HACKETT Novi šef mora ekspresno pogurnuti Ford u budućnost

Samo je tri godine Mark Fields bio na Fordovu čelu – ovo proljeće odlazi u mirovinu sa samo 56 godina iako njegovi rezultati nisu bili toliko loši. Tvrtka je još prošle godine ostvarila drugi najbolji rezultat na krilima snažnog tržišta, ali glave su je stajali konkurenti koji su bili još bolji. Hackett sad ima težak zadatak: povećati izdvajanje za nove tehnologije i trendove te usporedno jasnije promišljati o ponudi ‘tradicionalnih’ automobila.

Remda se nakon turbulentnih godina za autoindustriju nakon kraha 2008. Ford snašao i bez zahvata države kakve su trebali konkurenti General Motors i Chrysler, stabilizacija i oporavak tržišta donijeli su nove izazove. Wall Street Journal objavio je prije nekoliko tjedana da jedan od najvećih proizvođača automobila na svijetu kani izbrisati 1400 radnih mjesta u Sjevernoj Americi i Aziji (neki su mediji javili neslužbenu brojku od 20 tisuća otkaza), što bi troškove ove godine srezalo za tri milijarde dolara. Jedan je od tih zaposlenika, što vjerojatno nije očekivao kad je najavio otkaze, i tvrtkin šef Mark Fields koji je ekspresno zamijenjen nakon što je na posljednjem sastanku dioničara žestokog kritiziran zbog loših financijskih rezultata.

Veteran koji je u Fordu proveo 28 godina nježno je pogurnut prema izlazu (formalno je odlučio otići u mirovinu iako mu je 56 godina tek), zbog pada prodaje, ali i ozbiljnog zaostajanja u praćenju novih trendova u prijevozu i tehnologija budućnosti (autonomna vozila, električni automobili, razne mobilne usluge…). Nije stoga slučajnost da se Uprava odlučila za 62-godišnjeg Hacketta, koji je dosad bio šef odjela za autonomna vozila, kao ni to da radna mjesta u spomenutim odjelima neće biti ugrožena najavljenim rezanjem.

– Brzina kojom rade naši konkurenti zahtijeva od nas brže odlučivanje – iznio je Bill Ford Jr., predsjednik kompanije, glavni razlog za otpuštenje Fieldsa kojem će odlazak ‘u mirovinu’ olakšati oko 57 milijuna dolara na koje ima pravo nakon odlaska iz tvrtke. Za otkaze Ford nije mogao izabrati gore vrijeme: predsjednik Donald Trump svim silama pokušava povećati broj radnih mjesta u SAD-u, pa i otvorenim prijetnjama i ucjenama, a tijekom kampanje posebno se volio baviti Fordom.

Novom se predsjedniku tvrtka u međuvremenu pokušala umiliti otkazivanjem ulaganja vrijednoga 1,6 milijardi dolara u tvornicu u Trumpu omraženome Meksiku i najavom novih radnih mjesta u SAD-u, no tim će potezom opet pasti u nemilost. Jedino što je iskupljeno jest namjera otpuštanja uglavnom srednje razine, koja nije Trumpova glasačka baza za razliku od radnika u proizvodnji.

Razlog je ponajprije pad vrijednosti dionice od čak 40 posto u nepune tri godine Fieldsova upravljanja tvrtkom (oko 25 milijardi dolara manja tržišna vrijednost), ali njegov odgovor na tu zabrinutost, najava otpuštanja, nije pretjerano umirila nezadovoljne dioničare. Prilično razumljivo, najveći problem kompanije nije višak radnika, nego kašnjenje za trendovima i konkurencijom, ali svejedno će dobro poslužiti kao brza zakrpa za popravljanje bilance.

Stanje nije alarmantno, ali sva kako zabrinjava. Ford posluje s dobiti, problem je što se ona polako topi. Dobit prije poreza u automobilskom segmentu u prvom kvartalu pala je s 3,5 na dvije milijarde dolara, izgubljen je i tržišni udio (ne previše, s 15,6 na 15,1, ali sâm trend zabrinjava) i zadržano predviđanje godišnje dobiti prije poreza od devet milijardi dolara (uspoređeno s 10,4 milijarde prošle godine) dok je istodobno ljuti rival GM zabilježio rast dobiti i poodmaknuo u osvajanju dvaju tržišta budućnosti u automobilskoj industriji, vozila bez vozača i električnih automobila.

Sol na ranu Fordovih spoticanja i šira su tržišna očekivanja prema kojima bi ukupna prodaja automobila u Americi ove godine trebala biti manja prvi put od krize (17 milijuna prodanih vozila u usporedbi s prošlogodišnjim 17,55). Drugim riječima, nije rastao kad su drugi rasli, pa je pitanje kako će tek rasti kad svi padaju. Financial Times bio je mnogo blaži u ocjeni odbačenoga šefa, napomenuvši da je došao u nezgodnom trenutku, nakon vještog prethodnika Alana Mulallyja koji je tvrtku povukao s ruba ponora bez pomoći države i onda uživao u plodovima uzlaznog ciklusa u industriji i ekonomiji.

U britanskom dnevniku upozoravaju na još solidnu financijsku poziciju (12 milijardi dolara i dobar novčani tok) i tvrtkinu spremnost da izdrži eventualni pad tržišta koji se očekuje, pripisujući Fieldsov odlazak više lošem PR-u nego lošem vođenju tvrtke.

Njegov odlazak i nije bio neko iznenađenje; navedno je još u veljači počelo došaptavanje investitora o mogućoj promjeni na vrhu, a kvartalni su rezultati, čini se, poslužili kao izlika za Fieldsovo konačno giljotiniranje. U širem spektru stvari pomak u razmišljanju investitora bio je prilično brz, tvrtka je još prošle godine ostvarila drugi najbolji rezultat na krilima snažnog tržišta, zato su mnogi analitičari ipak bili iznenađeni takvom brzinom smjene.

GM je trenutačno u boljem položaju, no i to je zamjena uloga kad se gleda nedavno razdoblje nakon krize u kojem je GM opstao isključivo zahvaljujući intervenciji države, a Ford jedini ostao na nogama bez te pomoći. Posebno je problematično što GM u posljednje vrijeme agresivno napada Fordu najvažniji segment na sjevernoameričkom tržištu, SUV-ove i kamione, koji su izvor oko 90 posto tvrtkine dobiti. Rezultat troškova, premda ne ključ uspjeha, već više posljedica drugih faktora u industriji, važan je element za hvatanje koraka s konkurentima koji su to već napravili.

Koliko je nemilosrdan posao u pitanju, trenutačno pokazuje i vijest da ‘hedge’ fond Greenlight Capital želi postaviti nove direktore u GM i podijeliti još dionica usprkos uspjehu šefice Mary Barre. Tesla, koji je preskočio Ford prema tržišnoj vrijednosti, na tržištu električnih automobila drži premium segment i priprema se napasti donji, jeftiniji, a GM je već predstavio svoj model Chevrolet Bolt i počeo prva testiranja autonomnih vozila. Ford istodobno ozbiljno kaska i tek je najavio 13 električnih modela i početak proizvodnje autonomnih vozila do 2021. Pomoću paradoksalno, Fields je bio savršeno svjestan tih problema i tržišnih trendova pa je počeo strateški fokusirati tvrtku prema budućnosti snažnim ulaganjem u mnogo novih oblika prijevoza poput usluga za dijeljenje prijevoza, električnih i autonomnih automobila (za 13 modela izdvojeno je 4,5 milijardi dolara, a za razvoj sustava upravljanja u autonomnom vozilu predviđena je milijarda dolara), ali istodobno je počeo gubiti dah u još najvažnijem dijelu poslovanja, ‘tradicionalnim’ automobilima, gdje je zabilježen pad prodaje za široku lepezu modela.

Časopis Forbes upozorava i na velike rupe u ponudi modela: Ford nema mali SUV koji bi se natjecao s Hondom HR-V, Jeep Renegadeom ili Chevrolet Traxom, kao što nema ni ‘pickup’ srednje veličine koji bi konkurirao Toyota Tacoma i GMC Canyonu.

Fieldsova pozicija zaista je bila nezahvalna, tržište je kritiziralo zaostajanje na tržištima budućnosti kojemu je posvetio velik dio strateškog promišljanja i novca, a dioničari su ga prozivali zbog prevelikog fokusa na buduće prijetnje i gubljenje osnovnog poslovanja iz vida. S tim na umu jasno je da se primicao njegov rok trajanja, samo je bilo pitanje kad će morati otići i tko će ga naslijediti premda mnogi nisu očekivali tako nagli odlazak. Veliko je pitanje i koliko se Hackett usrećio, njega čekaju istovjetni problemi dopunjeni pogoršanjem na tržištu, a fokus na ono što dolazi sutra, za što je dosad bio zadužen, značit će nastavak sudaranja s investitorima koji bi željeli sjediti na dvije stolice, odnosno i snažnije okretanje budućnosti, ali i jačanje osnovnog poslovanja. Hackett tako ima prilično težak zadatak povećanja izdvajanja za nove tehnologije i trendove uspoređno s jasnijim promišljanjem postojeće ponude ‘tradicionalnih’ automobila, sve to usred pada tržišta.