Nivein kiks s bijelim

Potrošači u lov na rasizam, predrasude i stereotipe. Veliki igrači svoje kampanje jednostavno moraju propustiti kroz više filtara jer će potrošači kazniti svaku (ne)namjernu neosjetljivost, ignoranciju ili stereotipiziranje. Nedavni slučaj razapinjanja H&M-a zbog majice s problematičnim natpisom pokazuje to vrlo jasno.

Dok pišem ove retke, u švedskome modnom lancu H&M-u dijelom se otkazi i mnogi čupaju kosu. Zbog fotografije crnoputoga dječaka koji nosi majicu s natpisom ‘Coolest monkey in the jungle’ (‘Najkul majmun u džungli’) tvrtka je optužena za rasizam. Zbog toga, blago rečeno, propusta jednog od najvećih modnih lanaca na svijetu uzavrele su društvene mreže, poziva se na bojkot njegove odjeće, pa čak i demoliranje trgovina po uzoru na slučaj iz Johannesburga u kojemu se protest protiv H&M-a ‘malo’ oteo kontroli. Usprkos isprikama iz kompanije, povlačenju sporne fotografije, pa i apelu majke dječaka modela da ne prave od muhe slona, internetska javnost i dalje ne prestaje napadati i komentirati.

Iako branitelji kompanije s pravom pozivaju na raspravu o tome tko su uopće rasisti – oni koji su to primijetili i smatraju nepriličnim da crnoputi dječak nosi majicu s riječju ‘majmun’ ili je to pak ignorantna kompanija koja je, vjerojatno nena-mjerno, zaboravila da su tijekom povijesti rasisti negroide pogrdno uspoređivali upravo s tom životinjom. Tko god da u toj raspravi ima pravo, kompanije, posebno one koje posluju na globalnoj razini, svakako trebaju dvaput promisliti prije nego što svoje kampanje puste u svijet jer će potrošači svaku (ne)namjernu neosjetljivost, ignoranciju ili stereotipiziranje kazniti više nego ikada.

Zahvaljujući digitalnim medijima i one često zakinute društvene skupine (npr. pripadnici ne-bijele rase, istospolnih zajednica ili žene) dobile su priliku da naglas prozovu sve brendove koji u lovu na profit zaboravljaju elementarnu korektost ili pak do spomenutih ciljnih skupina nastoje doprijeti koristeći se banalnim stereotipima koji donose više štete nego koristi.

H&M je, nažalost, samo jedan od takvih primjera. S vrlo sličnim scenarijem upoznalo se i vodstvo brenda Dove koji je u listopadu prošle godine gasio požar rasne nekorektnosti. Naime, kadar u njegovu spotu koji prikazuju tamnoputu ženu koja se presvlači (pretvara) u pripadnicu bijele rase internetski je svijet proglasio čistim rasizmom. Prema tumačenju dijela publike, čini se kako Dove misli da je crna rasa prljava u odnosu na bijelu pa će tako upotrebom njegovih higienskih proizvoda, pojednostavljeno, crno postati bijelo. Dakako, nitko zaista ne vjeruje da je taj propust bio namjeran, da je Dove zaista angažirao agenciju i platio milijune dolara da bi netko osmislio toliko nekorektnu kampanju, ali to ga ne amnestira od krivnje. Prema svim točkama virtualne optužnice Dove je kriv zbog nenamjerne ignorancije. Kriv je jer nije dvaput promislio prije negoli je spornu reklamu za losion za tijelo pustio u svijet. Iako je kompanija objavila ispriku i uklonila video, od toga joj nije bilo prevelike vajde. Jer, kako je za magazin The Drum izjavila marketinška stručnjakinja Cui Su, takvi oglasi, odnosno sporni kadrovi, postaju ‘clickbait’ i šire se virtualnim svijetom poput šumskog požara. Dakle, sporni sadržaj postaje tuđim mamcem za klikove. Mediji su skloni izvući ga iz konteksta (ili naglasiti one negativne strane umjesto, recimo, ispruke iz kompanije) i tako privući korisnike na čitanje (otvaranje stranice), dijeljenje na društvenim mrežama i komentiranje.

Kako zaključuje Cui Su, većina komentatora zapravo i ne pogleda cijelu reklamu (konkretno, Doveovu), ne donosi vlastiti sud o tome jesu li optužbe opravdane, nego se nakvači na ono što im je servirano. Zbog takve prirode korisnika, a i digitalnih medija, brendovi bi trebali biti na još većem oprezu i pokušati minimizirati svaku mogućnost da budu pogrešno shvaćeni, u ovom slučaju kao rasisti ili, u najmanju ruku, neosjetljivi.

Slična se stvar dogodila konkurentnom brendu Nivei. Sredinom prošle godine i taj se globalno poznati brend u industriji ljepote našao na udaru kritika jer je na Facebook-stranici namijenjenoj bliskoistočnoj publici objavio vizual sa sloganom ‘White is purity’ ili, u slobodnom prijevodu, ‘Bijelo znači čistoću’. Iako je fotografija prikazivala ženu prekrivenu snježnobijelim ogromačem, publika je u njoj prepoznala rasnu nekorektnost. Zbog toga je oglas izvorno namijenjen publici na Bliskom istoku dospio u medije i na profile društvenih mreža korisnika iz različitih dijelova svijeta koji su negovali zbog Niveina potzeza. Kako se i očekivalo, kompanija je povukla fotografiju i ispričala se javnosti (ni ona nije namjeravala ikoga vrijeđati), ali šteta je već bila nanesena – njemačka je Nivea proglašena još jednom rasno neosjetljivom kompanijom.

Spomenute su kampanje još i dobro prošle usporede li se s prošlogodišnjim fijaskom brenda Pepsi koji je napravio propust na više razina. Kao što je poznato, spot prikazuje jednu od vodećih svjetskih influencerica, manekenku i mladu članicu klana Kardashian Kendall Jenner koja je prekinula fotosnimanje ne bi li se pridružila gomili mladih protestnata. U jednom trenutku Jenner grabi limenku Pepsi Cole i pruža je jednom od redarstvenika te mu tako izmami osmijeh na lice. Ta gesta privilegirane mlade bjelkinje u spotu je izazvala salve oduševljenja, a u stvarnom svijetu lavinu bijesa. Naime, korisnici su optužili Pepsi da ne razumije probleme mladih (posebno Afroamerikanaca) i da ih potpuno trivijalizira. Kako su poslije pisali mediji, najveći problem bio je u tome što je kampanja bila rezultat tvrtkinih kreativaca, koji su neobjektivni pa nisu u stanju brend ili konkretnu kampanju sagledati u drugome, širem kontekstu.

Neovisni bi kreativci, smatraju stručnjaci, možda mogli predvidjeti da bi potreba Pepsi Cole da diše zajedno s publikom mogla poći toliko ukrivo. U svakom slučaju, spomenuti primjeri pokazuju da kampanje velikih igrača moraju proći kroz više filtara jer je (hvala Bogu) prošlo vrijeme u kojemu će im bilo kakva socijalna neosjetljivost ili igranje na kartu predrasuda i stereotipa proći neopazeno.

U magazinu The Drum to ne objašnjavaju samo prirodom digitalnih medija koji brzinom munje razotkrivaju svake propuste nego i time da suvremeni potrošači, posebno mlađe generacije, žele biti prepoznati kao brendi za prava obespravljenih pa te vlastite vrijednosti i stajališta ‘reklamiraju’ prepoznavanjem možebitnog rasizma, stereotipa i slične neosjetljivosti u marketinškoj komunikaciji. Dakako, koji se put stvari i izvuku iz konteksta, ali to brendovima ništa ne znači kad se nađu na stupu srama. I zato više osjetljivosti i opreza nije naodmet.