Granice postoje

Gotovo je nemoguće danas napraviti imalo originalnu i drugačiju marketinšku kampanju a da ne uslijedi bujica pritužbi ljudi koji očajnički traže smisao svog života na društvenim mrežama. Kontroverzne postanu kampanje koje uopće nisu tako zamišljene, pa i kokoši tjeraju države na intervenciju.

Poznati lanac pohane piletine KFC najnovija je globalna kompanija koja se našla na meti profesionalno uvrijedjenih. Njihova reklama u kojoj se kokoši šepure i ‘plešu’ uz zvukove poznate pjesme repera DMX-a našla je na salve kritika ljudi kojima je napredak tehnologije omogućio iluziju važnosti masama gladnima pažnje. Dapače, veselo pilence koje savršeno simbolizira osnovno poslovanje tvrtke toliko je ‘kontroverzno’ da se i britanska regulatorna agencija zainteresirala za cijeli slučaj, a šlag na tortu je podatak prema kojem je potrebno tek nekih 250 napornih ljudi da bi se i država uključila u priču. Prema Advertising Standards Authority, zaduženoj za nadzor oglašavanja, ljudi su se žalili na razne aspekte te provokativne kampanje, od toga da su se vječno na sve pozvani vegetarijanci osjetili pogođeni ‘uvredljivim i uznemirujućim prikazom’ kokoši (iznenađujuće vrlo), do navodno zavaravajućeg karaktera reklame zato što prikazuje zdrave i starije kokoši koje lažno predstavljaju starost, kvalitetu i životne uvjete stvarnih KFC-ovih kokoši. Ti filozofi čija će se imena nesumnjivo jednog dana uklesati na ploče pozbavili su se i nešto apstraktnijim elementima reklame zaključivši kako je problematično i to što se radi o cijeloj kokoši, što je isto zavaravajuće s obzirom da se ne koriste svi dijelovi kokoši u KFC-ovim obrociima ili zato što se neki sastojci naknadno dodaju. Nije to sve, tih parstotinjak mentalista oko kojih se uzbuđila navodno ozbiljna institucija jedne navodno ozbiljne države dotaknulo se i pjesme u pozadini u kojoj se da naslutiti prosta riječ (nije, jasno, izgovorena), a aludira se i na oružje, što onda znači poticanje na nasilje i posjeđovanje oružja. Možda je riječ o brojčano maloj skupini ljudi, posebice imajući u vidu ukupnu populaciju Ujedinjenoga Kraljevstva od 60-ak milijuna ljudi, ali zato iznimno maštovitoj i raznolikoj.

‘U KFC-u smo ponosni na svoju piletinu i nije nas strah to pokazati’, komentirala je novu kampanju šefica marketinga Meg Farren i dodala: ‘Cijelo pile predstavlja veliku promjenu za nas, zauzimanje hrbrijeg stava kada je u pitanju komunikacija s našim odanim mušterijama i obožavateljima.’ Hoće li u tome kompanija ustrajati ili olako popustiti kao što je češće slučaj, tek treba vidjeti, no njena izjava govori o ozbiljnom problemu marketinške industrije – uloge i važnosti uvrijeđenosti nekoga negdje. Može li se uopće danas napraviti imalo originalnu i drugačiju kampanju a da ne uslijedi bujica pritužbi ljudi koji očajnički traže smisao svog života na društvenim mrežama i treba li uopće uzimati takve reakcije u obzir? Valja napomenuti da je Ujedinjeno Kraljevstvo posebno delikatan slučaj, ali nikako izoliran. Otok je posljednjih godina neupitni bastion sumanute političke korektnosti u kojem je tobožnja uvrijeđenost ma koliko zanemarivog broja ljudi ili promašene prateće logike vrhovni argument nakon kojeg svaka daljnja rasprava gubi smisao. Ono što se tamo i u bratskoj Americi događa osjeti se i na Starom kontinentu, premda u manjoj mjeri, i zato je ta problematika primjenjiva na marketing u cjelini. Danas se nerijetko događa da kontroverzne postanu kampanje koje uopće nisu tako zamišljene.

Nekoliko je mudrosti moguće pratiti u tom smislu iako se sve svode na jednu osnovnu – treba dobro poznavati ciljane segmente i što točnije predvidjeti njihove reakcije. Sve nakon toga osjetno je lakše, uključujući i odgovore na pitanja treba li biti provokativan ili ne, treba li povući kampanju ako izazove negativne reakcije i slična. Ako se ide na kontroverznost namjerno, treba biti savršeno jasan u namjeri i biti spreman podnijeti neprijateljsku vatru, pri čemu je presudno znati kome se obraćate i što je konačni cilj kampanje. Neovisno o stupnju provokacije, dobro je zapamtiti da postoje granice, obično definirane karakterom i osobinama ciljane skupine, ali i navikama i zakonskim odredbama danog tržišta. Slijedom toga, ključni kriterij uvijek je uspjeh među tom skupinom, a ne među stanovništvom u cjelini. Nijedan brend realno ne računa biti dopadljiv svima, niti to može, uspješnost se može mjeriti jedino analizom efekta na segmente koji zaista konzumiraju predmet kampanje ili koje se želi na to privoljeti. Reakcije onih drugih suštinski su potpuno nevažne, a mogu i ići u korist brendu jer jačaju vidljivost i prisutnost. Bitno je i ne paničariti, kampanju ne treba obustaviti čim počnu negativne reakcije, treba proučiti odakle dolaze te reakcije, kao i koliko su uistinu brojne i utjecajne. U primjeru KFC-a radi se o malom broju ljudi, a može se naslutiti i da je uglavnom riječ o skupinama koje ne kupuju proizvode KFC-a. Sasvim očito, što misle vegetarijanci za kampanju je bolno nevažno.

No problem nastaje s kampanjama koje nisu imale namjeru biti kontroverzne, ali nenadano naletete na minu. Ako se radi, a često je to slučaj, o pogrešnoj interpretaciji kampanje i skupini kojoj se kampanja ionako ne obraća, treba ostati vjeran odabranoj opciji. Podilaženje anonimnim masama (koje obično uopće nisu mase nego glasna manjina) ostavlja dojam slabosti i može odbiti upravo one potrošače kojima se obraćalo. S druge strane, ako negativni publicitet izmakne kontroli i evidentno šteti rezultatima kompanije, najjednostavnije rješenje obično je i najbolje, povući kampanju i kontrolirati štetu. Ispričavanje ima smisla samo kada kompanija utvrdi da je zaista pogriješila u svojoj procjeni, razbavljivanje isprikama bez pravog temelja štetno je iz niza razloga. Kada se igra na provokativan humor, iznimno je važno biti siguran u taj humor, što je naravno vrlo ipak i podložno interpretaciji, zato je najbolje provjeriti učinak kampanje na testnim uzorcima. To je općenito vjerojatno najbolja zaštita od marketinških promašaja – istraživanje. Prije puštanja kampanje treba prvo detaljno istražiti tržište i segmente kako bi se moglo precizno procijeniti što će se kome svidjeti, a što bi moglo biti uvredljivo, potom testirati delikatan materijal na uzorku tržišta. Na kraju, treba biti svjestan da će uvrijeđenih uvijek biti, ali i da je bezličan, generički sadržaj koji ne vrijeđa nikoga zajamčen promašaj jer sigurno ne privlači ničiju pozornost.