Holistički pristup CRAFT-PROIZVOĐAČI TRANSFORMIRAJU TRŽIŠTE NAPITAKA

Kupci, prije svih milenijci, radije će kupiti pivo od 20 kuna s pričom i kvalitetom nego ono triput jeftinijega generičkoga konkurenta. Upravo je priča, zajedno s pristupom proizvodnji, tržištu i kupcu, jednako važna kao okus napitka, pa ne začuđuje što pametni proizvođači craft-napitaka ulažu u kreativnost te razvijaju i marketinške vještine.

Kako ističe The Drum, prvaci craft-tržišta pivarski su brendovi koji su, premda mali, unijeli toliko nemira u industriju da čak i velike pivarske kompanije izbacuju na tržište svoja craft-piva. Prema definiciji, takvim proizvođačima glavna motivacija nije zarada, već čista ljubav prema napitku, posjeduju golemo znanje i vještine, a pivo proizvode u manjim serijama, i to prema tradicionalnim recepturama. Za razliku od velikih proizvođača napitaka, kupce takvih brendova uistinu zanima sve što im vlasnik craft-pivovare ima reći; rado slušaju njegove priče o sastojcima, vještini, procesu proizvodnje, načinima serviranja… Agencija ili, bolje reći, platforma Provenance upravo je u posljednjem pronašla svoju tržišnu nišu te s jedne strane potiče kupce da kupuju brendove (posebno vina i pivo) koji proizvode na transparentan i etičan način, a s druge tim mahom craft-proizvođačima pomažu da prodaju svoju priču i vrijednosti. Oni također inzistiraju na tome da proizvođači otvore svoja vrata kupcima, organiziraju posjete tvornicama, vinogradima, poljima te tako uživanje u boci napitka pretvore ne u utaživanje žedi, već doživljaj.

Na svojim stranicama Provenance ističe da je u moderno doba jednako važno etično kupovati koliko i proizvoditi, pa odaširom brendova iz njihova portfelja kupac ne samo da pomaže lokalnom i/ili etičnom proizvođaču da zaradi za kruh nego potiče razvoj ekonomije koja ima pozitivne učinke na okoliš i, posljedično, svijet čini boljim mjestom. Među pozitivcima koji posluju prema definiciji, odnosno načelima craft-proizvodnje The Drum ističe američku pivovaru Anchor Brewing čiji vlasnik proizvodi pivo na isti način kako se to činilo u vrijeme njezina osnutka, početkom 19. stoljeća. U svojoj marketinškoj komunikaciji Anchor Brewing igra na kartu promidžbe tradicionalnih vrijednosti, lokalne važnosti, pa, recimo, za svoje ambasadore bira sportaše iz malih lokalnih klubova, objavljuje videa koja pričaju priču o vremenima osnutka kompanije (u vrijeme zlatne groznice) te informira kupce o svim procesima proizvodnje prema tradicionalnoj recepturi.

Kako piše The Drum, neke su studije, pogotovo one vezane uz vinarsku industriju, pokazale da percepcija o bendu uvelike utječe na to sviđa li se, recimo, vinski bend određenom kupcu. Budući da oni rijetko imaju iznimni talent za prepoznavanje okusa vina (rijetko su stručnjaci), treba se s njima povezati ne pričom o vinskom bukeu, već pričom o bendu; prodati im iskustvo, povezati se s njima na emocionalnoj razini. Savjetuju proizvođačima da, ako već nisu u mogućnosti pozvati sve kupce na teren, u, primjerice, vinograd ili konobu, neka pokušaju to iskustvo posjeta izvoru prenijeti na digitalni svijet. Takvo što dobro čine bendovi kao što su Frank Family Vineyards, koji je na svojim stranicama objavio ubrzani video ‘A Lot Happens in a Day’, ili pak Ashes&Diamonds, ‘hipsterkska’ digitalna zajednica vinara iz Napa Valeja.

Osim priče, craft-brendovi ne bi trebali zaboraviti dizajn pakiranja i prodajnog prostora, koji također mnogo govore o ideji koja stoji iza napitka. Kako su za The Drum izjavili iz agencije za brendiranje i dizajn Sandstrom Partners, taj segment marketinga također bi donekle trebao biti nesavršen, drukčiji, kako bi kupci dobili dojam da iza toga zaista stoji nečiji deset prstiju, a ne tvornički stroj.

Prema njihovu mišljenju, kupci u današnjem, ubrzanom vremenu iznimno cijene inženjering i, nazovimo to, ručni rad. Prepoznaju napor svakog poduzetnika koji dužim putem dolazi do krajnjeg proizvoda, i to ne zato da bi zaradili milijune, već zato da bi živjeli svoju strast, upoznali ljude sa stvarima koje i sami vole i u kojima uživaju. Ta ideja o trudu treba biti vidljiva na pakiranju. Kao primjer ističu pakiranje craft-brenda Smith Tea. Naime, na kutiji tog čaja je elastična vrpca koju ne kvače strojevi, već ljudi (jasno se vidi da je pakiranje ručno). Osim što je to važno jer ostavlja dojam spomenutog truda, kupcima i lakše opravdava cijenu jer, konkretno, kutija čaja Smith Tea stoji 15 dolara. Stash Tea je pak fotografirao više od tisuću sastojaka svojih čajeva koji su, ovisno o vrsti, posloženi na svakom pakiranju u skladnu kompoziciju. Ništa od toga nije napravljeno računalno, tj. fotošopirano.

I na kraju doživljaj craft-brenda prenosi i mjesto na kojemu se piće služi ili prodaje. Proizvođač kavenih napitaka Philz trenutačno u Americi posjeduje 40 lokala koji su uređeni prema istom načelu. Bez obzira na to u kojem su dijelu Amerike smješteni, lokali moraju biti ukrašeni majstorijama lokalnih umjetnika, na perfektnoj lokaciji i s baristom koji ima znanje iz proizvodnje kako bi ideju o bendu što bolje prenio kupcu koji zna cijeniti vještinu, odnosno craft. Destilerija Westland također educira svoje bar-mene koji do u tančine poznaju proces proizvodnje, a i spremni su odgovoriti na svako pitanje u vezi s podrijetlom proizvoda, blagotvornim učincima određene vrste pića ili tradiciji brenda. S obzirom na to da i u Europi, pa čak i u Hrvatskoj, raste broj craft-proizvođača napitaka koji su svoje srce i dušu uložili u proces, izgledno je da će, baš kao što je to slučaj u Americi, blagotvorno utjecati na velike konkurente na tržištu. Jednom kad se kupci naviknu na taj holistički pristup, radije će kupiti pivo od 20 kuna s pričom i kvalitetom nego ono triput jeftinijega generičkoga konkurenta. Velikim kompanijama neće preostati ništa drugo nego da se upuste u promjene.