Stara slava, nova priča

Serija sa spielbergovskom estetikom uspjela je potrošačima vratiti u fokus zaboravljene brendove. Potrošači će uvijek rado pristati na vremeplov, zbog čega bi oglašivači trebali iskoristiti prednosti nostalgičnog marketinga te si tako osigurati ljepšu budućnost.

Nakon ravno godinu i tri mjeseca, Netflix napokon počinje emitirati novu, drugu sezonu beskrajno šarmantne fantastične serije ‘Stranger Things’. Serija o grupici dječaka i tajanstvenoj djevojčici Eleven, čija se radnja odvija osamdesetih godina prošlog stoljeća, lani je proglašena najvećim medijskim osvježenjem, ali i marketinškim fenomenom. Autori serije, braća Duffer, uspjeli su bez mnogo pompe i ulaganja u promociju (što je iznenađujuće za Hollywood) stvoriti seriju za čiju su se popularnost pobrinuli sami gledatelji pričajući o njoj na gotovo svakom kutku virtualnog svijeta. Naime, gledatelje nije samo s nogu oborila neodoljiva glumačka postava, pa čak ni scenarij već njezina atmosfera, način na koji su autori odali počast pop-kulturi i životu u osamdesetima. Tako su i vijest o novoj sezoni, kao i popratne promotivne materijale (vizuale koji su osmišljeni kao hommage popularnim SF i horror-filmovima iz osamdesetih i devedesetih) fanovi dijelili na društvenim mrežama ne krijući velika očekivanja od nastavka fantastične priče. Uspiju li braća Duffer kod njih opet izazvati lijepe, nostalgične osjećaje neće samo sebi osigurati svijetlu i dobro plaćenu budućnost nego i brendovima, pogotovo onima s predznakom ‘retro’, a i onima koji u marketinškoj komunikaciji igraju na kartu nostalgije.

Jedan od takvih je Polaroid, brend koji je žario i palio potkraj prošlog stoljeća, a koji je digitalna tehnologija bacila na koljena. I premda su mnogi bili uvjereni da nema nikakve šanse, a ni smisla pokušavati revitalizirati proizvode iz njegova portfelja, u Polaroidu su odlučili učiniti suprotno te prvi put od 2003. na tržište izbaciti novu analognu kameru. Naravno, teško da će uspjeti ostvariti uspjeh kakav su imali sedamdesetih (na godinu su prodavali 13 milijuna kamere i ostvarivali prodaju u vrijednosti od dvije milijarde dolara), ali se ujaju u ponovnu popularnost retrobrendova i takozvani efekt Stranger Things. Jer, kako je za Marketing Week otkrio Polaroidov globalni direktor marketinga Martin Franklin, serija ima iznimno dobar učinak na njihov brend. Ta serija sa, kako je on naziva, spielbergovskom estetikom uspjela je gledateljima vratiti u fokus retrobrendove poput analognih kamere Polaroid ili konzole Atari, koji su se znali pojaviti u kadrovima. Zahvaljujući tom ‘product placementu’, ali i toj čitavoj retro-atmosferi potrošači su ponovno poželjeli posjedovati te i njima slične proizvode u nadi da će ih njihova upotreba vratiti u neka druga, sretnija doba.

S marketinške perspektive, nastavlja Franklin, oni se planiraju naslanjati na digitalne medije te uz pomoć društvenih mreža ‘navući’ potrošače na korištenje njihovim analognim aparatom, prikazati im to slatko iščekivanje dok fotoaparat ne ‘izbací’ fotografiju.

Kako piše Marketing Week, Polaroid nije jedini brend koji vjeruje u povratak ‘vintage’ i ‘retroproizvoda’. Kompanija Fuji ostvarila je priličan uspjeh sa svojim analognim kamerama Fuji Instax, koje su prošle godine prodane u 6,5 milijuna primjeraka. Također, veliki se ‘buzz’ stvorio i oko brenda Nintendo, odnosno retro mini konzole SNES Mini, koja je na tržište lansirana u rujnu, a Nokia ulaže veliku nadu u oživljavanje svoga kultnog mobitela Nokia 3310 (naravno, u usavršenijoj verziji). Njihovi šefovi očito vjeruju da ponovno lansiranje nekad kultnih proizvoda nije samo trend koji će trajati koliko i ‘hype’ oko, primjerice, ‘Stranger Thingsa’ već da će uvijek imati svoju publiku. Kako navodi Franklin, da bi se svrstali u potonje, trebali bi u novu priču ući jednim dijelom igranjem na kartu stare slave, a drugim pokušati se uklopiti u moderne trendove, zadovoljiti želje milenijaca i predstavnika generacije Z koji ne poznaju svijet bez interneta. Drugim riječima, retrobrendovi trebali bi istodobno biti vješt u iskorištavanju prošlosti kao i novih medija. Primjera radi, Polaroid u Instagramu ne vidi svoga konkurenta već sa veznika jer fotografije objavljene na toj platformi (zbog bijelog okvira) nalikuju njihovim, ‘opipljivim’ fotografijama. Ta sličnost finalnog proizvoda, nada se Franklin, pomoći će im da ciljaju na iste potrošače kao i Instagram.

U prilog tom, a i drugim brendovima s retropredznakom ide činjenica da milenijci, ali i mlade generacije jako dobro reagiraju na nostalgični marketing. U ovo hektično doba, prepunjenih rasporeda i mora obveza, potrošač će vrlo lako primijetiti sadržaj koji vraća uspomene na neka ljepša, opuštenija doba (samim time što su tada bili mladi). S obzirom na to da su takvi osjećaji dobrodošli, umiju oraspoložiti potrošača, on će biti spremniji poslušati što mu brend ima za reći. Nakon što privuče pozornost potrošača, a onda mu s nostalgijom takne u emocije, brend je na konju. Naime, umijeće da se potrošača takne u srce, poveže s njim na emocionalnoj razini i dalje je sveti gral marketinga. Kako je nedavno zapisao magazin Forbes, nostalgija, pa tako i serija poput ‘Stranger Thingsa’ pale i zbog toga što moderni potrošači, osim u hektičnom, žive i u doba ‘impersonalnih’ digitalnih medija. Naravno, cilj svake kompanije je da preko digitalnih medija ostvari dvosmjernu komunikaciju s kupcima, ali toj komunikaciji uglavnom nedostaje života. Kako savjetuje Forbes, kompanije bi se makar s vremena na vrijeme u svojom komunikaciji referirati na devedesete, osamdesete ili čak sedamdesete jer to, tvrde, humanizira brend, čini ga više ljudskijim, više nalik potrošaču.

No nostalgični marketing nije bez mana. Kako savjetuju marketingaši, kompanija mora pronaći pravu mjeru između prošlosti i sadašnjosti. Igra li u potpunosti na kartu onoga što je bilo, potrošači mogu dobiti dojam da je izgubio pojam o stvarnosti, da je demode te da ih u suštini ne razumije. Ekipa u ‘Stranger Thingsu’ je, recimo, u tome bila iznimno uspješna. Osim što je u marketinškoj komunikaciji iskorištavala blagodati suvremenih medija, njihova je čitava priča jasan hommage osamdesetima, a ne pokušaj kopiranja tog doba. Također, dobar primjer za to je i aplikacija Pokemon Go, koja uspješno spaja prošlost s tehnologijom proširene stvarnosti. Na domaćem je terenu vrlo zanimljiva kampanja (interaktivna izložba) Croatia osiguranja ‘Povijest pišemo sami’, u kojoj korisnici pod istoimenim hastagom dijele fotografije iz vlastite prošlosti. U svakom slučaju, potrošači će uvijek rado pristati na vremeplov, zbog čega bi oglašivači trebali iskoristiti prednosti nostalgičnog marketinga te tako si osigurati ljepšu budućnost.