Influenceri

Više od 80 posto oglašivača u ovoj godini planira surađivati s nekim od influencera. Procjenjuje se da je na svaki uloženi euro moguć povrat šest eura, a kod 13 posto najuspješnijih čak i 20 eura, pa ne začuđuje što su se brendovi toliko pomamili za utjecajnima. Globalni trend slijede i domaće kompanije, no nitko ne jamči uspjeh, pogotovo ako se izabere pogrešan influencer.

Kad biste priupitali mlade milenijce čime bi se htjeli baviti u budućnosti, velike su šanse da će kao iz topa ispaliti da žele biti influenceri. ‘Influes-što?!’ prva je reakcija skeptičnih sugovornika koji u tom načinu zaradivanja novca ne vide ništa doli potrebe za cjeloživotnim mlađenjem prazne slame i/ili bivanjem slavnim ni za što, a taj će trend proglasiti nevaljanim nusproduktom digitalnog načina života. No takav je zaključak prilično netočan i, uglavnom, utemeljen na predrasudama. I premda bi se o motivima zbog kojih netko želi postati utjecajan dalo raspravljati (neki su motivirani samo golemim egom i željom za slavom), influenceri u suštini nisu nikakva novost modernog doba. Utjecajnih osoba čiji se način života želi kopirati i čijim preporukama narod vjeruje ima otkad je svijeta i vijeka. Kao što su digitalne tehnologije demokratizirale pristup informacijama, tako su i ‘smrtnicima’ s WiFi-jem dale priliku da ostave traga na ukus i lifestyle publike. S obzirom na to da talentirani influenceri uspijevaju ‘kliknuti’ s desecima, stotinama tisuća obožavatelja, jasno je da su postali i predmet interesa oglašivača koji žele se okoristiti njihovim statusom među ciljanom publikom.

1. Ne držite se Instagrama ko pijan plota. Iako većina influencera svoj utjecaj naplaćuje preko Instagrama, ne treba zaboraviti da postoje i druge platforme poput YouTubea, Pinteresta ili pak blogova na kojima virtualno obitavaju jednako utjecajni osobenjaci. Oni također mogu ostvariti ciljeve kampanje, potaknuti pratitelje na angažman i s manje ulaganja ostvariti bolji ROI za tvrtku.

2. Čuvajte se lažnjaka. Premda je u Hrvatskoj tržište lažnih lajkova i komentara još u povojima, neki influenceri ne bi postali upravo to – influenceri – da ne kupuju pratitelje. Najlakše ih je prepoznati po tome što usprkos golemom broju pratitelja imaju relativno malen broj komentara. I zbog prijetećih lažnjaka pri izboru influencera treba interakciju (engagement) tretirati jednako kao i doseg.

3. Kombinirajte alate za potragu. Oglašivači vrlo često sami pretražuju društvene mreže ili do ideje o influenceru kojega bi angažirali dolaze tijekom brainstorminga s kreativcima. Taj put zna rezultirati izborom koji.

Kad je o izboru pravog influencera riječ, partnerica u agenciji Dialog komunikacije Marina Čulić Fischer u idućem razdoblju očekuje veći angažman agencija. Između ostalog, agencije svakodnevno surađuju s influencerima, imaju detaljnu sliku o sceni pa tako i najkvalitetnije mogu odabrati suradnju s relevantnim influencerima. Kako tvrdi Čulić Fischer, brendovi najčešće griješe upravo na tom prvom koraku, odabiru. – Osim podudarnosti u vrijednostima, brend mora definirati i dodatne kriterije prilikom odabira idealnog influencera. To može biti utjecaj na ciljanu skupinu, relevantnost, autentičnost i rezonanciju u smislu interakcije – navodi Čulić Fischer. Dukat i Foreo se, kao domaći oglašivači, mogu pohvaliti da su uspješno savladali taj prvi korak. Kako kaže Elena Wolsperger Dolezil, direktorka korporativnih komunikacija u Dukatu, u kompaniji prvi kriterij odabira influencera nazivaju selekcijskim, pri čemu se u obzir uzimaju kreativnost, jedinstvenost i vjerodostojnost svakog blogera i influencera. – Naše ‘tržište’ blogera relativno je malo, a interes brendova neprestano raste. Stoga i brendovi i influenceri/blogeri trebaju voditi računa o autentičnosti – smatra Wolsperger Dolezil, čija je kompanija među prvima na domaćem tržištu prepoznala važnost influencera u kreiranju javnog ukusa.

U sklopu projekta ‘Dukat i blogeri’ angažirali su ‘influencere’ iz svijeta kulinarstva te im čak na neko vrijeme prepustili vođenje svoga profila na Instagramu. Ana Marija Petričević Liović, koja za švedski brend ljepote Foreo vodi društvene mreže i influencerski marketing, pobornik je tako-zvane ‘ručne’ pretrage i pronalaska influencera i to bez obzira na brojne influencerske platforme koje su se pokazale kao dobra opcija. – Influencere se može pronaći putem pretrage Instagrama i Twittera, pretragom prema hashtagovima, pregledavanjem kanala drugih brendova da biste vidjeli s kime surađuju te pregledavanjem kanala influencera da biste vidjeli koga oni prate. Iako se čini kao mnogo posla, jednom kada shvate sustav to ide dosta brzo. Mnogo je dulji proces ostvarivanja suradnje, detaljnog pregledavanja metrika svakog influencera, uključujući demografiju pratitelja te naposljetku kreiranje sadržaja – objašnjava Petričević Liović.

Većina brendova, kaže Dvornik, uputi influencera da objavi post te kompletnu analitiku temelji na lajkovima i komentarima, te, nažalost, na tome i ostane. – Oni ne izvlače podatke nastale iz te kampanje kako bi buduće bili uspješniji. Na primjer, tko su ti ljudi koji lajkaju, koje interese imaju osim tog brenda i određenoga kanala, gdje još obitavaju na internetu? Targetiranje u današnje vrijeme ne može više biti: 25 godina, žensko, živi u Zagrebu. Novo i uspješnije targetiranje je: 25 godina, žensko, nova mama, voli feta sir, živi 600 metara dalje od dućana, ima automobil, kosu plave boje, kupuje kod konkurencije, u vezi je, nije udana, ima psa, ali je jako zanimaju i mačke.

Kako bi zaštitili svoj ugled, brend ili utjecaj, pametni influenceri surađivat će s brendovima koji potpuno odgovaraju njihovu životnom stilu. Oglasićući bi trebali birati influencere koji već imaju sklonosti prema brendu (ili sektoru u kojem posluje), s njim sklopiti partnerski odnos i na duge ih staze pretvoriti u punokrvne evangeliste koji će uložiti mnogo truda i energije promociju.

Otpustite kontrolu. Influenceri jako dobro poznavaju svoju publiku. Čak i bolje od brendova. Zato bi im pri odabiru sadržaja koji bi trebali reklamirati valjalo prepustiti i kreativno vodstvo. Naravno, zadnja je riječ onoga koji plaća, ali svakako bi ih trebalo uključiti u kreiranje cijele kampanje/sadržaja koji će tako bolje korespondirati s pratiteljima, odnosno ciljanom skupinom.

Dakle, kako bi suradnja s influencerom bila uspješna i on zaista utjecao na odluke publike ne treba nužno angažirati osobu s golemim brojem pratitelja (često glavni kriterij domaćih oglasićuća) jer to ne znači da će tako ostvariti svoje marketinške ciljeve. Petričević Liović smatra da, uza spomenuto, valja obratiti pozornost i na kojim je platformama influencer aktivan. – Danas je to većinom Instagram, ali ako radite na reputacijskom menadžmentu svakako treba uzeti u obzir blogere i youtubere, s obzirom na to da je to sadržaj koji će Google indeksirati i koji će se pojaviti kada potencijalni kupac ‘googla’ vas i/ili vaš proizvod. Naravno, količina interakcije koju influencer ima na sadržaj je još jedan od vrlo važnih faktora. Netko s manjim brojem pratitelja na Instagramu može imati mnogo više stvarnog utjecaja na potencijalne kupce nego ‘lijepa cura s Instagrama’ koju svi prate samo da bi vidjeli njezine fotke s putovanja – objašnjava Petričević Liović.