Uberpremium ponovno uspostavlja red u potrošačkom svemiru

Otkako su proizvodi i usluge visoke kvalitete i cijene izgubili na svojim navodno važnim obilježjima – ekskluzivnosti i ograničenoj dostupnosti – redefiniraju se i kategorije premiuma.

Neki oblik premium proizvoda ili usluge postao je raširen svuda, ponajprije zahvaljujući lijepljenju te oznake na svaki najviši razred neke ponude, neovisno o njezinoj realnoj isključivosti. Primjerice, ako netko nudi nekoliko oblika pretplate na neki proizvod, koliko god taj proizvod bio sasvim običan i jeftin, posljednja i najskuplja varijanta, čak i ako stoji sasvim pristupačnih 15 dolara, često nosi oznaku premium. Bogati i razmaženi tako su ostali zburnjeni i izgubljeni na trenutak jer je ispalo da sve može biti premium, pa i najobičnija pretplata na najskuplju verziju nekog antivirusnog programa. To i ne začuđuje; premium je s vremenom dobio pogrešne konotacije, u početku riječ je bila jednostavno o ‘boljem’, ne nužno ekskluzivnom, vrlo skupom i luksuznom.

Proces koji je pripomogao toj zabuni kolokvijalno se zove massclusivity (ekskluzivnost za mase), a riječ je o oksimoronu koji označava jako širene dostupnosti vrhunskih, ili tako predstavljenih, proizvoda i usluga na tržištu. S druge strane, luksuzno uvelike podrazumijeva skupo i kvalitetno, ali ne mora biti ekskluzivno ili nedostupno širem broju ljudi. U takvim nepodnošljivim uvjetima miješanja svega i svačega razvoj nove kategorije, uberpremiuma, bio je logična ekstenzija tržišta, dapače, njegova nasušna potreba jer uvijek mora postojati segment zatvoren premoćnoj većini.

Titulum uberpremiuma ne može se kititi bilo tko, rezervirana je za vrlo usku ponudu izrazito ekskluzivnih i skupih proizvoda, čime je vraćeno prijašnje uvriježeno značenje ideji premiuma i ponovno uspostavljen red u potrošačkom svemiru. Premium je opet postao tek najbolja verzija nečega, bilo čega, uberpremium si mogu priuštiti samo rijetki sretnici vrlo dubokih džepova, odnosno to je ono do čega 99,9 posto ne može. Sve što u startu eliminira devet od deset ljudi ima dobru osnovu smatrati se uberpremiumom.

Nike ID Design Lab još je 2005. upotrebljavao upravo takav pristup. Odabranim sretnicima omogućio je dizajniranje vlastitih tenisica u svojem ‘laboratoriju’. Ograničavanje pristupa, serija ili vremenske dostupnosti ključni su elementi uberpremiuma, kao i naravno, cijena. Drugim riječima, to može biti Ferrari ili Aston Martin, ne i vrlo skupi Mercedes ili BMW.