NOVE TEHNOLOGIJE S pomoću biometrije i VR-a brendovi ulaze u um potrošača

Upravo zbog toga što će Apple i Samsung tehnologiju prepoznavanja lica uvesti u ‘mainstream’ proizvode, budućnost tržišta biometrije i neuromarketinga itekako je svijetla. Ta će tehnologija poslužiti i kao sjajan alat oglašivačima koji će s pomoću nje saznavati sve više informacija o kupcima.

Korisnici bi novi model Appleova pametnog telefona iPhonea 8 mogli otključavati skenirajući svoje – lice. Kompanija, kako piše strani mediji, tu tehnologiju planira predstaviti potkraj ove godine kada bi na tržište trebala biti lančana očekivana ‘osmica’.

Kako piše strani mediji, zahvaljujući toj inovaciji korisnici se neće samo moći služiti svojim pametnim telefonima (otključavanje) već će skeniranjem lica moći potvrditi svoj identitet priklom, primjerice, mobilnom plaćanju.

Prema nekim navodima, Apple testira i mogućnost skeniranja šarenice oka, što je tehnologija koju već upotrebljava i dalje planira razvijati njegov ljut rival u segmentu telefonije – Samsung. Upravo zbog činjenice da ta dva giganta ulažu u spomenute inovacije i što će ih implementirati u ‘mainstream’ proizvode (pametne telefone), biometrijsko tržište ima itekako svijetlu budućnost. No ta tehnologija neće samo zaživjeti u proizvodnji pametnih telefona, računala i sličnog, već će poslužiti i kao sjajan alat oglašivačima koji će uz pomoć nje saznavati sve više informacija o svojim potrošačima. I to, kako piše magazin The Drum, najviše o tome kako se osjećaju, što je, za brendove, sveti gral informacija.

Da se u tom smjeru kreće tehnologija (a i istraživanje tržišta u marketinških svrha) potvrđuje osnivanje sve više startupova poput Affectuva, Eyerisa, Kairosa i Realeyesa, koji su postali interesantni velikim igračima poput Microsofta ili Applea. Lani je Apple i kupio jedan takav startup – Emotient.

Prema nekim procjenama biometrijsko tržište i to samo dio koji se bavi tehnologijama prepoznavanja lica (i osjećaja) u iduće će četiri godine narasti na 36 milijardi dolara. Tom podatku valjat će pridodati i prihode kompanija koje analiziraju emocije iz tona govora, poput Beyond Verbala, ili temeljem pokreta, otkucaja srca ili temperature poput Lightwavea. Njihovim se uslugama već koriste u svijetu marketinga i to na prilično zanimljive načine.

Prije dvije godine je tako luksuzni automobilski brend Jaguar upotrijebio biometrijske narukvice kompanije Lightwave koje su mjerile otkucaje srca, pokret i lokaciju posjetitelja Wimbledona i to sve kako bi osjetio puls publike i sukladno tome sudjelovao u čitavom hypeu oko teniskog turnira. Lightwave je provodio mjerenja tijekom govora kandidatkinje za predsjednicu – Hilary Clinton i otkrio da je njezin ekspoze najviše dirnuo ženski dio publike, glasače s bliskoistočnim korijenima i one starije od 55. Na zabavan način je biometrijsku tehnologiju iskoristio brend Avocados from Mexico, koji je tijekom festivala hrane u Teksasu dijelio besplatne zalogaje, a potrošači koji su bili zaista jako sretni zbog ponuđene hrane dobili su priliku osvojiti vrijedne nagrade. Sreću na licima mjerio je senzor kompanije Affectiva tako da nije bilo prostora za ‘muljanje’. Kako nastavlja The Drum, spomenuta tehnologija je vrlo korisna i pri određivanju učinkovitosti kampanja i mogla bi se sve više upotrebljavati i u tom segmentu marketinškog biznisa.

Time se, među ostalim, bavi startup-kompanija Realeyes (u njoj sebe nazivaju tvrtkom specijaliziranom za emocionalnu inteligenciju). Kako su izjavili za The Drum, 65 posto marketinškog ROI-ja dolazi od kreative, odnosno zahvaljujući kreativnim rješenjima, kampanjama, ali više od 90 posto te kreativne uopće nije testirano ili je testiranje teško ili skupo (primjerice, fokus-grupe). Oni pak nude klijentima mogućnosti istraživanja kvalitete njihovih kreativnih rješenja uz pomoć tehnologije koja bilježi mikro-pokrete lica koje ‘čita’ kao određenu emociju (sreća, iznenađenje, zbunjenost, gađenje).

Osim što svoje senzore smatraju iznimno preciznim, kao prednost takvog mjerenja ističu spontanost, odnosno činjenicu da reakcija potrošača nije proračunata već autentična.

Njihovim se uslugama odlučio koristiti jedan od najvećih proizvođača slatkiša na svijetu, kompanija Mars, kojeg je zanimalo koja od njegovih reklama zaista prodaje proizvode, a koja ne. Studija koju je za nj provela tvrtka Realeyes uključila je 149 oglasa za njegovih 35 brendova i to na više od 22,3 tisuće ispitanika u šest zemalja.

Točnost rezultata istraživanja procijenjena je na 75 posto, a Mars je usput dobio i neprocjenjivu bazu podataka emocionalnih reakcija potrošača. Uz pomoć nove tehnologije, tvrde u Realeyesu, kompanije mogu dobiti informaciju o tome s kojom bi se kampanjom isplatilo ‘izaći’ u medije, a s kojom bi takvo što bilo čisto bacanje novca.

Osim o tome, oglašivači su samo mogli maštati i o tome da čitaju misli svojih potencijalnih kupaca. No i to je sve izvjesnije zahvaljujući razvoju biometrijske, ali i neuromarketingne tehnologije. Neuromarketing stručnjaci posljednja dva desetljeća razvijaju uređaje poput specijalnih magnetnih rezonanci koje bilježe moždane reakcije korisnika nakon određenog vizualnog ili audiopodražaja. Vodeći brendovi rezultate neuromarketing-inskih istraživanja već implementiraju u svojoj marketinšku strategiju, pa sukladno njima mijenjaju pakiranje svojih proizvoda, boju svog logotipa ili pak čitav ton svoje marketinške kampanje.

Primjerice, jedan od brendova koji se rado koristi neuromarketingom je Frito-Lay, koji je nakon saznanja da potrošači ne vole sjajna pakiranja grickalica svoj čips odlučio spakirati u mat vrećice. I, vjerovali ili ne, prodaja je porasla.

Neuromarketing, tvrdi The Drum, nije novost oglašivačima, ali spajanje te tehnologije s inovacijama na biometrijskom tržištu i umjetnom inteligencijom moglo bi značiti ostvarenje njihovih snova – zaista će moći saznati kako se osjećaju i što misle potrošači te na osnovi toga pokušati pogoditi njihovo buduće ponašanje ili, još bolje, potaknuti željeno. The Drum uvjerava da napredak u tehnologiji pomaže brendovima da racionalno upotrebe proračune i nevjerojatno precizno ciljaju te da svojim ponašanjem potaknu potrošače da se ponašaju točno onako kako oni žele, da manipuliraju njihovim emocijama i doprvo do podsvjesnog dijela uma koji diktira ponašanje više od svjesnoga.