Potrošački trendovi u 2018.

Automatizirana trgovina, usluge skrojene prema potrebama ‘postdemografa’, brendovi koji praštaju, a nude i virtualno drugarstvo te potpuna transparentnost obilježit će mjesecu koji su pred nama. No svi će napori biti uzaludni ako brend nije pošten, iskren i ne zadovoljava visoka etička očekivanja potrošača.

U danima uoči blagdana do izražaja je došla kreativnost potrošača u osmišljavanju prikladnih darova za svoje najmilije, ali i, nažalost, nedostaci offline (gužve!) i online trgovine. Naime, mnogi su se požalili da im paketi nisu došli na vrijeme jer su, zbog golemog prometa, ostajali zatočeni u skladištima dostavnih službi čekajući svoj red. Istina, takve se neugodne situacije događaju samo ‘onih dana u godini’, ali, ako je suditi prema stranici Trendwatching.com, potrošači će ih sve manje tolerirati i one će ih udaljiti od brenda koji kupuju. Ekipa koja bilježi i prati trendove u potrošnji i marketingu u svom je posljednjem izvješću takozvanu ‘automatiziranu kupnju’ ili ‘a-trgovinu’ izdvojila kao jedan od pet ključnih potrošačkih trendova u 2018.

U svojoj biti a-trgovina ne razlikuje se mnogo od e-trgovine (u oba se slučaja kupuje online), ali je mnogo jednostavnija, brža, pouzdanija i više – ‘user friendly’. Spomenuto trgovački brendovi postižu ‘outsourcingom’ dijela i cjelokupnih usluga kupnje koje se tada obavljaju s pomoću pametnih telefona, aplikacija i sl. Kao primjer izdvajaju britanski modni brend Finery, koji je šoping većim dijelom preselio na aplikaciju. Ona je sinkronizirana s e-mail računom korisnika i kupnje automatski dodaje u virtualnu garderobu. Također, korisnici mogu odabrati opciju da ih aplikacija izvještava o popustima i novostima u vezi s proizvodima koji se nalaze na njihovoj ‘wishlisti’. Čak i prije lansiranja aplikacije, Finery je preko tih notifikacija i dobro osmišljene a-trgovine uštedio korisnicima 209 tisuća funti. I premda se čini da je a-trgovina trend ograničen samo za online ponuđače, u Trendwatching.comu tvrde drugačije. Automatizirana (i sve bolja) online trgovina povećava očekivanja potrošača i u vezi s njihovom ‘zemaljskom’ prodajom. I ‘obična’ će prodajna mjesta morati preuzeti neka obilježja virtualnih (brzina, integrirane digitalne tehnologije…), a procvat a-trgovine utjecat će na politiku cijena kao i marketinšku strategiju kojom kompanije mame potrošače u svoje trgovine.

No osim što će se brendovi u 2018. morati prilagoditi napretku u digitalnoj trgovini, morat će svoju ponudu i marketinšku komunikaciju prilagoditi i nekim demografskim, odnosno sociološkim promjenama. Taj su trend ‘trendwatcheri’ nazvali ‘Assisted Development’ a odnosi se na zadovoljavanje potreba ‘postdemografskih’ potrošača, koji se ne ponašaju ili ne žive u skladu s tradicionalnim društvenim normama ili očekivanjima bilo svojom odlukom ili pritiskom okolnostima (npr. nepovoljni ekonomski uvjeti). Takvim potrošačima koji se nisu vjenčali niti vjeruju u brak, koji se nisu odelili od roditelja zato jer bi to bio red ili koji ne uspjevaju naći stabilan posao jer za njihovo znanje i vještine tržište nema potrebe, brendovi mogu pomoći u ispunjavanju dnevnih zadataka, svladavanju određenih znanja ili pak ispunjavanju životnih ciljeva.

Kao primjer u izvješću ističu primjer japanskog brenda ljepote SK-II, koji u svojoj marketinškoj komunikaciji staje na stranu neudanih žena i bori se protiv očekivanja društva da žene moraju pred oltar prije nego navrše trideset godina (kao da imaju kakav rok trajanja). Britanski Sainsbury je praktičniji u odgovaranju na potrebe ‘postdemografskih’ potrošača pa organizira tečajeve pečenja kruha, upotrebe začina i sličnih kućanskih vještina. No te sociološke promjene pokrenule su još jedan, ne tako pohvalan trend. Riječ je o ‘virtualnom drugarstvu’, odnosno sve češćej navici potrošača da se, baš kao u pomalo distopijskom filmu ‘Her’, sprijatelje s virtualnim entitetima.

Tehnološka kompanija Gartner u svojim je predviđanjima otišla toliko daleko da tvrdi da će do 2020. prosječni Homo sapines provoditi više vremena u razgovoru s robotom (u najširem smislu) nego sa svojim ljubavnim partnerom. I premda je takva prognoza još nezamisliva u Lijepoj Našoj, činjenica je da i domaći korisnici sve više vremena provode na internetu (Yahoo izvještava o rastu od 394 posto u 2017.) i sve se češće služe virtualnim asistentima (Siri kompanije Apple je samo jedan od dostupnih alata). Također, taj se trend može odnositi na davanje ‘glasa’ brendovima koji, preuzimajući ljudske osobine, potrošaču postaju prijatelji, pratitelji, kolege.

Kao treći trend koji će zamah doživjeti u mjesecima koji su pred nama ‘trendwatcheri’ navode trend opraštanja kupcima zbog krive ili loše procjene u vezi s njihovom kupnjom ili, kako stoji u izvješću – ‘kada prošlost, bilo da je riječ o odabranom proizvodu, veličini bilo usluzi, ne odgovara njihovoj budućoj potrebi’. Da, taj trend zaista zvuči kao da bi brendovi trebali biti magovi koji će unaprijed znati pročitati što sa sadašnjom kupnjom jedan dan neće valjati, ali u praksi taj trend i nije tako kompliciran. Primjerice, njega je dobro usvojio kanadski modni brend Ryu, koji je pozvao potrošače koji su u prošloj godini izgubili kilograme i, prema mogućnosti, dobili mišiće, da staru sportsku odjeću zamijene novom u manjoj veličini. Brend Tesla omogućio je ‘upgrade’ svojih automobila kupcima koji žive na područjima zahvaćenima uraganom Irmom.

Potrošači će, s jedne strane, očekivati od brendova da im daju drugu priliku, ali s druge, bit će iznimno strogi prema kompanija koje pokušaju sakriti svoje grijeha. Kao posljednji trend ‘trendwatcheri’ ističu transparentnost, koja je, nakon prilično javnih i glasnih skandal, poput onog s Weinstinem u Hollywoodu ili sa seksizmom u Uberu, postala preduvjet uspješnog poslovanja. Sav napor da usvoje prethodna četiri trenda pada u vodu ako u, potrošačkim očima, brend nije pošten, iskren i ne zadovoljava njihova visoka etička očekivanja.