Milenijci ŽELITE LI IM SE SVIDJETI – DIGITALIZIRAJTE PRODAJU

Proizvode treba redizajnirati, proizvodnju individualizirati, a prodaju digitalizirati kako biste imali izgleda svidjeti se milenijcima, potrošačima rođenim između ranih osamdesetih i srednjih/kasnih devedesetih. Nužno je stvoriti i sustave štednje koji će milenijcima pomoći planirati buduće investicije.

Milenijci ili generacija Y pripadaju generacijskoj demografskoj kohorti djece rođene između ranih osamdesetih i srednjih/kasnih devedesetih. Iako je teško postaviti jasne granice pomoću kojih možemo tu generaciju definirati u vremenu, smatram da je milenijce lako prepoznati jer ih krase određene psihosocijalne osobine koje ih izdvajaju u odnosu na druge generacije. Znanstvenici se slažu da milenijska generacija posjeduje višu svijest o sebi te ih čak vole nazivati ‘generacija Ja’. Čini se da su milenijci izrazito usmjereni na vlastite ciljeve i potrebe, doživljavajući sebe kao posebne i relevantne osobe. U drugu ruku, izrazito su socijalno osviješteni te posjeduju liberalnija ekonomska i politička stajališta u odnosu na svoje roditelje. Ta će generacija biti sklonija podržati istospolne brakove i legalizaciju droga, a također će se spremnije zalagati za prava životinja i čistoću okoliša.

Događaj koji je obilježio milenijce svjetska je ekonomska kriza – neki smatraju da će zbog toga biti prva generacija koja je siromašnija od svojih roditelja, pošto su odrasle živote započeli u ekonomsko nestabilnim uvjetima. Ipak, mišljenja sam da tu generaciju nećemo pamititi prema njihovu životu nakon ekonomskih kriznih, već prema činjenici da predstavljaju prototip ‘digitalnog čovjeka’. Ne samo da su milenijci dobro upoznati s digitalnom tehnologijom, već je intuitivno upotrebljavaju u svakodnevnom životu. Pripadnik te generacije ne može zamisliti život bez interneta, pametnih telefona i društvenih mreža. Milenijci mijenjaju način na koji konzumiramo informacije i percipiramo svijet oko sebe. Iako se o toj generaciji sve više govori, pitanje je razumijemo li ih kao potrošače?

Možda sam u ovom tekstu dala tek kratak opis milenijca, ali jasno je da ta generacija donosi neke nove zahtjeve i izazove pred potrošačko tržište. Jedan milenijac zasigurno neće pridavati jednaku vrijednost različitim potrošačkim iskustvima kao njegovi roditelji, bake i dječadovi – upravo zato tu generaciju smatram izrazito zanimljivom. Naravno, postoji šansa da milenijsku generaciju doživljavam posebnom pošto sam i sama pripadnica nje, što bi svakako bilo u skladu s mojim ‘milenijskim profilom’. Unatoč tome, s čitateljima ću podijeliti određene uvide koje sam stekla o toj generaciji, uz obećanje da ću ovoj temi pristupiti sa zdravom dozom profesionalnog odmaka. Slijede trendovi koje povezujem s milenijcima te, mislim, uspješni primjeri kako ih pratiti.

Na tragu ideje da milenijci sebe vole doživljavati kao iznimne pojedince, stiže želja da proizvode koje kupuju obilježe na svoj poseban način. Naravno, proizvod mora uživati popularnost unutar milenijske zajednice (dobar primjer su tehnologije bijele boje, koje se trenutačno mogu pronaći u svim dućanima), ali posljednji detalj na njima bit će jedinstven i podređen željama kupca. Tako će milenijski potrošač rado utisnuti svoje inicijale na spomenute te-nisice ili možda promijeniti dizajn vezica. Taj trend nije prisutan samo u slučaju odjeće – Nutella ga je dobro iskoristila kada je lansirala uspješnu kampanju u kojoj je pozivala kupce da otsnu što god žele na staklenku svima omiljenog čokoladnog namaza. Odaziv je bio odličan, a društvene mreže vrvjele su slikama Nutella s imenima vlasnika na staklencu.

Potreba za premium iskustvima tijekom kupnje vidljiva je u sklonosti milenijske generacije da potroši više na dijelove usluge koje su im prioritetni. Primjerice, milenijski kupac može neće potrošiti mnogo novca na dodatne minute razgovora, ali će spremno naplatiti gigabajte koji će mu omogućiti neograničen pristup internetu. I u tom potrošačkom ponašanju vidljiva je usmjerenost milenijske na ‘posebnoga sebe’. Upravo nedavno britanska zrakoplovna agencija Virgin Atlantic pokazala je da pozorno sluša korisnike te je odlučila dodatno uložiti u kvalitetu svoje ekonomske klase, među ostalim, nudeći besplatni odabir sjedala i više prostora između njih, kao i besplatnu zabavu i hranu tijekom leta, što su prve stvari na kojima štede ‘low cost kompanije’. Virgin s tom akcijom kreće na proleće, a sudeći prema komentarima na online portalima već je pronašla svoje pobornike.

U skladu s milenijskim liberalnim stajalištima je i njihova sklonost kupnji proizvoda s ‘višim smislom’. Milenići će pozitivno reagirati na proizvode ili usluge koji promiču društveno odgovorno poslovanje, kao što je odjeća napravljena od recikliranih materijala, kozmetika koja nije testirana na životinjama ili automobili koji se pokreću pomoću obnovljive energije (čemu svjedoči popularnost automobila Tesla). Milenići će također burno osuditi brend ako ugrozi njihove vrijednosti – tako su prije nekoliko mjeseci internet preplavile negativne reakcije na navodno rasističku sliku u katalogu robne marke H&M. Unilever, div na području potrošačkih dobara, bilježi 60% poslovnog rasta zahvaljujući održivim proizvodima poput svima poznate i pozitivno percipirane marke Dove te njegov CMO Keeth Weed aktivno potiče tvrtke da prigrele takav način poslovanja.

Mnogi milenijske nazivaju generacijom Petra Pana, pošto se ne žure donijeti ikakve ‘odrasle’ potrošačke odluke, koje uključuju štednju za ‘nešto veliko’ poput kuće ili stana. Takva situacija nije iznenađujuća, s obzirom na to da milenići žive u ekonomski nestabilnom razdoblju, ali i kasnije stupaju u brak, koji u većini slučajeva otvara vrata prema većem budžetu. Njihova sklonost neposrednom trošenju također ne pomaže u ovoj priči. Dan Ariely, jedan od najutjecajnijih autora na području bihevioralne ekonomike, smatra da milenići ipak tome nisu krivi. Naime, teško se oduvijek impulz za kupnju u okolini koja svojim dizajnom potiče na stalno trošenje. Dobar primjer tome su banneri koji će vas pozivati da kupite priželjivanu majicu ili parfem – samo pratite promjene na vašem ekranu koje će se dogoditi nakon posjeta internetskoj stranici vama omiljenog brenda. Podsjetnik na primjer mljiv proizvod vjerno će vas pratiti kroz sve druge stranice koje ćete posjetiti, tjerajući vas da ponovno promislite o kupnji tog proizvoda.

Kao što sam već napomenula, milenići su digitalna generacija, koja dobar dio dana provodi online. Prema tome, oni će se internetom koristiti kako bi individualizirali i optimizirali svoje potrošačko iskustvo krenuviš od prikupljanja informacija s raznih influencerskih blogova, odabira najbolje ponude pomoću stranica koje uspoređuju usluge, definiranja načina plaćanja, pronalaženja rijetkih/posebnih proizvoda itd. Nije začudujuće što sve više brendova odlučuje prostore u trgovinama zamijeniti za e-commerce. Dobru priliku za zaradu nanušila je i megapopularna milenijska Kylie Jenner te je svoju nezavisnu kozmetičku liniju lansirala putem interneta. Predviđanja su da će Kylie do 2022. godine zaraditi milijardu dolara putem svoje tvrtke, a kućama poput Lancômea trebalo je više od 80 godina da steknu taj status pomoću konvencionalne prodaje.

Je li lako nositi se s milenijskom generacijom i svim njezinim trendovima? Čini se da su pred nama veliki izazovi kako bi se u potpunosti zadovoljili apetiti tog potrošača – proizvode je potrebno redizajnirati, proizvodnju individualizirati, a prodaju digitalizirati. Osim toga, nužno je stvoriti sustave štednje koji će milenićima pomoći planirati buduće investicije. Vidljivo je da oni mijenjaju pravila igre, dovodeći konvencionalno potrošačko tržište u pitanje. Dobre vijesti su da milenići imaju strpljenja za te promjene, što možda neće biti slučaj za generacije koje tek dolaze. Milenići se još uvijek sjećaju analognog doba i mogu ispuniti uplatnicu ako se neki online sustav uruši, pristat će popiti šalicu ‘običnog’ čaja, koji je ionako obilježio njihovo djetinjstvo. Ta generacija oprostit će neuspehe pokušaje i prigrli uspješne inicijative, što pružateljima usluga daje prostor za testiranje novih ideja. Na kraju krajeva, milenijski trendovi potrošačkom tržištu pružaju šansu za inovaciju i napredak, što je u skladu s bilo kojim uspješnim poslovnim modelom.