Lana Bedeković Rosandić, izvršna partnerica Alerta

Potrošači vole brendove, zato je njihova budućnost neupitna. Upravljanje brendovima tako da im se utre put za dug i sretan život čini se jednostavnim, no to nije tako. Pogotovo onda kad postaju nedostupni, kad zakaže neki od važnih distribucijskih kanala kao danas. Važno je pronaći nov način dolaska do potrošača i marketinške aktivnosti usredotočiti na ono gdje se može rasti dok se okolnosti ne promijene. Uvijek naglašavam da se ulaganje u kvalitetnu i stalnu komunikaciju uvijek vrati, no komunikacija uvijek mora biti dio poslovnog i marketinškog plana podložnoga promjenama na tržištu. Preporučujem svima da uključe iskusne komunikatore u svoj tim u fazi planiranja, što će donijeti bolje rezultate.

Poslovnih previranja i preslagivanja uvijek je bilo i uvijek će ih biti. Veliki globalni brendovi također nisu imuni na dramatične promjene – sjetimo se samo Nokije koja se prije desetak godina činila nedodirljivom. Ako je srž problema u načinu na koji je konstituirano poslovanje kompanije, malo je toga što komunikacijski savjetnici mogu učiniti da bi pomogli ako nisu članovi njezine uprave. Za agencije je ključno da diverzificiraju portfelj. Što je veći postotak prometa ovisan o jednom klijentu, agencija je izložena riziku.

Čini mi se da situaciju trenutačno najbolje iskorištavaju proizvođači kristalnih kugli. Naime, za predviđanje razvoja poslovanja golemog broja hrvatskih tvrtki, uz političku nestabilnost i tektonske tržišne poremećaje izazvane slučajem Agrokor, to je jedino sredstvo koje menadžeri u ovom trenutku mogu iskorištiti za donošenje nekih ključnih poslovnih odluka, pa tako i onih povezanih s marketinškim ulaganjima. Ipak, kako vrijeme odmiče, sigurna sam da će najviše profitirati oni koji bez obzira na okolnosti imaju jasnu i dugoročnu viziju razvoja poslovanja i brenda te koji su u stanju donositi i financirati hrabre poslovne odluke, bez obzira na to je li riječ o novim distribucijskim kanalima, ulaganju u vlastiti vozni park ili pronalasku novih partnera.

Ulaganje u brendove u segmentima maloprodaje, veleprodaje te industrije hrane i pića apsolutni je ‘must have’, odnosno prilika koja se ne smije propustiti, ali i drugi proizvođači koji ovise o trgovini na malo moraju zauzeti čvrste položaje u glavama hrvatskih potrošača, ako to već nisu učinili. Dakle, preporučujem maksimalno ulaganje u komunikaciju brenda koje će se uskoro višestruko isplativati.

Situacija koja se dogodila s Agrokorom stvorila je pozitivnu klimu za širenje i jačanje konkurencije. Trenutak u kojem se Agrokoru trese tlo pod nogama konkurencija treba iskoristiti za još bolje pozicioniranje na tržištu. Povjerenje kupaca prema Agrokoru poljuljano je i konkurencija treba iskoristiti sve svoje resurse za jačanje. Sve marketinške aktivnosti u ovom razdoblju trebale bi pojačati, usmjeriti proračune na to razdoblje i jakim kampanjama u kojima se govori o kvaliteti i u kojima se ide na emocije raditi na preuzimanju kupaca.

Povjerenje kupaca poljuljalo se zbog medijskih kampanja koje se trenutačno vode protiv Agrokora, a sve su to komparativne prednosti koje konkurencija treba iskoristiti. S druge strane, stvorio se i svojevrsni bunt kupaca prema obitelji koja je vlasnik tog koncerna pa marketinške aktivnosti konkurencije trebaju uzeti u obzir i taj segment te u kampanjama voditi računa o toj emociji. Preuzimanje dobavljača kojima je u interesu imati stabilna partnera također bi trebala biti strategija konkurencije.

Izgradnja brenda dugoročan je, temeljit i strpljiv proces koji je posebno važan i u krizi i u nepogodnim tržišnim okolnostima. Ključno je u gašenju kratkoročnih požara ne zaboraviti dugoročnu viziju brenda. Nove prilike na našem tržištu ugrozile su likvidnost pojedinih tvrtki i podsjetile ih da ne drže ‘sva jaja u istoj košari’. Da ne bi izgubili tržišni položaj, važno je istodobno jačati emotivnu stranu brenda i prilagođavati se novim okolnostima, zadržati operativnu efikasnost, odnosno rješavati funkcionalnosti brenda.

Promjenjive okolnosti koje su u posljednjem razdoblju jako izražene na našem lokalnom tržištu mnogim su brendovima i tržišnim sudionicima izazov, ali i otvaraju novu priliku. Potrošač je, naravno, ključ za jačanje tržišnog položaja. Potrošači bez obzira na nove okolnosti i dalje potražuju i kupuju. Na brendovima je da ih uvjere u svoje proizvode i nastoje potaknuti rast njihove prodaje.

Tržišne okolnosti u neprestanim su mijenama, bilo da govorimo o hrvatskom tržištu bilo o tržištu izvan Hrvatske. Za svaki brend uvijek ima prostora ako se pronađe odgovarajući kanal, ciljna publika, ali i ono što brend razlikuje od svih drugih. Pritom ne mislim samo na konkurentske brend nego na sve što je na tržištu ponuđeno. Najveći je izazov izdvojiti brend od mase drugih i svega što se nudi. Ako ima dobru priču, pruža emociju, ali i kvalitetu, za takve brendove uvijek ima prostora i oni pronalaze put do potrošača.

Tvrtke i brendovi koncerna Agrokor proteklih su godina zauzimali znatan dio hrvatskoga medijskog prostora, bilo da je riječ o oglašavanju raznim kanalima, odnosima s javnošću bilo promidžbenim aktivnostima. To je završilo izgradnjom nekoliko izrazito snažnih i prepoznatljivih brendova. Niti se prepoznatljivost brenda postiže preko noći niti će ona tako nestati. Međutim, u situaciji u kojoj je trenutačno koncern može se očekivati da će se stvoriti prostor za konkurenciju i u maloprodajnome segmentu i u drugim industrijama.

Takve promjene već su vidljive, što možemo primijetiti u većem broju poruka konkurentske maloprodajnih lanaca i brendova iz drugih industrija. Tako konkurenti nastoje iskoristiti trenutačnu situaciju otvorenog oglasnog prostora. Da bi se brend izgradio i postao prepoznatljiv, potrebno je vrijeme. U svakom slučaju, mnogo je konkurenata iz raznih industrija u kojima posluje koncern Agrokor, zato svaki proizvod odnosno brend zahtijeva individualni pristup da bi ojačao i postao prepoznatljiv.