BRAND Eu 2017

Uspije li zaista oživiti MTV, novi će lider Chris McCarthy zaslužiti titulu jednog od najvećih čudotvoraca u svijetu medija i marketinga. Osnovan 1981., MTV je odgojio nekoliko generacija ljubitelja glazbe i popularne kulture, ali do kraja 2012. potpuno je izgubio draž, publiku i novac oglašivača.

Ako je suditi prema dosadašnjim zbijanjima, prvu polovinu ove godine obilježit će vraćanje starog sjaja nekoć kultnim, globalno poznatim medijskim brendovima. Najprije je sin Hugha Hefnera, Cooper nakon neuspješnog repozicioniranja očeva Playboya kao magazina bez golotinje, odlučio preuzeti kormilo, vratiti nage dame na naslovnicu i učiniti ga popularnim, pa makar i upola kao što je bio nekoć. Potkraj prošle godine vrlo se slična ideja rodila u glavama vlasnika najpoznatije glazbene televizije MTV-ja, koji su na čelno mjesto imenovali Chrisa McCarthyja, dotadašnjega glavnog menadžera TV kuće VH1 i kompanije Logo. McCarthy je tako postao treća osoba koja je u svega 13 mjeseci došla na to prilično izazovno mjesto. Naime, ta televizija, lansirana ‘daleke’ 1981. godine, odgojila je nekoliko generacija ljubitelja glazbe, ali i popularne kulture, ali je negdje do kraja 2012. potpuno izgubila draž, publiku, a na kraju i novac oglašivača. I dok su se mnogi vrlo uspješni menadžeri zahvalili pozivu vlasnika, kompanije Viacom da sudjeluju u spašavanju brenda smještajući ga u ropotarnicu povijesti, McCarthy je odlučio objeručke prihvatiti taj izazov.

Kako je izjavio, preuzimanje čelnog mjesta MTV-ja prilika je koja se događa jednom u životu. Za njega, to je i dalje brend koji sudjeluje u formiranju mlade publike, a njegovo osvježavanje ili, budimo iskreni, dizanje iz mrtvih izazov je kakvog nema. Medijska i marketinška javnost pomno prati korake ambicioznog šefa u nadi da će moći i naučiti nešto iz njegova pokušaja oživljavanja nekoć kultnog brenda koji su mnogi otpisali. Ako je suditi prema njegovim dosadašnjim uspjesima, McCarthy zna što radi. Kako je prošlog tjedna objavio AdWeek, koji je tom čudotvorcu posvetio naslovnicu, McCarthy je u tri godine uspio poboljšati gledanost kanala MTV2 i privući demografsku skupinu mlade muške populacije između 12 i 24 godine. Pod njegovom palicom kanal Logo uspio se pozicionirati kao relevantan među gledateljima starim između 18 i 49 godina, a VH1 je prošle godine, zahvaljujući njegovim programskim inovacijama, uspio ostvariti najbolju gledanost od 2010. Ti su rezultati potaknuli Viacomovu upravu da McCarthyju povjeri svoju najvrjedniju imovinu, brend MTV, koji je posljednjih godina zabilježio strmoglavi pad. Točnije, posljednjih pet godina gledanost u ciljnoj skupini 18 do 34 godine prepolovila se, a ukupni prihodi, prema podacima SNL Kagana, prošle su godine iznosili 619,8 milijuna dolara, što je pad od 24 posto u odnosu na, primjerice, 2014. Kako nadalje navodi AdWeek, McCarthy je već prvog dana upravljanja MTV-jem definirao svoju misiju, a to je vratiti tinejdžersku publiku i žene pred male ekrane, sa ‘skriptiranih’ se šouova prebaciti na ‘neskriptirane’, prikazivati emisije i serije koje tematiziraju odrastanje i sazrijevanje publike te vratiti staru slavu programu uživo.

Premda se sadržaj koji kroji od početka ‘mandata’ počinje emitirati tek sljedeći mjesec, njegove su intervencije u postojanju, rošade u rasporedu, već urodili plodom. Od veljače do ožujka, demo rejtinzi porasli su za 10 posto, a u prvoj četvrtini godine u ciljnoj je skupini MTV proglašen jednim od pet omiljenih zabavnih kanala. Zbog spomenutih rezultata mnogi pitaju u čemu je kvaka? Što je to što McCarthy radi tako dobro, toliko drugačije da uspijeva postići rezultate s projektima od kojih su mnogi odavno dignuli ruke? Kako navode AdWeek, McCarthyjevi suradnici smatraju da je tajna u tome što on uspijeva uposliti lijevu, analitičku stranu uma, i desnu, zaduženu za kreativnost. Probleme analizira iz matematičkog rakursa, a u osmišljavanju rješenja naslanja se na svoju intuitiju. Na neku forum, rekla je May Doyle, generalna direktorica kanala MTV, VH1 i Logo, McCarthy uspijeva biti dobar analitičar i kreativac, što rijetko kome polazi za rukom. Kako taj njegov talent funkcionira u praksi pokazala je na primjeru oživljavanja kanala MTV2.

Naime, tada su medijski stručnjaci i analitičari tvrdili da muška publika ne konzumira kanale kakvi su u portfelju Viacomove mreže te da nema šanse da bi ih se ičim moglo privući. Smatrao se da oni konzumiraju digitalne medije ili sadržaj koji nema veze s glazbom i mladima, posebno ne na kabelskoj televiziji. McCarthy je odbijao poslušati te ocjene već vlastitu intuitiju. Smatrao je da mora postojati način da se namami i ta demografska skupina. Budući da mu je bilo jasno da su pokušaji privlačenja odnosno krojenje sadržaja prema željama specifične publike skupi, odlučio je promjene i prilagodbe unositi tijekom emitiranja ili produkcije sadržaja. Doyle je to opisala kao vožnju automobila dok istovremeno mijenjate gume, ali, priznaje, potez se isplatio.

Jedan od uspješnih eksperimenata ponovno je emitiranje serije ‘Prijatelji’ na MTV-ju i to udarnom terminu, između 18 i 20 sati. Premda su mnogi taj potez ocijenili suludim, gledanost je porasla; tinejdžeri i mladi punoljetnici propuštene su sezone kulturne serije odlučili nadoknaditi baš na MTV-ju. McCarthy je slušao svoju intuitiju i kad je riječ o šouu ‘Ridiculousness’, koji je odlučio pretvoriti u dvosatnu emisiju uživo. Gledanost se udvostručila, a MTV-jev šef je na krilima tog uspjeha odlučio preoblikovati kanal tako da su njegova osovina, njegov centralni dio emisije uživo. Ili, kako je naveo, sa sadržajem uživo MTV postaje kanal koji oblikuje, stvara popularnu kulturu, a ne koji je prati. I to je njihov ultimativni cilj.

Osim emisija uživo programom će dominirati neskriptirane emisije (reality formati) koje sjajno rezoniraju s generacijom koja odrasta na društvenim medijima. Također, McCarthy ne kani u potpunosti izbaciti skriptiran sadržaj iz programa već ga emitirati samo ako je on po nečemu jedinstven i drugačiji, baš kakav žele i da bude kultni MTV. I premda je McCarthy priznao da se nakon preuzimanja funkcije znao uvećer probuditi i pitati što mu je to sve trebalo, nastavlja biti optimističan.

– Naravno, na nebu će biti tamnih oblaka, ali kroz njih se samo treba probiti – rekao je McCarthy, koji se nada da će tu njegovu dobru vjeru ‘ubrati’ oglašivači i publika.

– Sljedećeg mjeseca počinje jedno vrlo uzbudljivo razdoblje za MTV. No kad znamo na kojim temeljim ‘podizemo’ brend, mogućnosti su nam beskrajne – zaključio je McCarthy koji će, uspije li zaista oživiti MTV, zaslužiti titulu jednog od najvećih čudotvoraca u svijetu medija i marketinga.