Promjene su brze i uzbudljive, ali nas i plaše

Ekonomija raste. Nezaposlenost pada. Burzovni indeksi nikad nisu bili viši. Globalno, slika izgleda jako dobro. Čak i u Hrvatskoj većina pokazatelja izgleda dobro. I bez reformi idemo naprijed. S druge strane, osjeća se nemir i nesigurnost. U cijelom zapadnom svijetu vlada anksioznost. Kao da svi čekaju da se dogodi nešto loše. Neizvjesnost je u zraku. Ljudi žive dulje i zdraviji su nego ikad prije, bogatiji su nego ikad prije. Pretlih ima gotovo koliko i gladnih. Putujemo više nego ikad prije, educiramo se više nego ikad prije.

Ipak svi smo svjesni brzog rasta nejednakosti, nemoći država da nekako upravljaju globalizacijom ili učine nešto s klimatskim promjenama. Mediji imaju svakodnevni ‘reality prijenos’ ratova. Politika od Amerike do Hrvatske baulja tražeći izgubljenu kontrolu. Ljevica i desnica su reakcionarne, sjećaju se boljih vremena i pokušavaju nas vratiti u svoje zlatno doba. Razlika je samo u percepciji kada vjeruju da je to bilo zlatno doba. Malo je danas artikuliranih vizija o budućnosti.

Ispod svega toga događa se golema tehnološka promjena koja drastično mijenja i ekonomiju i društvo. Imamo razloga biti nervozni. Velika ekonomska i tehnološka promjena kroz koju prolazimo platforma je na kojoj se odigrava kriza političke imaginacije Zapada. Zapad je prestao vjerovati u prosvjetiteljstvo, razum, činjenice. U biti, Zapad je prestao vjerovati u samoga sebe. Svi koji rade u medijima ili marketingu promatraju tu oluju iznutra. Mediji i marketing su usred velikih i nepovratnih promjena. One su brze i uzbudljive, ali nas i plaše.

Prvo, možemo reći da sam tekst polako prestaje biti dominantni format. Svi mediji kojima se služe današnji klinci zasnovani su na fotografiji i videu. Čak i je Twitter loše prošao jer mladi ne razumiju tekst. I on polako postaje medij onih koji su još uvijek dio generacije bazirane na tekstu. Još će dugo tekst biti dominantan, ali će u budućnosti sigurno biti sličniji konceptu dalekoistočnih slovnih znakova zasnovanih na asocijacijama. Već danas to vidimo u emojima.

Ono što nam je mnogo bliže je ugroza poslovnog modela medija uzrokovanih razvojem tehnologije gdje imamo odvajanje sadržaja od oglasa. Mediji su, strogo poslovno rečeno, za njihove klijente bili agregatori sadržaja oko kojih se okuplja ciljana populacija. Ljudi zainteresirani za sport okupljaju se oko sportskog sadržaja, što je prilika za proizvođača sportske opreme da prikaže svoj oglas i ponudi svoj proizvod. Danas to više nije nužno. Facebook zna na temelju vašega ponašanja u prošlosti da ste zainteresirani za sport i može vam pokazati oglas sportske opreme čak i dok gledate dokumentarce ili nešto treće. Gomile podataka koje se danas prikupljaju omogućuju tvrtkama da znaju dovoljno te im ne treba poseban sadržaj. Danas je zadatak sadržaja samo da vas privuče i dobije što više vaše pozornosti i vremena. Koje je kvalitete ili koje su teme, više nije nužno bitno za oglašavanje. Svi trenutačno rastući poslovni modeli iza sadržaja su vrsta pretplate ili direktno prodaje korisniku. Stoljeće dugi brak novinarstva i marketinga je pred raspadom.

Sama struktura najmoćnijega medija u povijesti – Facebooka, potpomogla je pad vjere u činjenice koje trenutačno promatraju. Naučeni smo vjerovati da ako ispravno prezentiramo činjenice sa svih strana, racionalno možemo doći do istine. Od suda i porote do novinarstva, svuda se provlači to vjerovanje. Facebook sa svojom strukturom koja nagrađuje angažman korisnika (like ili share), a ne broj ljudi do kojih je došla poruka (doseg) drastično mijenja i kakav je sadržaj za to potreban. Na primjer, kako bi poruku prihvatio što više ljudi, u politici se težilo umjerenosti i poruka se prilagođavala tako da nikome ne smeta previše. Kad je angažman mjerilo, vrijede druga pravila. Poruka postaje radikalna jer ljudi reagiraju samo kad nešto jako vole ili jako ne vole. Trump je to jako plastično dokazao.

Promjene koje sada gledamo u medijima sustići će sve industrije. Posljedice automatizacije i daljnje digitalizacije bit će goleme. Rezultat može biti i jako pozitivan i jako negativan. Ključno je kako će društvo reagirati na promjenu. Dolaskom industrijske revolucije neka su društva nevjerojatno napredovala, a druga su gotovo nestala. Danas smo u sličnoj situaciji. Poslovnim rješnikom – pred nama je velik izazov, ali i velika prilika. Citirat ću plakat koji sam vidio na nekim prosvjedima – ‘Intelektualci, artikulirajte nas!’

Dolazeću 2018. godinu vidim u svjetlu tih događaja.