Za uspješnu prodaju potrošača treba dobro razumjeti, ali i zaštititi

Što vas je usmjerilo prema psihologiji potrošačkog ponašanja? Čime se sve bavite? Za to sam se područje zainteresirala dosta rano, tijekom prve godine fakulteta. U tome razdoblju uče se znanstvene osnove psihologije, ali dobiješ i malu najavu što sve psihologija može biti u praksi. Tako sam se i upoznala s potrošačkom psihologijom te ubrzo shvatila da mi jako odgovara jer je izrazito progresivna i problemski usmjeren. Ljudi smatraju da se osobe moje profesije bave isključivo potrošačima i potrošačkim ponašanjem, no mi smo najprije usmjereni na kreiranje bihevioralnih intervencija koje rezultiraju promjenom ponašanja bilo na individualnoj ili grupnoj razini.

Gdje je granica između dopuštenog i nedopuštenog? Rekla bih da se granica povlači sa stručnjakom, odnosno osobom koja se educirala određeni broj godina te jasno razabire slučajeve u kojima možemo naškoditi drugom ljudskom biću. Mogu vam dati primjere jer volim biti konkretna. Osobno sam protiv oglašavanja prema djeci jer ona ne razmišlja na jednako apstraktnoj razini kao odrasli, pa će reklamu teže razaznati od realnosti. Također smatram da nije korektno oglašavati bilo kakve proizvode koji mogu izazvati ovisnost, poput cigareta, a diskutabilno je i koliko daleko možemo ići s oglašavanjem alkohola. Ipak, naglašavam da moja djelatnost nije zasnovana na manipulaciji. Mi potrošače izlažemo svakoj poruci na svjesnoj bazi. I onda oni odlučuju hoće li je prihvatiti ili neće.

Kako biste definirali ulogu potrošnje na trenutačnom stupnju civilizacijskog razvoja? Čini se da je ona postala vrlo relevantna mjerna jedinica za društveni i gospodarski razvoj, na kraju i za nacionalnu sreću. Možda smo prvi put pravilno konceptualizirali potrošnju i prihvatili da živimo u kapitalističkom društvu u kojem razmjenjujemo određene usluge za određeni novčani iznos. Više to ne maskiramo onim ‘ja dam tebi, ti daš meni’, nego je proces potrošnje jasno reguliran. Potrošač je dio slobodnog tržišta te može birati među različitim ponudama i donositi odluke o potrošnji inteligentno. Moglo bi se reći da smo dosegnuti određeni stupanj realizma u načinu na koji trošimo.

Nedavno su objavljeni podaci o blagdanjskoj potrošnji, koja je prošle godine nadmašila sve rekorde. Hrvati su potrošili 13,8 milijardi kuna u prosincu. Znači li to da smo bogatiji ili rasipniji? Baš sam se nasmijala tomu da se mi uvijek volimo fokusirati na činjenicu da su jedino Hrvati rasipan narod tijekom Božića. Kupnja kao takva uključuje i emocionalni aspekt darivanja vezan za blagdanski dio godine. Vjerujem da statistike u svim drugim zemljama koje slave Božić također pokazuju porast u potrošnji. Naravno da nas Božić ponese jer je okolina uređena tako da nas potiče na kupnju, od glazbe i posebnih ponuda do uređenja trgovina. Vjerojatno uvijek postoji delta između onoga što bismo trebali potrošiti i što zapravo potrošimo.

Na osnovi vlastitog iskustva, razlikuju li se Hrvati i Nizozemci kao potrošači? U neku ruku da, Nizozemska je ipak protestantska zemlja u kojoj je kapitalizam zaživio mnogo prije nego u Hrvatskoj, pa se oni bolje u njemu snalaze. Nizozemci imaju razvijenu potrošačku svijest, shvaćaju da tijekom kupnje ponajprije trebaju gledati vlastite interese. Oni su izbirljiviji potrošači koji više troše sebi u korist.

Sad je 500 godina od protestantizma. Kako ste ga doživjeli, jeste li se snašli u tim odnosima? Trebalo mi je vremena da shvatim da svojim čvrstim ‘ne’ ne misle ništa loše, nego da je njihova odluka temeljena na drukčijoj percepciji budžeta. Ako oni kažu ‘ne’, ja to neću kupiti’ ili ‘ne, meni ovo ne treba’, onda razmišljaju unutar svoga planiranog dnevnog budžeta i toga će se strogo držati.

Što je najnovije u psihologiji potrošačkog ponašanja? Je li to znanstvena ili praktična disciplina? Kao i u slučaju opće psihologije, u ovoj subdisciplini znanost i praksa drže se ruku za ruku. Smatram da je ta praktična nota u potrošačkoj psihologiji izrazito bitna, ali je ona na kraju znanost. Mi ne čitamo iz karata, ne gledamo u staklenu kuglu, već raspoložimo znanstveno dokazanim činjenicama. Trenutačno se potrošačka psihologija fokusira na razumijevanje potrošača u online okružju, odnosno kako se kupnja mijenja s novim naraštajima.

Za naše poslovne ljude, koji su svjetski trendovi koji će doći do nas, pa je bitno da oni to znaju i uvedu prvi? Trenutačno trendovi idu na dvije strane. Prva se odnosi na etičnost potrošačkog procesa, odnosno na uspostavljanje fer odnosa između prodavača i potrošača. Postoji mnogo situacija u kojima se taj odnos narušio, počinimo s ‘crnim petkom’, koji u Hrvatskoj nije toliko razvikan, ali u Americi se ljudi potiču na masovni nered. Black Friday može postojati, ali ćemo se pobrinuti da on prođe mirno i da naši potrošači ne oštete sebe ni imovinu unutar trgovine. Druga je strana, naravno, usmjeren na poticaj prodaje, pri čemu možemo govoriti o različitim uslugama i proizvodima. Primjerice, kako organizirati police životnog osiguranja tako da su privlačne različitim dobim skupinama ili kako upakirati jeftiniji proizvod da dobije na percepciji kvalitete i luksusa.

Koliko vam olakšavaju mogućnosti digitalne revolucije, poput ‘big data’? ‘Big data’ za moju je profesiju fantastična stvar jer možemo jako brzo prikupiti mnogo podataka o svome korisniku. Zato E-commerce sve više jača. Možda se ne vidimo licem u lice, ali vi vidite sučelje koje je potpuno prilagođeno vašim potrebama. Takva dinamična sučelja na prvoj stranici neće pokazati nekakav generički izbor proizvoda, nego traženi proizvod u baš tim bojama koje se vama sviđaju. Mi stvaramo prostor koji je više primjeren vama. Prema tome, ‘big data’ ima veliku vrijednost za prodavača i potrošača.

Tu opet postoje mogućnosti neetičnosti, koja se ne vidi. Kako se nositi s tim? Pa kako-kada, nisam sretna kad vidim da se potrošač ne informira adekvatno o načinu na koji prikupljamo podatke o njima. Smatram da se osobi mora jasno dati do znanja da će se pojaviti ‘cookie’ i to se mora dogoditi pri svakom posjetu stranici.

Što savjetujete hrvatskim poduzetnicima kad je riječ o vašoj struci i kako je iskoristiti? Prihvatite trendove dok su još novi i relevantni, nemojte čekati. Psihologija potrošačkog ponašanja formalno postoji ipak više od 10 godina. Druge tvrtke u inozemstvu već su izašle iz testne u fazu aktivnog primjenjivanja psihologije u biznisu. Hrvatski poduzetnici ne moraju u testnu fazu ući baš zadanji. Pazite da radite s osobama koje su kvalificirane za takav posao kako ne biste oštetili sebe i potrošača.

Možete li usporediti obrazovanje u Hrvatskoj i Nizozemskoj? Nizozemsko obrazovanje znatno je više prilagođeno budućim trendovima i potrebama svjetskog tržišta. Mastersi se stvaraju i zatvaraju na temelju stvarnih potreba. Studenti su oslobođeni nepotrebnih informacija i to je fantastično jer fakulteti od studenata ne čine enciklopedije, već ih uče razmišljati. No želim napomenuti da sam u Hrvatskoj ipak dobila vrlo kvalitetno obrazovanje. Na Odsjeku psihologije na Filozofskom fakultetu u Zagrebu imala sam prekrasne profesore koji su izrazito dobri u onome što rade. Hrvatski obrazovni sustav ono je što ih ograničava da stvore bolji i prilagođeniji kurikulum.

Koliko marketingaši i trgovci nameću trendove, a koliko ih samo prate? Gdje je granica? Smatram da to ovisi o potrebama trgovaca, ako žele ostvariti neki dodatni profit ili predstaviti novi proizvod, onda je dobro nametnuti trend. Ako svoju tvrtku reklamirate kao inovativnu, onda stvaranje trendova postaje bitan dio vaše marketinške strategije jer su dio načina na koji predstavljate brend.

Što vam je cilj u nastavku karijere? Namjeravam se i dalje razvijati u ovom području, potrošačka psihologija raste i ja moram rasti skupa s njom. Želim raditi na raznolikim projektima s različitim potrošačkim skupinama. Cilj mi je i ostaviti nešto dobro iza sebe. Moj drugi diplomski rad bavio se donacijama neprofitnim organizacijama – ako mogu navesti potrošače da doniraju u dobrotvorne svrhe, rado ću pomoći nekomu komu treba.