Metro želi najveći dio tržišta HoReCa, vrijednog milijardo EUR

Dvije su stvari obilježile Metro Cash&Carry globalno i lokalno. Globalno, Metro grupa prije nekoliko je mjeseci razdvojila biznis na dvije strateški fokusirane tvrtke – veleprodajnu/prehrambenu te onu za proizvode i usluge u potrošačkoj elektronici. Prva će ujediniti Metro Cash&Carry i Real pod zajedničkim nazivom Metro, a MediaMarktSaturn izdvojit će se u tvrtku Ceconomy za proizvode i usluge u potrošačkoj elektronici. U Hrvatskoj se više od 50 posto Metroova poslovanja odnosi na kanal HoReCa, opskrbu neovisnih trgovaca (27 posto), a ostalo otpada na veleprodaju u devet veleprodajnih centara diljem zemlje. Biznis s potrošačkom elektronikom u Hrvatskoj za sada nije izgledna mogućnost. Metro je danas tvrtka za koju se smatra da najviše može profitirati od teškoća u Agrokoru, odnosno Velpru i Konzumu. Velpro ga je prestigao i vrlo mu uspješno konkurirao u kanalu HoReCa, ali na početku sezone, kad je zapao u probleme zbog nemogućnosti isporuke robe turističkom tržištu, u Metrou su bili zatečeni. Otvorila se nevjerojatna prilika koju nitko nije očekivao u tolikom opsegu. Na vrhuncu sezone na prvu je poziciju, onu predsjednika Uprave Metroa, koji zapošljava više od tisuću ljudi, sjeo Talijan Roberto Mancuso, koji je prije toga bio na čelu Metroa u Srbiji i Češkoj. Bio je bačen u vatru, ali nije izgorio. Ove sezone Metro je uzeo koliko je mogao i stigao. Sljedeća godina, kako najavljuje Mancuso u prvom intervjuu za hrvatske medije, bit će sasvim druga priča.

Došli ste u Hrvatsku u špic sezone, gotovo ste bačeni u vatru. Što ste prvo napravili? – Prvo sam putovao diljem zemlje, obišao sve trgovine, razgovarao s menadžerima, kupcima i ljudima na terenu. Bilo je divno vidjeti koliko su svi uzbuđeni zbog prilika koje nudi turizam. Nijedna zapadnoeuropska zemlja u kojoj Metro posluje nema toliko potencijala. Kad sam sve to vidio, rekao sam si: ‘Hrvatska je mjesto na kojem sada treba biti!’

Na čelno mjesto hrvatskoga Metroa došli ste da transformirate tvrtku i provedete njezin novi operativni model. Kamo (ili kuda?) točno vodite Metro? – Metro je u Hrvatskoj kao i u drugim zemljama početke gradio na čistom konceptu ‘cash&carry’. Danas je usredotočen na segment dostave prehrambenih proizvoda izravno na adrese B2B partnera. HoReCa i neovisni trgovci bit će glavni nositelji njegova poslovanja u Hrvatskoj, s tim da je HoReCa najatraktivniji segment koji će rasti prema mnogo višim stopama od trgovine. Metroova konkurentska prednost nekad su bili jedinstven asortiman i cijene. Danas više nitko nije jedinstven prema svom asortimanu, a uvijek se nađe i netko tko je za kuni jeftiniji. Nepobijedivi danas možete biti jedino u kvaliteti usluge; na tome se temelji Metroova transformacija.

Koliki je sadašnji Metroov udio u kanalu HoReCa i koliko uopće vrijedi taj tržišni kolač? – Teško je reći koliki je konkretni udio jer ne postoji službena statistika. Možemo se samo oslanjati na vlastite grube procjene koje kažu da je naš udio 20 posto. Kad iz cijeloga kolača maknemo sivo tržište i njegove dijelove u koje ne namjeravamo ulaziti, poput tržišta pića, taj komad vrijedi oko milijardu eura. Želimo zagristi u njegov najveći dio.

U HoReCi imate vrlo jakog, ali zasad krhkog konkurenta. Kako interpretirate događaje s Velprom? – Situacija s Agrokorom, bez ikakve sumnje, vrlo jako utječe na sektor. To otvara velike prilike Metrou, ali moram istaknuti da je u posljednje dvije godine, prije situacije s Agrokorom, Metro u sektoru HoReCa bio lježio dvoznamenakasti rast koji bi pak ove godine trebao biti oko 17 posto. Moj je zadatak da taj trend stabiliziram i zadržim u idućih tri do pet godina. Kao ozbiljna tvrtka ne možemo svoj uspjeh i planove temeljiti na teškoćama konkurencije. Naša je zadaća zadržati rast i poboljšati uslugu koja će privući nove partnere.

Što se sve događalo ovog ljeta između dobavljača i ugostitelja na terenu? – Metro rezultate poslovanja ne mjeri samo prema prihodima nego i prema broju kupaca, frekvenciji njihove kupnje i veličini njihove košarice. Sva tri elementa ubrzala su rast. U sezoni smo privukli više kupaca koji su kupovali više i češće nego prije. Premašili smo predviđene planove za sezonu 2017. Imamo nove kupce i sada s njima moramo uspostaviti odnos i partnerstvo te im pružiti uslugu zbog koje će nastaviti surađivati s nama. U tom dijelu igra za nas postaje zanimljiva.

Kupci u kanalu HoReCa, posebice hotelijeri, kažu da Metro ove sezone nije bio pripremljen za takav zalogaj. Imate li dovoljno kapaciteta da postanete lider na tom tržištu? – Možda bismo mogli reći da je Metro mogao snažnije iskoristiti priliku koja se pružila, ali tvrtka ima kapaciteta i već smo vodeći veletrgovac na hrvatskom tržištu HoReCa. Naravno, naši kupci zaslužuju najbolju uslugu i u sezoni koja je pred nama osigurat ćemo da takvu uslugu i dobiju. U sektoru HoReCa narudžbe stižu najkasnije što mogu, a roba se traži što prije ujutro, sa savršenom kvalitetom usluge. Kad iz dana u dan imate neočekivano ubrzanje, dobro je što vam se otvaraju prilike, ali posao vam se također počinje komplikirati. U Hrvatskoj na vrhuncu sezone volumeni eksplodiraju, što usložnjava logistiku i nabavni lanac.

Jeste li odbijali neke potencijalne dobre prilike i kupce? – Odlučili smo fokusirati se na postojeće, dugogodišnje kupce kako bismo osigurali bazu i zadržali njihovo povjerenje, a sad iskorištavamo svaku priliku da privučemo nove kupce. Jesmo li mogli bolje? Naravno da uvijek može bolje. Neke segmente usluge nužno je prilagoditi potrebama novih kupaca. To je i obećanje tržištu HoReCa da će Metro poboljšati usluge i kapacitete te se tako pripremiti za sve što nas očekuje sljedeće sezone. A pripreme za iduću sezonu u Metrou su već u tijeku.

Kakva im konkretno poboljšanja obećajete? – Velik je korak već napravljen lani, kad smo redizajnirali opskrbeni lanac u devet centara kako bismo bili spremni za veće volumene. U budućnosti moramo biti precizniji u ispunjavanju zahtjeva kupaca. HoReCa zahtijeva dostavu točno dogovorene robe točno na vrijeme i bez ikakve pogreške. Ako možete ispuniti sva tri zahtjeva – savršen ste partner. U dogovorima s prijevoznim partnerima koji se bave dostavom hrane osigurat ćemo da usluga bude na razini ukupne Metroove usluge. Najveći korak bit će veći angažman ljudskoga kapitala i priprema ljudi iz nabave da uspostave bolje i čvršće partnerstvo s kupcima.

Koliko su iz vaše perspektive kvalitetni ljudi s druge strane sektora HoReCa? Kakvi su hrvatski menadžeri u HoReCi? – Oni poznaju svoja tržišta, svoje kupce i znaju što rade. Imaju ambiciozne planove za budućnost, pogotovo u hotelima. Katkad su njihova očekivanja vrlo precizna i zahtjevna, zato moramo zajedno sjesti i planirati sezonu. Nijedna zemlja u kojoj Metro posluje ne raste toliko u tako kratkom razdoblju godine. Operacijski i logistički zahtjevi u Hrvatskoj takvi su kao nigdje na svijetu. To je zabavni i izazovni dio koji me čeka kao prvog čovjeka kompanije.

U čemu je Metroova konkurentska prednost u odnosu na trendove u potražnji restorana i hotela? – Vlasnici restorana ponuđu sve više temelje na lokalnim proizvodima jer je to u turizmu jako traženo. Metroova su prednost proizvodi kao što su pomfrit ili lignje, koji su na mnogim jelovnicima tijekom ljeta, pa i sirevi za pizzerije, no najveća je svježi program, pogotovo meso, bilo od lokalnih proizvođača bilo uvozno. Oko 60 posto Metroovih proizvoda za distribuciju hrvatskog je podijeljena. Upravo smo prošli tjedan u Düsseldorfu na globalnom događaju ‘Metro Unboxed’ u suradnji s Agencijom za ruralni razvoj Istre reklamirali istarskoga boškarina. Iz 25 zemalja u kojima posluje Metro globalnoj publici predstavlja se održiv i društveno odgovoran projekt ili proizvod. Posebno smo ponosni na to što su proizvodi od boškarina tako dobili priliku i za svjetsku premijeru među internacionalnim investitorima i poduzetnicima.

Metro je bio prva i jedina tvrtka koja je ugostiteljskom tržištu nudila već polugotove, pripremljene proizvode za profesionalne kupce. Dokle je došao razvoj specijaliziranih proizvoda i koliko su oni danas jedinstveni na tržištu? – I dalje prilagođavamo proizvode, pogotovo u sklopu svoje specijalizirane robne marke HoReCa Select koja će se uskoro globalno transformirati u marku METRO Chef i ujediniti cijeli asortiman HoReCe. Metro Chef prilagođavat će se kvalitetom, veličinom pakiranja, ambalažom i namjenom. Znanje koje stoji iza tog projekta i brenda dolazi izravno od kupaca i njihovih informacija i takvo načelo danas se primjenjuje u svim proizvodnim kategorijama. Asortiman koji imamo pod tim brendom znatno će se širiti idućih godina.

Koliko hrvatskih proizvođača radi za tu robnu marku? – Kod nas vrijedi pravilo: kad postanete dobar Metrov dobavljač lokalno, onda to postanete i globalno. U Srbiji i Češkoj, gdje sam radio, svi proizvodi koji su zadovoljavali potrebne kriterije bili su plasirani na globalno tržište. Proizvodi 15 hrvatskih dobavljača već su s pomoću Metroa pronašli svoje mjesto na internacionalnom tržištu, a još ćemo ih više angažirati za proizvodnju u sektoru HoReCa. U ovom trenutku više od pedeset hrvatskih dobavljača proizvodi za Metroove robne marke, od kojih 12 za našu robnu marku HoReCa Select.

Koncept ‘cash&carry’ bio je Metroova konkurentska prednost prije mnogo godina, omogućavao mu je da bude jeftiniji. Danas se u Metrou kao i drugdje plaća i kreditnim karticama. Je li vrijeme da se ‘cash&carry’ izbaci iz tvrtkina naziva? – To je moć brenda. Metro je osnovan 1964. u Njemačkoj i globalni uspjeh prvih pedeset godina temeljio se na tom konceptu. Tržišne su se okolnosti promijenile i tvrtkino je vodstvo uvidjelo da to više nije održiv model pa se iz usluge ‘cash&carry’, koja podrazumijeva da dođete po robu i platite gotovinom, prešlo na dostavu i na druge suvremene oblike plaćanja. Međutim, nećemo mijenjati ime. Temeljni će biznis ostati ‘cash&carry’.

Zbog čega ste ograničili kupce na kartice? Niste li si tako ograničili poslovanje? – Zato što se bavimo veleprodajom i licencirani smo za tu djelatnost, a to podrazumijeva poslovanje s profesionalnim kupcima. Ako nema tvrtku, ne možete imati karticu. U prošlosti je to možda bio ograničavajući faktor jer su nam kupci na neki način bili generalizirani, nisu dolazili ni iz maloprodaje ni iz sektora HoReCa. Kupovali su uredski materijal, elektroniku, možda i hranu. Naša ponuda s vremenom se promijenila, sve smo se više fokusirali na ponudu prehrambenih proizvoda, kupce u HoReCi i trgovinu. Kad jednom otvorite vrata širokoj javnosti, gubite kredibilnost među profesionalnim kupcima koji su se naviknuli na određeni tretman, kupuju vrlo brzo, znaju točno gdje se nalaze njihovi proizvodi i brzo izlaze iz trgovine. Ako naiđu na red u kojima građani kupuju svakodnevne potrepštine na blagajni, izdali ste svoju misiju partnera za profesionalce.

Što se dogodilo s Metroovim maloprodajnim konceptom Moj dućan kakav je Konzum preuzeo s Plus marketom? – U početku je Metro u Hrvatskoj brendirao oko tisuću trgovaca konceptom Moj dućan, a danas ih je dvjesto, onih najboljih s kojima smo nastavili surađivati. Prije je fokus koncepta bio na broju trgovina, no shvatili smo da to nije dovoljno, da se trebamo usredotočiti na određene trgovine u kojima vlasnici gledaju u budućnost i imaju poduzetničkog duha, a ne da samo održavaju postojeće stanje. Usporedno s mentalitetom poduzetnika gledamo lokaciju; zanimljivije su nam trgovine izvan velikih urbanih sredina koje opskrbljuju lokalno stanovništvo i održavaju odnose s kupcima. Metro prodaje proizvode neovisnim trgovcima, poduzetnicima koji se ne žele vezati za jednog dobavljača. Oni jako cijene svoju neovisnost i na nju su ponosni. S takvim kupcima danas imamo čvršću vezu nego prije. Ne obvezujemo ih na određene volumene i nudimo im marketinške usluge, brendiranje i elemente koji su im važni da ostanu konkurentni na tržištu. Upravo im je takva pomoć danas itekako potrebna u suvremenom konceptu maloprodaje.

Kakva je budućnost tih neovisnih trgovaca s obzirom na trgovačke lance koji su ih pomeli, bez obzira na lokaciju i njihov poduzetnički duh? Mogu li se uklopiti u taj suvremeni koncept? – Tržište neovisnih trgovaca u svim se zemljama na svim kontinentima svake godine smanjuje. Opstali su oni trgovci koji su shvatili da mogu mnogo učiniti u diferencijaciji, bilo da je riječ o uslugama poput dostave u susjedstvu bilo o specijaliziranoj ponudi, pa umjesto da nude malo od svega, nude pripremljenu hranu ili sendviče, kavu za van i slično. Nova uloga neovisnih trgovaca povezana je s lokalnim okružjem u smislu novih usluga i ponude. Prednost je Metroa, koji posluje u 25 zemalja, što iskustva svojih neovisnih partnera u svijetu može prenijeti svojim partnerima u Hrvatskoj i pomoći im da unaprijede svoj poslovni model i transformiraju se, osobito u manjim mjestima i selima.

Trgovci su dugo bili nedodirljivi autoriteti, diktirali su uvjete pregovara s dobavljačima, koji često nisu imali izbora nego pristati na njihove uvjete pod svaku cijenu. Je li došla nova era odnosa dobavljača i trgovaca, pogotovo nakon situacije s Agrokorom? – Metro zajedno s dobavljačima izrađuje poslovne planove i to je baza poslovnih odnosa. Kažemo: ‘Ovo je naše tržište, naši klijenti, a ovo su njihovi zahtjevi.’ Što možemo napraviti da nam zajedno raste biznis? Kupac je u središtu razmišljanja; oko njega i zbog njega potičemo rast, a ne pukim iznajmljivanjem polica.