Važne lekcije

Danas je lako napraviti aplikaciju, ali ako oglašivač nema jasnu viziju čemu ona uopće služi i kako dodaje vrijednost brendu, u velikom je problemu. Tvrtke poput Sephore ili Home Depota dokazuju da je to moguće. Primjer su kako dostupne tehnologije i strategije iskoristiti u marketinške svrhe.

Na najmanjim se ekranima, onima na mobitelu, upravo vodi darvinistička borba za opstanak. Tim je riječima AdWeek opisao stanje na tržištu mobilnih aplikacija koje se uz divove poput Facebooka ili Snapchata moraju izboriti za svoje mjesto pod virtualnim suncem. Broj aplikacija danas se mjeri u stotinama tisuća (gotovo svaki ozbiljni brend lansira bar jednu ili to razmatra). Problem je što većina uopće ne zna kako privući pozornost potrošača, a ni kako ih natjerati da umjesto ažuriranja ‘news feeda’ na društvenim mrežama vrijeme provedeno u pretraživanju na pametnom telefonu daruju njima – brendovima. Ili, kako piše AdWeek, danas je lako napraviti aplikaciju, ali treba uložiti gomilu novca kako bi s njome upoznali korisnike i nagovorili ih da je upotrebljavaju. Ako oglašivač nema jasnu viziju o tome čemu ona uopće služi i kako dodaje vrijednost brendu, u velikom je problemu. Srećom, ima brendova koji vrlo vješto upotrebljavaju mobilnu tehnologiju u marketinškoj strategiji i pomažu si aplikacijama ne bi li, među ostalim, poboljšali iskustvo potrošača, učinili ga vjernijim kupcem, poboljšali svoj imidž i posljedično povećali prodaju. AdWeek donosi priče četiriju brendova uzornih prema načinu na koji u se marketinške svrhe koriste dostupnim tehnologijama i strategijama, i to od ‘push’ notifikacija (isporuka informacije iz softverske aplikacije prema računalnom uređaju bez primateljeva posebnog zahtjeva) do proširene stvarnosti i lokacijskog marketinga.

U potonjemu je uspješan trgovački brend Home Depot čiji se sadržaj aplikacije mijenja ovisno o korisnikovoj lokaciji. Tako, primjerice, kupac u Kaliforniji neće dobiti jednake preporuke za kupnju kao onaj u Maineu. Nadalje, aplikacija na temelju lokacije izvještava o novostima i proizvodima, a kupce može i ‘provesti’ virtualnim trgovinama. Podatak da ju je preuzelo više od 20 milijuna potrošača govori mnogo, čak i na golemom tržištu kakvo je američko. Sephora je u mogućnostima koje nudi aplikacija otišla korak dalje: korisnicima omogućava spremanje prethodnih kupnji i omiljenih proizvoda, pretraživanje savjeta o ljepoti, ali i upotrebu AI dodatka s pomoću kojega korisnici mogu ‘isprobati’ proizvode. Kao što su u toj tvrtki izjavili za AdWeek, jako su ponosni na tu inovaciju koja je privukla 8,5 milijuna posjerta i s pomoću koje su korisnice isprobale dvjesto milijuna nijansi ‘beauty’ proizvoda.

Za razliku od Sephore ili Home Depot, kojima aplikacija pomaže da poboljšaju prodaju, cilj je košarkaškoga kluba Sacramento Kings poboljšati iskustvo dolaska na njegove utakmice. U suradnji s Urban Airshipom, agencijom specijaliziranom za mobilni marketing, osmislio je aplikaciju Golden 1 Centar koja korisnicima nudi personalizirane informacije o dolasku na utakmice. Primjerice, posjetitelji tako dobivaju podatke o parkirnim mjestima i mogu naručiti hranu koju će im dostaviti na njihova mjesta u dvorani. Dvadesetak posto posjetitelja koristi se tom aplikacijom. Iz kluba poručuju da njome fanovima žele poručiti kako su mnogo više od sportskoga kluba te im osim dobre igre prodaju iskustvo. Kao četvrti iznimni brend AdWeek navodi Goat, prodavatelja sportske obuće. Njegova aplikacija korisnicima šalje ‘push’ notifikacije kad su tenisice na akciji, ako se snizi cijena njihova omiljenog para obuće ili ako se pojave komadi koji su u okviru proračuna koji su korisnici spremni potrošiti. Tvrtka zasad ima sedam milijuna korisnika aplikacije i svakog dana objavljuje četiristo tisuća novih notifikacija. Osim što tako želi poboljšati prodaju tenisica, nastoji povećati udjel ženske populacije, koja mnogo rjeđe od muškaraca bira Goat kao shopping-odredište.

Premda spomenuti primjeri pripadaju potpuno različitim sektorima, oglašivačima nude doista važne i univerzalne lekcije iz mobilnog marketinga. Kako piše AdWeek, navedeni slučajevi dokazuju da za uspješan mobilni marketing nije dovoljno imati golemu bazu korisnika (preuzetih aplikacija), nego treba znati tko su oni, kakve su njihove navike i koje proizvode vole. Goat se, primjerice, poslužio aplikacijom da bi korisnicima omogućio personalizirano iskustvo, na neki im način dao kontrolu – sami slažu virtualne police i cjenovni rang. Onim što ne ulazi u odabranu, tvrtka ih ne opterećuje (ne šalje ni notifikacije ni obavijesti). Ta personalizacija vrlo je praktična i korisnik nema osjećaj da ga itko mami na kupnju onoga što mu ne treba i što ne želi te ga ne tjera da dvaput razmisli o onome što mu se svida. Osim personalizacije, koja uvijek ‘pali’ kod korisnika, isplati se pametno upotrebljavati i notifikacije. Goat i Sephora znaju granicu između pretjeranog obavještavanja o svemu (što iritira korisnike) i davanja informacija koje ih zaista zanimaju. Sephora šalje notifikacije ako je, primjerice, proizvod koji korisnika zanima ponovno u trgovini ili ako je blizu one u kojoj može kupiti stvari koje ga zanimaju (proizvodi već spremljeni u aplikaciji). Ta tvrtka također služi kao primjer pametne primjene proširene stvarnosti (AR) i umjetne inteligencije (AI), što je svakako budućnost mobilnog marketinga. To poboljšava iskustvo upotrebe aplikacije i poručuje kupcima da je riječ o inovativnoj ili, kako bi Englezi lijepo rekli, ‘forward-thinking’ tvrtki.

Osim o toj naprednoj tehnologiji u razvoju oglašivačke aplikacije također treba dobro promisliti o lokacijskim dodacima, odnosno načinima njihove upotrebe. Aplikacija Home Depot u izvrstan je primjer prilagodbe sadržaja lokaciji korisnika, o čemu svjedoči i stalno povećavanje broja preuzimanja. I, na kraju, primjer kluba u NBA-u Sacramento Kings pokazuje kako brend s pomoću aplikacije može ugodno iznenaditi korisnike i pokazati im da su mnogo više od onoga što misle da jesu. Kao da fanovima nije dovoljno to što su uopće došli na utakmicu, klub im želi poboljšati to iskustvo te im biti na usluzi s praktičnim stvarima (hrana, parkiranje) kako bi svu svoju pozornost mogli usmjeriti na igru. U svakom slučaju, brendovi, bili oni veliki i mali, možda ne moraju dobiti bitku s velikim igračima s početka priče, ali to nije ni važno. Od broja preuzetih aplikacija uvijek je važnije koliko se uopće i za što upotrebljavaju. Kvaliteta je ovdje uvijek važnija od kvantitete.