I mati informaciju u posljednjih je nekoliko godina bila ključna prednost u poslovanju. I još je ključna. No imati podatak, bazu, e, to je novovjekovni svet. Naime, sredinom idućega svibnja na snagu stupa europska direkta o zaštiti podataka (EU General Data Protection Regulation ili Opća uredba EU o zaštiti podataka), za koju se tvrtke u Europi ubrzano pripremaju. Naravno, i hrvatske tvrtke nisu isključene iz tih priprema. Hoće li svi uspjeti u primjeni te direkta, pitanje je od milijun dolara. Jedna industrija itekako će osjetiti njezinu težinu – marketinška industrija i sve tvrtke koje se bave marketingom. – Direktiva će znatno utjecati na sve industrije povezane s obradom osobnih podataka u bilo kojem segmentu rada. Pri tome je marketinška industrija jedna od izloženijih njezinu utjecaju zato što je obrada osobnih podataka jedan od ključnih alata te industrije – objašnjava odvjetnik Mario Perica.
Uredba će, ističe Perica, biti izazov, ali i moguća prilika, posebno za srednje i male tvrtke u industriji jer brzina njihova usklađenja može biti ključ opstanka ili rasta na račun konkurencije. – Iako je za male i srednje tvrtke financijski i organizacijski napor usklađenja često znatno veći u usporedbi s velikim multinacionalnim korporativnim igračima koji su već organizirali centralizirane projekte i progračune za usklađenje s Uredbom, pozitivan utjecaj pravodobnih usklađenja malih i srednjih tvrtki s odredbama Uredbe bit će vrlo velik – kaže Perica. Napominje da će tvrtke kao prvi korak morati analizirati postojeće stanje u svojim organizacijama, to jest koliko su (ne)usklađene sa zahtjevima Uredbe, a nakon toga će se na temelju takvih analiza morati odgovarajuće procijeniti rizik i izraditi plan korektivnih aktivnosti koje treba provesti u određenom roku. – Korektivne aktivnosti uključuju promjenu načina na koji se osobni podaci obrađuju, izradu internih pravilnika kojima se određuju pravila obrade, a vrlo često mogu uključivati i prilagodbe postojećeg informatičkog sustava obrade podataka. Tvrtke koje najspremnije dočekaju očekivano pojačanje regulatornih aktivnosti sigurno će imati veliku prednost u odnosu na one koje će se morati prilagođavati pod teretom kazni i uz gubitak fokusna na temeljno poslovanje za to vrijeme – smatra Perica.
Marketing kao djelatnost, posebno direktni, u praksi je jedna od najizloženijih djelatnosti s aspekta prilagodbe Uredbi i povezanih rizika jer su osobni podaci i njihova obrada vrlo često ključna djelatnost marketinških tvrtki. Općenito, malo izvršenih nadzora i izrečenih kazni zbog zaštite osobnih podataka u Hrvatskoj do sada sigurno su stvorili pogrešnu percepciju o stvarnom stanju i povezanim rizicima koji će se otkriti brzo jer se Uredbom namjeravaju znatno povećati regulatorne kontrolne aktivnosti.
– U marketinškoj industriji nepravilnosti su povezane veoma često s valjanošću i načinom prikupljanja pristanka fizičkih osoba za prikupljanje i obradu te uz način upotrebe i čuvanje osobnih podataka. Primjerice, svaka upotreba osobnih podataka, koja bi se zasnivala na pristanku (privoli) ispitanika, u onom dijelu u kojem se upotrebljava izvan opsega odobrenja iz pristanka ispitanika postaje nezakonita i znači kršenje zakona, ako nije pribavljen novi pristanak koji sadržava odobrenje za tu novu, dodatnu svrhu upotrebe – upozorava Perica.
Iako će uvođenje novih pravila igra biti poprilično izazovno, naši marketingaši to smatraju prilikom. Iz Tele2 poručuju da je premisa svakoga digitalnog marketinga dobiti odgovarajuće podatke, obraditi ih, profilirati i analizirati kako bi se dobila što veća vrijednost oglašavanja. – Svaki podatak uparen s više njih daje određene informacije, tako i osobni podaci postaju najvrednija ruda današnjice – naglašavaju u Tele2. Ondje ističu da je na dobro uređenom tržištu lakše raditi nego na neuređenome, a jasno definiranje pravila igre daje im priliku da korisnicima pruže najbolje. Navode da će prikupljanjem pristanka korisnika za kontaktiranje i personalizirani marketing operatori dobiti priliku jasno usmjeriti svoje proizvode na ciljane skupine, a korisnici će biti raste-rećeni prevelikog broja promidžbenih poruka te će dobivati njima zanimljive i relevantne poruke. Još je jedan teleoperator uspostavio organizacijske i tehničke mjere zaštite – Vipnet. – Pozdravljamo novu regulativu vezanu za tematiku zaštite osobnih podataka (GDPR, nap. a.) jer će donijeti dodatno poboljšanje za korisnike. Sistemično, transparentno i odgovorno upravljanje korisničkim podacima omogućit će pak znatan napredak u razumijevanju korisničkih potreba i kako unaprijediti podrucja marketinga, prodaje i upravljanja korisničkim iskustvom – kažu u Vipu.
