promiče jedinstvena i kreativna odredišta, turističke agencije i gradove. Mreži kreativne Austrije unutar europske mreže omogućen je međunarodni marketing i odnos s medijima u promicanju kreativnog turizma, ne samo kao novog oblika kulturnog turizma nego i kao nositelja ekonomije doživljaja u Europi – obrazložila je Lekić.

Tako, recimo, svaka pokrajina u toj zemlji reklamira hotele proglasene najboljim kreativnim hotelima, a na platformi www.kreativreisen.at posjetiteljima je omogućeno izabrati hotel u skladu s kreativnim preferencijama u pokrajini kojoj žele boraviti. Hoteli čiji vlasnici njeguju vlastitu kreativnost i kreativnost gostiju mogu najbolje zadovoljiti potrebe i ispuniti želje kreativnih gostiju – naglasila je Lekić.

Konkretno, tu titulu hotel može dobiti pružanjem obrazovnih iskustava (gost ući o proizvodnji tradicionalnih kolača), estetikom (uređenje soba), zabavom (večeri džez) i eskapizmom (detektivske večeri u kojima gosti rješavaju ubojstvo). U širem smislu doživljaj se može kreirati aktivnostima (učenje, degustiranje itd.), ali i upotrebom kreativnosti kao pozadine za neke aktivnosti (gledanje, kupnja), zaključila je predavanje Lekić.