Testirajte vodeći MBA program u regiji!

‘Igre prijestolja’ i ovoga su ljeta potvrdile da nisu visokobudžetni TV serijal već, ni manje ni više, globalni pop-kulturni fenomen. Naime, prvu epizodu sedme sezone serije nastale prema romanima majstora fantasya Georgea R. R. Martina pogledalo je više od 16 milijuna gledatelja, a samo na Twitteru spomenuta je više od 2,4 milijuna puta. Svaka sljedeća epizoda, kao i one u prethodnim sezonama, uspijevaju prikupiti desetke milijuna lajkova, shareova i komentara, a njihova baza fanova kontinuirano raste iz sezone u sezonu. Fanovi žude za tim da saznaju koji će od njihovih omiljenih likova preuzeti Željezni tron, a dakako, kad su fanovi (pogotovo mjere li se u milijunima) tu su i brendovi. Serija, poznata i pod skraćenicom GoT (Game of Thrones), pod povećalom je marketinških stručnjaka koji za svoje brendove nastoje skrojiti kampanje kojim će se povezati s likovima i kućama iz izmišljenog Martinovog svijeta, saznati što više o fanovima i njihovim kupovnim navikama (većinom je riječ o milenijalima i predstavnicima generacije Z), ali i naučiti nešto o kvalitetnom brendingu, posebno onom na društvenim mrežama.

Ekipa koja stoji iza ‘Igre prijestolja’ upravo je zahvaljujući mudroj upotrebi digitalnih medija, ponajviše društvenih mreža, uspjela od serije, a i gledanju svake pojedinačne epizode napraviti društveni događaj. Pompozno otvaranje svake sezone i njezin kraj (uvijek završavaju s ‘cliffhangerom’ tako da fanovi grizu nokte do sljedeće sezone koja se emitira godinu dana kasnije) popraćeni su s najvećim angažmanom fanova, ali i brendova, koji se lako mogu uključiti u interakciju s fanovima, a likove iz serije iskoristiti za predstavljanje svojih proizvoda i usluga. Jedan od sjajnih primjera je servis Spotify, koji je lanirao mini kampanju/uslugu ‘Whit Whom Do You Listen?’ (S kim slušate?). Preko nje, Spotify temeljem glazbenog ukusa korisnika otkriva kojem je liku iz serije korisnik najviše nalik. Svjetski mediji ističu i potez lanca dostave restoranske hrane Deliveroo koji je u Singapuru sklopio partnerstvo s 12 restorana koji su svoje menije ‘podebljali’ inspiriranim likovima iz ‘Game of Thronesa’ poput ‘Veliki prsti Little Fingera’ ili ‘Houndova piletina’. Britanska podružnica Deliveroa angažirala je glumca iz TV serije ‘Hot Pie’ Bena Hawkeya u otvaranju pekarnice i to na dan premijere posljednje, sedme sezone ‘Game of Thronesa’. Hawkey je tijekom otvaranja pekarnice servirao specijalni ‘strahovuk kruh’ (strahovuci su mješanci vuka i psa koji su vjerni pratitelji nekih likova iz serije), a pekarnica je pak dobila znakovito ime ‘You Know Nothing John Dough’ (parafraziran citat iz serije: ‘Ne znaš ništa, John Snow’). Popularna aplikacija za učenje stranih jezika Duolingo odlučila se za prilično odvažan potez te u svoju listu jezika koje korisnici mogu učiti uključila i valyrijski. Više od dvije tisuće korisnika uključilo se u učenje jezika iza kojeg stoji lingvist David J. Peterson, koji je na temelju knjige razvio i jezik nomadskog plemena Dothraki, koji, kako je naveo HBO, ima vokabular od gotovo dvije tisuće riječi i vrlo zamršenu gramatičku strukturu.

Strani mediji kao uspješnu kampanju ističu i onu brenda KFC-a u kojoj glumi irski glumac Kristian Nairn, svijetu poznavaju kao voljeni lik iz ‘Igara prijestolja’, dobroćudni Hodor. On u spotu čuvenog fast-food lanca KFC-a glumi blagajnika koji se, čim sat otkuca 12, suočava s hordom gladnih kupaca koji, poput gladnih zombija, traže porciju piletine s krumpirićima. Kod Nairna to stvara paniku baš kao što ju je i u kulturnoj sceni u kojoj Hodor gubi život izazvao napad bijelih šetača, krviožednih zombija. Naravno, spomenuti su primjeri samo maleni dio kampanja u kojima se oglašivači, željni pažnje, povezuju s hit-serijom. No, kako objašnjavaju marketinški stručnjaci sa stranice Marketing Interactive, brendovi ipak ne bi trebali pod svaku cijenu povezivati se sa sadržajima koji su trenutačni trend u industriji zabave. Jasno, svakog će oglašivača privući deseci milijuna korisnika koji su okupljeni oko jednog sadržaja, ali prilikom donošenja odluke o angažmanu valja odgovoriti na pitanje hoće li brend tako izgubiti na svojoj relevantnosti ili pak hoće li njihov pokušaj da se povežu s aktualnim trendom potrošači doživjeti kao ‘štekanje’ ili ‘fejkanje’. Kako je za Marketing Interactive izjavio osnivač agencije Type A Digital Kristian Olsen, odluče li se brendovi uključiti u trend praćenja ‘Game of Thronesa’ ili bilo kakvog drugog pop-kulturnog sadržaja, moraju biti jako dobro upoznati s materijom; ne smiju misliti da se mogu samo tako prošvercati. Jer, fanovi koji prate sadržaj upoznati su i s najmanjim detaljima i jako brzo prepoznaju oglašivače koji su odlučili, kako Amerikanci to popularno kažu, ‘zajahati na valu hypea’, samo zbog hypea, a ne zbog ‘ljubavi’ prema sadržaju. Kako naglašava Olsen, zadnje što oglašivaču treba jest da mu publika poruči: ‘Ne znaš ništa, John Snow’.

Nadalje, kako je važno da povezivanje sa sadržajem dođe organski, da je u skladu s vrijednostima i imidžem brenda. Drugim riječima, brendovi koji su naučili potrošače na neku ozbiljnost komunikacije ostavit će lažan i usiljen dojam odluče li se povezati s nekim zabavnim sadržajem, pa makar i nakratko. No ako se pravi brend i na pametan način uključi u popularni trend, prednosti su višestruke. Naime, pokazalo se da uspješne trendovske kampanje mogu promijeniti percepciju o brendu na jeftiniji i brži način nego tradicionalne kampanje. Ono što je posebno primamljivo jest što se percepcija mijenja na duge staze, a ne samo za trajanja sezone (vjerovali ili ne, potrošači pamte dobre poteze kompanija). Razlog tome leži u činjenici da sadržaj postaje svojevrsno tkivo koje povezuje potrošače i brendove, njihov zajednički predmet interesa i k tome stvar koja ih zabavlja. Kako zaključuje Marketing Interactive, ako pravi brend u pravo vrijeme odluči zasjesti na prijestolje, u igri je nedvojbeni pobjednik.