PIŠE KSENija PUŠKARIĆ

Brendirani sadržaj 2017. se ne reklamira. Brendirani sadržaj 2017. komunicira. A taj posao nije ni lagan ni jednostavan i stvorio je potpuno novu marketinšku nišu – sadržajni marketing. Niti je ovdje riječ samo o sadržaju niti je riječ samo o marketingu. Sadržajni marketing (content marketing) je alat u službi komunikacije brenda s ciljanom skupinom.

Da brendovi mogu itekako pametno komunicirati, dokazuju kampanje diljem svijeta, čak i u našem mikrosvemiru. Naša je vječna inspiracija General Electrics (GE), 125 godina stara američka multinacionalna kompanija i druga najveća kompanija na svijetu, koja je uz pomoć vrhunskog sadržaja redefinirala svoje postojanje. Iako posluje u dosadnoj industriji, GE je ofenzivom na digitalnim platformama osvojio i srca i pozornost korisnika i sebe preimenovao u ‘prvu digitalnu industrijsku kompaniju’. Iskorakom u digitalni prostor, odnosno propitivanjem tehnologija koje oblikuju naše živote, GE se otvorio tržištu i pokazao da ima rješenja za izazove današnjice te da kontinuirano promišlja probleme sutrašnjice – navodi jedan od primjera Ana Penović, chief content officer u Jasno i Glasno.

Od domaćih izdvojila je interaktivne projekte poput ‘Koliko je sigurno vaše susjedstvo’ i ‘Gripa i prehlada u realnom vremenu’, pametno osmišljene i vrhunski producirane marketinške sadržaje koji korisnike educiraju i pritom diskretno skreću pozornost na proizvod koji im tvrtke nude. Thomas Bauer, jedan od osnivača i direktora Grizlija, kao dobar primjer navodi L’Oréalov makeup.com, stranicu prepunu korisnih savjeta vezanih uz kosmetiku kojoj posjetitelji vjeruju. Modna stranica Vogue.co.uk također, kaže, radi odličan sadržaj u tom smjeru, čestim kolaboracijama s drugim brendovima, npr. Topshopom.

Od domaćih primjera padaju mi na pamet Adidas škola trčanja ili ‘domaći’ Bellabeat, koji uistinu dobro prepoznaje potrebe svojih korisnika i korisnika u kreiranju sadržaja bilo na društvenim mrežama bilo na svom blogu. Također, u ovom području vrijedi spomenuti i aktualnu kampanju tvrtke Žito grupe ‘Što je DOBRO u Hrvatskoj’, lansiranu u povodu izlaska novog brenda suhomesnatih proizvoda DOBRO na tržište. Cijela kampanja usmjerena je na poticanje novih početaka, vjerujući, prema njihovim riječima, u viziju dobre Hrvatske. U kampanji niz istaknutih javnih ličnosti piše što je, prema njihovoj domeni interesa, dobro u Hrvatskoj – ističe Bauer.

Američki Citibank ima projekt letsfacemoney.citi.com, ističe Nebojša Grbačić, koji vodi sadržajnu agenciju Cvoke, a koji se temelji na jednome jednostavnome marketinškom uvidu ‘Razgovor o novcu i dalje je tabu-tema’. Taj tabu rješavaju, dodaje Grbačić, na zabavan način jer vas na stranici prvo dočekaju dvije opcije između kojih birate, od čega je jedna vezana uz razgovor i razmišljanje o novcu, a druga je neka vrsta odmora i uživanja ili bilo čega suprotnog od sumornog razmišljanja o novcu. Nakon toga slijede članci s odličnim savjetima o upravljanju novcem.

Airbnb ima svoj projekt ‘Guidebooks’, odnosno vodiči. Sadržaj su kreirali (i kreiraju) korisnici, a odabirom lokacije iz vodiča, možete doznati baš sve o mjestu, ponudi i iskustvima i sve to iz prve ruke – još je jedan od primjera koji je dojnio Grbačića, koji je prošle godine otvorio nove dimenzije sadržajnog marketinga kampanjom za Tisak na Snapchatu ‘unboxing Tisak paketa’.

Za Natašu Blagojević, digitalnu konzultantnicu u agenciji Dialog komunikacije, najbolji je Red Bull koji visokoprodukcijskim video i fotomaterijalom te svojim magazinom dopire do milijuna fanova diljem svijeta.

Iako o sadržajnome marketingu u pravilu govorimo kroz prizmu digitalnih kanala, Red Bull ističe se nizom sportskih evenata koje podržava, čime fanove miče od računala i pruža im uvid u potpuno drugi svijet, prepun adrenalina i avanturizma. Dobar primjer je Google i njegov blog The Keyword, koji predstavlja središnju sadržajnu platformu brenda, zatim marketing insights blog ‘Think With Google’ te video ‘Google Year In Search’, koji se svake godine proširi internetom u vrlo kratkom roku pokazujući što smo najviše pretraživali tijekom protekle godine – navela je Blagojević.

Ana Stunić, digitalna strateginja u agenciji Pragma komunikacije, kaže da se od stranih brendova svakako mnogo toga može učiti, a kao primjer navodi Adidas – jedan od najvećih sportskih brendova.

Adidas ima svoju redakciju koja svakodnevno izbacuje relevantan sadržaj za svoje kupce. Jedan je od pionira sadržajnog marketinga, koji je počeo raditi ‘davne’ 2012. na Olimpijskim igrama u Londonu. S obzirom da je feedback od kupaca bio izvrstan, nakon tog newsrooma iz Londona do danas otvorio je još 12 redakcija diljem svijeta.