Noćne more zbog svakodnevnih briefova

Surađivanje između klijenta i agencije počinje pisanjem briefa u kojem klijent predstavlja tvrtku s naglaskom na proizvod ili uslugu koju želi reklamirati. Brief je agenciji putokaz za promišljanje i realiziranje marketinške kampanje i ako nije dobro napisan, promidžba može otići u neželjenom pravcu. Nerijetko su briefovi opširni poput romana i nejasno je što je ‘pisac htio reći’, a neki su pak kratki i nepotpuni poput tvita. Što je lošije napisan brief to znači da agencijske stručnjake čeka više posla, ponekad i stotine sati rada kako bi se razradila ideja za kampanju, a to vrijeme klijent – ne plaća. Zbog toga su briefovi ‘noćna mora’ agencija, ali i klijenata.

Treba znati napisati koristan brief, a kako to učiniti savjetuju stručnjaci za integrirano komuniciranje. Dunja Bua Maričević, direktorica Pragma komunikacija, ističe da iza svakog dobrog briefa ponajprije treba stajati jasna strategija i njezino razumijevanje. Dobar brief treba biti jednostavan u izričaju, jasan i ‘ravno u glavu’ te prije svega istinit i iskren. Kvalitetan brief već na prvi pogled pokazuje profesionalnost i ozbiljnost pristupa zadatku. Dobar brief izraz je poštovanja prema znanju, vremenu i agencijskim resursima. Jasno definiran zadatak rezultira kvalitetnim i brzim rješenjima, djeluje motivirajuće na agenciju jer daje jasnu perspektivu kako za osmišljavanje tako i za realizaciju projekta. Brief je najvažniji dokument koji agencija može dobiti od klijenta – on je temelj uspješne suradnje čiji su jedini zdravi temelj rezultati koje klijent i agencija zajedno postižu. Nejasan brief, bez obzira na njegovu dužinu, rezultira neadekvatnim rješenjima, čime se gubi dragocjeno klijentovo i agencijsko vrijeme – kaže Bua Maričević ističući da kvalitetan brief agenciji daje jasne okvire i smjer u kojem kampanja treba ići.

Krešimir Dominić, direktor planiranja i razvoja agencije Komunikacijski laboratorij, ističe da se da bi se napisao koristan brief, ponajprije mora artikulirati komunikacijske potrebe, ciljeve, način mjerenja uspjeha i proračun. Prema Dominićevim riječima, brief treba biti precizan, konkretan i inspirativan. Klijent treba s agencijom podijeliti sve informacije o tržištu, proizvodu, dosadašnjoj komunikaciji, izazovima, očekivanjima, uz ugovor o povjerljivosti. Obvezno je navesti o kojem je proračunu riječ – agencija mora znati ima li ‘space shuttle’ proračun ili se mora ograničiti na nešto znatno skromnije. Treba navesti rokove za svaku fazu natječaja: čitanje briefa, pitanja i odgovora, slanje rješenja i prezentaciju te dati dovoljno vremena. Idealno je mjesec dana za izradu rješenja ako agencija nikad prije nije radila s klijentom. Tako će se dobiti kvalitetnije rješenje. Brief je reklama za reklamu. Ne samo da klijent treba pružiti sve potrebne informacije već treba i inspirirati agenciju za rad na projektu – napominje Dominić. Također ističe da će temeljem informacija navedenih u briefu agencija investirati stotine radnih sati kako bi pripremila adekvatno komunikacijsko rješenje, što je ozbiljna investicija koju klijentu ne naplaćuje.

Domagoj Lakoš, izvršni direktor Innovo DDB-a, ističe da je vrlo važno da klijent prije pisanja briefa uloži neko vrijeme u analizu – zašto želi ići u neku kampanju, što njom želi postići, ima li jasnu sliku o prednostima i manama svog proizvoda, brenda ili usluge. Ako klijent nema takvu jasnu sliku, teško će moći prenijeti agenciji što očekuje, a teško će biti i evaluirati ponuđena rješenja. Nadalje, postoji ono što se zove mandatories ili must-haves – elementi koji obvezno moraju biti uključeni u komunikaciju i njih bi svakako bilo poželjno navesti u briefu – objašnjava Lakoš. Između ostalog, ističe definiranje okvira – rokova i proračuna, ali i dva potencijalna problema. Jedan je da na strani klijenta ne postoji usuglašenost o ključnim pitanjima jer razne osobe mogu odlučivati, a imaju različite senzibilitete ili promišljanja. Tako se nekad dogodi da brief sastavlja netko tko možda u konačnici ne odlučuje o rješenjima.

Drugi je problem što klijenti često brief shvaćaju kao opis projekta u kojem nema ništa što bi agenciju usmjerilo u komunikacijskom smislu, a to je i najvažnije – što se ustvari želi reći. Ono što će kreativcima omogućiti da dođu do kvalitetnog uvida i na kojima je da osmisle kako će to reći. Lakoš ističe da je ustaljeno mišljenje da bi klijent i agencija trebali funkcionirati kao partneri, posvećeni zajedničkom cilju – uspjehu brenda, proizvoda ili usluge, a brief je upravo jedan od elemenata koji bi trebali tome pridonositi. Brief je peti element koji se pokazao kao ključan kotačić u procesu postavljanja nekog projekta – kaže Lakoš.

Daniel Hajden, viši konzultant Dialog komunikacija, drži da kvalitetnije napisan brief znači bolju kampanju, a time i njezin bolji rezultat. Nijednom analizom utvrditi je li ta njezina vizija u skladu sa stvarnom slikom o kompaniji. Od iznimne je važnosti da klijent odredi jednu osobu kojoj će se agencija moći obratiti dodatnim pitanjima te dobiti brze i relevantne odgovore – ističe Hajden.

Dodaje da se briefom pokazuje agenciji koji je njezin točan zadatak i je li u briefu riječ samo o jednom projektu, kampanji ili cjelokupnom rješenju koje će funkcionirati u duljem razdoblju. Ako klijent želi izvući maksimum od agencije, potrebno je sastaviti brief s optimalnom količinom informacija. Previše detaljan brief može ograničavati agenciju u kreativnosti.

Iako se katkad ne čini tako, brief je pisani dogovor koji sadrži želje, ciljeve i očekivanja. Kaže to Maja Samardžić Gašpar, voditeljica odjela digitalnih komunikacija Millenium promocije. Što je konkretniji i precizniji, ističe, time je kampanju lakše i jednostavnije postaviti. Dobar brief ostavlja minimalno prostora za pogreške i nesporazume te, najvažnije, znatno skraćuje proces izmjena i dopuna koji je često mrzak klijentu, ali i agenciji. Ipak, najvažniji su aspekt briefa očekivanja koja je potrebno ispuniti. Naime, ako su jasno iskazana, agenciji je jasno što treba činiti i u kojim se okvirima kretati, čime se minimizira mogućnost neželjenog ishoda. Drugim riječima, brief koji kaže ‘želimo nešto izvan kutije, opušteno i maštovito’, nažalost, nije dovoljno jasan i ostavlja velik prostor za lutanje i pogreške. Stoga, ma koliko mi to željeli, brief nikako ne može biti u okviru jednog tvita – objašnjava Samardžić Gašpar.

Iva Bokšić, strategic account planner Imago reklamne agencije, ističe da koristan brief daje odgovor na tri pitanja: koji je konkretni problem oglasivača koji želimo riješiti komunikacijom, tko je naša ciljna skupina i na koga želimo utjecati da bismo problem riješili te na koji ćemo način to postići, odnosno što želimo poručiti? Mnogo je istina o brendu ili proizvodu koje možemo iznositi, ali važno je istaknuti samo onu koju potrošač želi čuti, onu istinu koja se temelji na dobro definiranom uvidu – kaže Bokšić, ističući da brief prije svega mora inspirirati. Inspirativni brief pravi je paradoks: što je usmjereniji i fokusiraniji, to kreativni pruža više širine i slobode u smislanju ideje koja će poruku najbolje prenijeti.