Nova šefica Vanity Faira srezat će mnoge taštine

Poznatog bonvivana Graydona Cartera, dugogodišnjega glavnog urednika Vanity Faira, nasljeđuje nepoznata Jones, knjiški crv s doktoratom iz književnosti i zaljubljenica u Tetris. Vanity Fair muči istu muku kao i drugi tiskani mediji s padajućom nakladom i smanjenim obujmom oglašavanja pa će Jones, koja ga preuzima sljedeći mjesec, navodno u startu morati smanjiti proračun za 30 posto.

Vjerojatno nijedan tiskani medij, koliko god popularan bio i koliko god vjernu publiku imao, nije izbjegao nekakve škare ili potpuno gašenje u proteklom nekoliko desetljeća. Era interneta nije nimalo milostiva za jedan od najtradicionalnijih zanata koji je s nalom lako dostupnog i besplatnog sadržaja prisiljen boriti se za goli opstanak. Čarobnu formulu još nije nitko našao, pa ni Vanity Fair, koji je i onako imao turbulentnu prošlost i nekoliko, što povezanih, što nepovezanih varijacija. Trenutačnu, započetu 1983. kada je taj poznati tiskani brend ponovno izdvojen iz Voguea, preuzima Radhika Jones nakon 25-godišnje vladavine Graydona Cartera.

Dosad anonimna urednica Odjela za knjige u New York Timesu preuzela je uređivanje jednog od najpoznatijih mjesečnika na svijetu, ali čast je varljiva s obzirom na stanje u industriji tiskanih medija. Štoviše, 44-godišnja šefica dovedena je s jasnim zadatkom rezanja, od kojih su se u Condé Nastu, vlasniku časopisa, ustezali dok je Carter suvereno vladao. Vanity Fair muči istu muku kao i drugi tiskani mediji s padajućom tiražom i smanjenim obujmom oglašavanja, pa će Jones, koja ga preuzima sljedeći mjesec, u startu morati smanjiti proračun za 30 posto, tvrde upućeni izvori u Financial Timesu. Otpor je bivši glavni urednik iskazivao i prema namjeri vlasnika da umjetnički i fotografski odjel časopisa uključi u centraliziranu ‘kreativnu grupaciju’ u kojoj se već nalaze druga izdanja Condé Nast, osim New Yorkera i Vanity Faira.

Još jedna legenda angloameričkog izdavaštva, sada urednička direktorica svih izdanja Condé Nast, Anna Wintour novu je šeficu okarakterizirala kao ‘neustrašivu i briljantnu urednicu’ čija će ‘inteligencija i znatiželja definirati budućnosti Vanity Faira’. Neustrašiva možda, nepoznata sasvim sigurno, što mediji nisu propustili istaknuti nakon objave vijesti, kao i da poznatog samopromotora i bonvivana Cartera nasljeđuje knjiški crv s doktoratom iz književnosti s prestižnog Sveučilišta Columbia i zaljubljenica u Tetris. Kada su je iz časopisa koji će uskoro uređivati upitali koje medije čita, Jones je odgovorila: ‘Pratim National Geographic tako da mogu vidjeti sve životinje’, što su mnogi shvatili kao dokaz nekonvencionalnosti izbora.

Ako ništa drugo, Jones će voditi primjerom jer će njezina plaća biti znatno niža od Carterove, koji je dobivao oko dva milijuna dolara na godinu uz još neke povlastice poput privatnog aviona (taj je trošak sa zamjenom na vrhu smanjen na pola milijuna dolara na godinu).

Osim što je pred njom niz neugodnih zadataka, a oko nje aura osobe dovedene da napravi ono što drugi nisu željeli, Jones će imati i ugled cjenovno pristupačne opcije s obzirom na to da je prvotno širok raspon uglednih kandidata (Jim Nelson iz američkog izdanja GQ-a, Dylan Jones, njegov britanski kolega, Geordie Greig, urednik nedjeljnog izdanja Maila, i urednik američkog Equirea Jay Fielden bila su neka od imena iz šešira) drastično srezan u skladu s proračunskim mogućnostima. Kada su računovode završili, ostala je Jones. Feministički portal Jezebel nije propustio komentirati kako će žena imati mnogo nižu plaću od muškarca, iako sasvim sigurno ne bi ni trepnuo da je drugi muškarac dobio četvrtinu plaće prethodnika, a ni činjenica da uredničku legendu i veterana mijenja potpuno nepoznata osoba nije imala previše težine u razmatranju.

Može se pretpostaviti i da je njezina prednost, osim cijene, bila volja za provođenjem niza neugodnih zadataka na koje etablirani urednici ne bi pristali ili bi u njihovu provođenju otezali. Čeka je vjerojatno i rekanje razgranate mreže dobro plaćenih vanjskih suradnika na koje se Vanity Fair dosad oslanjao, a moguća je i promjena strateškog pristupa, odnosno kopiranje uspješnoga pretplatničkog modela iz New Yorkera, što bi podrazumijevalo i prilagodbu sadržaja, odnosno okretanje prema profinjenijem tipu tekstova, u što se izbor literarno potkovane Jones uklapa.

Brojke jasno pokazuju odakle to snažno zahlađenje u jednoj od najpoznatijih medijskih kuća na svijetu, iako Vanity Fair u posljednje vrijeme čak i ne stoji loše prema nekim statistikama. Prema istraživanju PwC-a prihodi od oglašavanja u tiskanim izdanjima past će s 13,6 milijardi u 2012. na 6,7 milijardi dolara do 2021. Jednakako tako, naklada će u istom razdoblju pasti za 23 posto, na 6,1 milijardu dolara, prenosi FT. Istodobno, marketinška agencija Magna Global procjenjuje da će prihodi časopisa od oglašavanja u globalnim razmjerima pasti 13 posto ove godine, dodaje taj dnevnik. S druge strane, naklada Vanity Faira je 1,2 milijuna primjeraka, a internetsku stranicu posjećuje 17 milijuna jedinstvenih korisnika na mjesec, što su vrlo dobre brojke, iako to ne znači da se automatski pretaču u visoke prihode.

Izborna i nema previše, mogućnosti su načelno dvije, prijeći u potpunosti na digitalno izdanje ili srezati troškove tiska i proširiti poslovni model tako da se približi nuli ili minimalnoj dobiti. Problem je s potonjim što utječe izravno na kvalitetu sadržaja, a to onda utječe na smanjenje interesa publike i oglašivača. Model ulaganja u kvalitetu sadržaja, drugim riječima novinare i urednike, kombinirano s naplatom putem pretplatničkog modela i uz ograničen besplatni digitalni sadržaj, jedini se dosad pokazao donekle perspektivnim uz varirajuće rezultate od slučaja do slučaja. Nešto originalniji pristup iskušava Time Inc., vlasnik Sports Illustrateda i Peoplea, koji pokušava pretvoriti svoju još uvijek solidnu publiku od 30-ak milijuna pretplatnika u potrošače drugih biznisa i tako zaraditi. Njihov pretplatnički model za vlasnike kućnih ljubimaca i program vjernosti nudi popuste na neke maloprodajne kupnje i u restoranima, primjerice. To znači da kompanija čitateljstvo izravno usmjerava svojim korporativnim klijentima.

I vlasnik Vanity Faira iskušava nekonvencionalne pristupe. Iako financijski posrću, brendovi u portfelju i dalje su iznimno jaki i prepoznatljivi pa ih Condé Nast pokušava kapitalizirati korištenjem u drugim oblicima poslovanja, poput modnoga koledža u Londonu (Condé Nast Vogue College London), Vogueovih kafića u Moskvi i Dubaju i GQ bara u Berlinu, ali i organiziranjem evenata kao što je bio Vanity Fair New Establishment samit na Beverly Hillsu.

Čini se da mnogi tiskani brendovi polako odustaju od koncepta samoodrživosti širenjem u druge poslovne djelatnosti kojima se financijski dopunjuje poslovanje medijskog brenda, odnosno uspostavljanjem simbioze neprofitabilnog brenda i profitabilnog posla. S obzirom na to da jedno ne ide bez drugog, ovakvo kombiniranje ima svoj jasan poslovni rezon (brend generira interes, interes generira novac za brend).

Interesantno je da posjećenost digitalnih izdanja, usprkos nezaobilaznosti interneta, nije ni blizu tiražama tiskanih izdanja, iako kontinuirano pada. Spomenuto istraživanje PwC-a to jasno pokazuje, od 2012. nadalje digitalno zapravo stagnira i to na znatno nižoj razini od tiskane naklade, što medije stavlja u vrlo nezahvalan položaj.

Isto vrijedi i za razinu prihoda od digitalnog oglašavanja. Stari poslovni model nacioigled umire, a novi, koji bi ga trebao zamijeniti, ne dobiva dovoljno zamaha. No, tiskani mediji imaju i neke asove u rukavu. Jedna velika prednost etabliranih tiskovina proizlazi iz kredibiliteta kakav internet nema, pa čak i ubrzano gubi.

U vremenu rasta trenda lažnih vijesti i manjka adekvatnog nadzora nad istinitošću i kvalitetom sadržaja plasiranog na internetu, tisku se nudi prilika za vraćanje na pozornicu zahvaljujući ugledu koji je ipak snažniji od ‘novih medija’. Kaos na društvenim mrežama i internetu općenito otvara vrata tradicionalnim medijima, koji daleko efikasnije filtriraju sadržaj i nude uvjerljivije i točnije informacije, premda nisu imuni na pogreške.

Čini se da je internet jedan od ključnih razloga gubitka povjerenja u sve medije jer se pojavljuje kao glavni izvor nepovjerenja i lažna sadržaja koji onda rezultira općim nepovjerenjem publike prema medijima u cjelini. Internet raspolaže s daleko većom publikom, kojoj je doduše teško bilo što naplatiti, ali ta je publika istodobno i previše raznovrsna za većinu oglašivača gladnih ciljanih skupina potrošača kakve kupuju tiskana izdanja. Drugim riječima, manja je publika, ali kvalitetnija, kako u pogledu prihoda za izdavača (jer su to ljudi koji definitivno plaćaju primjerak), tako i za oglašivače (jer su segmentirani preciznije), što predstavlja još jednu uočljivu prednost tiska. Prilika ima, ali sada su uglavnom nišnog, specijaliziranog tipa temeljenog na ozbiljnom sadržaju, s manjom publikom, ali i manjim prihodima.

Danas vrlo zanimljiv spoj prizemne pop-kulture i ozbiljnog novinarstva, nastao je izvorno 1913. u okviru svog današnjeg vlasnika, da bi 1936. zbog Velike depresije bio uključen u perspektivniji Vogue i onda ponovno izdvojen tek 1983. Naziv časopisa (Sajam taštine) toliko je privlačan da se u povijesti pojavljuje u nekoliko varijanti, prvi put u razdoblju od 1856. do 1863. u Americi (satirični tjednik izdavan na Manhattanu), potom u Velikoj Britaniji od 1868. do 1914. (pokretač Thomas Gibson Bowles), a od 1902. do 1904. postojao je i potpuno nevezani Vanity Fair u New Yorku, koji je izdavao The Commonwealth Publishing Company. Ipak, moderni Vanity Fair ponajprije je sljednik američkoga časopisa u sklopu medijskoga carstva Condé Montrose Nasta osnovanog 1909.