PAPARAZZI-KAMPANJE Kanye West možda jest egomanijak, ali je i marketinški genijalac

Kanye West možda jest egomanijak, ali je i marketinški genijalac. Digitalni mediji teren su kojim vlada gotovo bez konkurencije, što god mislili o tom glazbeniku, poduzetniku, producentu i modnom dizajneru. West je jedan od reformatora cijele modne industrije, načina na koji se modni brendovi reklamiraju, ali i prodaju.

‘Uncanny valley’ ili, po domaći, ‘sablasna dolina’ sintagma je koja opisuje stanje jeze, odbojnosti i nelagode koja prožima biće kad prepozna da je vjerna imitacija zapravo – imitacija. Taj termin koji je skovao japanski znanstvenik Masahiro Mori odnosi se, zapravo, na humaniodne robote, ali magazin Garage iskoristio ga je ne bi li opisao zadnju viralnu kampanju glazbenika, poduzetnika, producenta i modnog dizajnera Kanye Westa. Naime, on je prošlog tjedna u virtualni svijet pustio posljednji, treći nastavak kampanje za modnu sezonu Yeezy Season 6, kolekcije koju lansira u suradnji sa sportskim brendom Adidasom. U tu je svrhu Kanye angažirao četu ‘influencerica’, od pornozvijezda do Paris Hilton ili mladog modela Jordyn Woods, i pretvorio ih u ‘doppelgängere’ ili dvojnice svoje voljene suprige, planetarno popularne Kim Kardashian. Točnije, te zvijezde Instagrama objavile su fotografije u istoj odjeći, naravno, marke Yeezy, s istom frizurom (platinastom perikom) i u istim pozama kao Kim Kardashian te tako kreirale takozvanu lažnu paparazzi-kampanju koju je kao prvu fazu reklamiranja šeste Yeezyjeve sezone Kanye lansirao potkraj prošle godine. Očito je svjestan da je svijet prepun žena koje žele biti poput njegove suprige, zato je režirana poplava kopija Kim Kardashian istodobno briljantan marketinški potez, ali i komentar uvrnutog društva u kojem živimo. Njime je također potvrdio da su digitalni mediji teren kojim vlada gotovo bez konkurencije i da je, ma što privatno mislili o tome nedvojbenom egomanijaku, on jedan od reformatora cijele modne industrije, odnosno načina na koji se modni brendovi reklamiraju, ali i prodaju. Uza spomenuto Kanye, taj samopozvani Leonardo da Vinci suvremenog doba, mogao bi nas naučiti i pokušati o osobnom brendiranju jer usprkos silnim skandalima uspijeva okupiti priličnu bazu fanova koji ga štiju gotovo poput boga. No krenimo redom, od nedavnih kampanja.

Jesenas se u medijima pojavila vijest da Kanye ne namjerava sudjelovati na tjednima mode. U industriji se počelo šuškati da su mu dojedali skandali, da taj potez znači i njegovo polagano povlačenje iz modne industrije, ali to je bilo daleko od istine. Zapravo, dosadila su mu pravila, prestao je vjerovati u učinkovitost klasičnog reklamiranja novih modnih linija (revije, tjedni mode) pa je stvari odlučio uzeti u svoje ruke. I nije jedini. Njegov kreativni uzor Demna Gvasalia s brendom Vetements također voli ići kontra struje pa je, recimo, jednu od linija predstavio na parkiralištu, pri čemu su odjeću nosili posve obični ljudi, a ne profesionalni modeli. Zato je Kanye, željan inovacije, ali i kontrole, angažirao svoju suprugu koja je pod stilskom palicom Carine Roitfeld šetala ulicama L. A.-a noseći nove modele iz Yeezy Season 6. Lažne paparazzi-fotografije osvanule su na Instagramu i Twitteru i tek nakon što su objavljeni svi ‘outfiti’, rečeno je da je to nova kampanja za Yeezy.

U drugoj je fazi kampanje Kanyeov tim cijeli Miami oblijepio plakatima na kojima su prikazani ‘screenshotovi’ instagramskog profila njegove supruge – paparazzi-fotografije s pripadajućim komentarima korisnika. Odabir grada za drugu fazu kampanje nije bio nimalo slučajan. Tada se ondje održavao petodnevni umjetnički festival Art Base koji okuplja umjetnike, dizajnere i ‘influencere’ iz cijelog svijeta. S obzirom na to da je Kanye u javnim nastupima često govorio da je umjetnik i genijalac (Warhol, Shakespeare, Disney), nema dvojbe da postere (kampanja s komentarima) doživljava kao umjetničko djelo, instalaciju, komentar suvremenog društva.

Možda je najfascinantnije u cijeloj toj kampanji što Kanye nije samo preuzeo komunikaciju u svoje ruke nego je odlučio diktirati kako kupci troše novac. Yeezy Season 6 može se, naime, nabaviti samo u njegovoj online trgovini, i to ako se naruči i plati odmah, a čeka otprilike do rujna. Osim toga, kupci ne mogu uzeti samo jedan komad, nego ga moraju kupiti u kombinaciji s drugim, i to točno onako kako ih je nosila slavna Kim. Drugim riječima, tenisice je nemoguće uzeti bez majice s kapuljačom, top bez hlačica i slično. Kako piše portal High Snobiety, Kanye tako obeshrabruje prekupce koji običavaju kupiti traženi komad odjeće i preprodati ga za dvostruku ili trostruku cijenu. Sada će i oni, baš kao i obični kupci, morati keširati mnogo više novca nego što su mislili.

Portal također navodi da je to možda put prema stvaranju Kanyeovih odora za vojsku njegovih sljedbenika. Zvuči distopijski, zar ne? Vjerovali ili ne, taj pristup pali. Virtualne police na kojima je šesta sezona Yeezyjeve odjeće i obuće, i to kombinirane onako kako je to Kanye zamislio, gotovo su prazne!

To što se takva roba tako dobro prodaje, pokazuje ne samo da je učinkovita isključivo digitalna, ujedno nesvakidašnja, promidžba određene modne linije (umjesto one na pisti) nego i da bendovi koji su popularni među milenijalima i općenito korisnicima društvenih mreža koji su pod utjecajem ‘influencera’ mogu svoje proizvode prodavati bez posrednika. Kanye Westu, a i sve većem broju ljepotnih bendova s mnogo pratitelja na društvenim mrežama (‘beauty’-linije sestara Kardashijan, Fenty Beauty ili Pat McGrath), ne treba fizička trgovina ili distributer proizvoda. Potrošači ih kupuju izravno, na stranicama vlasnika brenda, i to nakon što predstavljanje proizvoda zajedno s komentarima korisnika vide na društvenim mrežama poput Instagrama.

Dakle, iako je Kanye West mnogima irritantan, preglašan, pretjerano samouvjeren, činjenica je da čovjek ima itekakav nos za biznis, glazbu, a posebno za marketing. Svjestan je da su on i njegova supruga osobe koje svijet voli ili mrziti, no to mu uopće ne smeta. Naprotiv, Kanye West svjestan je da su najutjecajniji selebritiji oni koji uspjevaju polarizirati publiku – bez onih koji ih toliko mrze ne bi bilo onih koji ih obožavaju i uzdižu u nebesa. Taj paradoks on itekako zna unovčiti.