LEVORANTA

Jedna hit-igra nije bila dovoljna da Rovio održi povijesni IPO u branši. Samo nekoliko mjeseci nakon prošlogodišnjeg IPO-a vrijednoga 900 milijuna eura dionica finskog Rovija potonula je za 20 posto. Bilježe se daljnji gubici dok se očajnički radi na pronalaženju nove igrice koja bi zamijenila ‘Angry Birds’, uspješnicu na kojoj je tvrtka izgradila uspjeh. Problem nije neobičajen za tu relativno novu granu tehnološke industrije – svi koji su se obogatili takoreći preko noći na hitovima za mobilne uređaje teško nalaze nove novu uslugu u računalnom oblaku koja bi trebala pomoći u privlačenju novih korisnika. Logika tog tržišta takva je da bez redovitog izbacivanja novih hitova koji izazivaju ovisnost igrača tvrtka teško može dugoročno održavati početna vrlo visoko postavljena očekivanja.

To je otpočetak bilo sasvim jasno većini analitičara, no investitorii su, kako to bude, ipak odlučili da je Rovio isplativa investicija. U tvrtki su također savršeno svjesni toga, pa očajnički pokušavaju naći nove korisnike, ako ne novim igrama, onda marketingom i recikliranjem dobitne formule. Posljednji kvartal prošle godine donio je povećanje prihoda od 17 posto u usporedbi s godinom prije, no problem za investitore u drugoj je brojci – 24 posto prihoda otpada na privlačenje novih korisnika, a taj bi postotak trebao sljedeće godine porasti na 30 posto. Problem nije neobičajen za tu relativno novu granu tehnološke industrije, svi koji su se obogatili takoreći preko noći na hitovima za mobilne uređaje teško nalaze nove, što je posebno nezgodno kad je osnovni generator prihoda lako kvarljiva roba. Jednom kad se dosegne tržišni optimum broja igrača, do novih je sve teže doći, a postojećima igra dosadi i trebaju nešto nasvim novo.

Uzrok sve izraženijega gubitka povjerenja u početku vrlo entuzijastičnih investitora jest u tome što se neugodna istina već mogla nazreti. Samo nekoliko mjeseci nakon IPO-a, Rovio je u studenome zabilježio 20-postotni pad, nakon što je objavio gubitak od pola milijuna eura u trećem kvartalu, odnosno odmah nakon izlaska na burzu. Čini se, dakle, da je Rovio pogodio najbolji trenutak za izlazak, upravo prije početka padanja. I tada je, naime, uzrok loših rezultata bilo izdvajanje za nove korisnike. Najnovije priznanje iz tvrtke znači da se sve više oslanja na marketing, sve manje na inovaciju, što je u njezinu poslu pogubno. Matematika je vrlo jednostavna: ako privlačenje novog korisnika stoji više nego što je taj korisnik spreman potrošiti na vaše proizvode, imate problem.

Levoranta je u studenome branila odluku da se troši na marketing i nove korisnike napomenuvši da 300 od ukupno 376 zaposlenih radi na razvoju novih aplikacija. No čini se da je riječ o vrlo sporih 300 ljudi koji nikako ne uspijevaju ponoviti čarobnu formulu uspjeha ‘Angry Birds’, igre koja se opasno bliži vrhuncu komercijalne iskoristivosti. Pretprošle godine snimljen je čak i film, koji je polučio iznenadjujuće dobar rezultat uprihodivši čak 350 milijuna dolara na kinoblagajnama (zapravo, kupio je nešto vremena igri koja je već počela gubiti financijsku isplativost). Neki su čak tvrdili da se na burzu izašlo prekasno i da je to trebalo napraviti ubrzo nakon što je tvrtka postala jedan od prvih superhitova te vrste u trgovinama mobilnih aplikacija (2011. govorilo se o vrijednosti od čak devet milijardi dolara), no sada je jasno koliko su takva razmišljanja bila pogrešna.

Otkako je na burzi, Rovio jasno pokazuje da nije uopće zreo za to da bude uvrštena tvrtka, ali krivnja je na kraju na investitorima, koji su zanemarili niz upozorenja. Ne samo da je Rovio odjednom imao superhit, bez jasnih naznaka da ga uskoro može multiplicirati, nego je cijela industrija vrlo problematična. Nejasno je koliko marketinga treba za održavanje rasta (ako već nema nove popularne igre koja bez previše marketinga može privući nove igrače), konkurencija je žestoka, rok trajanja takvih proizvoda vrlo kratak, ukusi korisnika nestalni, a poslovni model još ograničen ponudom besplatnog sadržaja.

Takozvani freemium model koji i dalje vlada trgovinama aplikacija znači da se osnovni sadržaj mora ponuditi besplatno i zatim se osloniti na eventualnu želju korisnika da plate dodatne sadržaje i mogućnosti u igri. Kolokvijalno, takav se koncept pogrdno počeo nazivati ‘pay to win’, što znači da brzina i efikasnost pobjede igrača ovisi o količini novca koji su spremni uložiti u igru. I tu postoji problem: izvlačenje novca iz džepova igrača vrlo je delikatno i ne smije djelovati previše pohlepnio jer će, jednostavno, odustati od plaćanja.

Rovio se još 2015., nakon što je zabilježen operativni gubitak i srezana radna snaga za trećinu, suočio s krizom igre u kojoj igrači praćama gađaju svinje koje pticama kradu jaja. Dva su šefa u tome turbulentnom razdoblju došla i prošla (Mikael Hed i Pekka Rantala), a operativna dobit srozala se s 36,5 milijuna eura 2013. na deset milijuna 2014. Zanimljivo, čak je prospekt za ulagače jasno naveo rizičnu tvrtkinu rizičnu prirodu. ‘Ako popularnost brenda ‘Angry Birds’ padne, moglo bi biti vrlo teško naći mjere za sprječavanje tog pada ili razvoj drugih brendova koji bi mogli postići sličan uspjeh.’ Sve to obeshrabrilo je gorljive investitore koji su se natiskivali za kupnju dionica.

Općenito se, zapravo, uzmu li se svi ti podaci u obzir, postavlja pitanje što točno investitori očekuju. Ništa iza navedenoga ne nudi previše optimizma pri pogledu u tvrtkinu budućnost, osim da neki od onih tristo zaposlenih na novim aplikacijama opet uspije naći zlatni rudnik koji bi se mogao musti sljedećih nekoliko godina. Jedan od faktora optimizma jest predviđanje velikog rasta te industrije u idućih nekoliko godina, no to samo po sebi ne znači ništa za ‘čuda s jednim hitom’, kakvo je Rovio, to više što je konkurencija nemilosrdna i uklučuje sve golijate s mnogo većim lagerom igara. Primjerice, jednom EA-u dovoljno je uzeti odavno poznate naslove iz svoga portfelja, poput ‘Need for Speed’, i preraditi ih za mobilne uređaje da bi ugrabio golem dio košača uz relativno malo ulaganje.

Nije da Rovio ne ulaže u inovaciju, naprotiv, ali pogoditi pravu stvar uvelike je i pitanje sreće, odnosno trenutka. Malotko je svojedobno mogao predvidjeti zvjezdani uspjeh igre ‘Angry Birds’ koja je u svakom smislu vrlo jednostavna i u usporedbi s računalnim igrama izgleda banalno i zastarjelo, kao uostalom i većina popularnih igara na mobilnim uređajima. Levoranta zato ne gubi nadu i ponavlja da će se optimistična predviđanja ostvariti. ‘To i dalje stoji i mi stojimo iza toga. Vjerujemo da će dugoročno 30 posto EBIT-a biti ostvarivo’, rekla je tijekom objave upozorenja investitorima. ‘Vidimo da se to događa kod naših konkurenata i vjerujemo da smo u dobroj položaju postići istu stvar dugoročno’. Pitanje je, dođuše, koliko vremena tvrtka zapravo ima prije negoli tržište potpuno izgubi strpljenje i odluči otpisati investiciju u Rovio, a prodaja nekom od velikih igrača postane jedina opcija.

Vlasnik igre ‘Candy Crush’ King Digital, kompanija jako slična Roviju, na kraju je otišao u ruke divu Activisionu za 20 posto nižu cijenu dionice od cijene postignute na IPO-u, a Zynga, tvorac ‘FarmVillea’, također je veliko burzovno razočaranje s vrijednošću dionice od 3,6 dolara u usporedbi s početnim deset.

Jedna od rijetkih šefica u europskim tehnološkim kompanijama uvrštenima na burzu Kati Levoranta ne doživljava previše Amerikancima omiljenu temu o diskriminiranim ženama u IT industriji. U razgovoru za FT prošle godine 47-godišnja šefica Rovija odbacila je takve navode rekavši da se osjeća ugodno i dodala niti je primijetila slabiji položaj žena u tom poslu niti se sama osjećala diskriminiranom. Oko 28 posto žena zaposlenih u tvrtki to uvelike potvrđuje iako je riječ više o iznimci nego o pravilu. Iznenadjujuće, Levoranta je po struci odvjetnica, a ne, primjerice, računalna inženjerka. U Rovio je došla 2012. na mjesto šefice pravne službe. Premda se lako mogu naći medijski napis s riječi ‘preokret’, Levoranta ga, realno, dosad nije izvela. Ulaganje stotinu milijuna dolara u film koji je zaradio 350 milijuna dolara bio je izvrstan potez kojim je kupljeno vrijeme u ključnom trenutku, no nije se riješio osnovni problem.