Kupci od luksuznih brendova očekuju neočekivano

Zahvaljujući povećanju potrošnje milenijaca premium brendovi morat će im se prilagoditi žele li preživjeti na tržištu. Bogatiji među njima ne žele istaknuti da su (sam) elita s dobrim ukusom, nego i mnoge druge osobne vrijednosti, primjerice da vole život, da su hrabri, jedinstveni…

Zeleno je novo crno. Ta nova marke-tinška paradigma odnosi se na proizvode iz segmenta zdravog življenja, ali i luksuza. I to pravog luksuza. Proizvođači nakita, vrhunske modne kuće ili pak ugostiteljski brendovi koji ‘pucaju’ na visoku klasu trebaju razmišljati o tome kako da ‘zazelene’ svoju ponudu – dokažu da razmišljaju o tome kakav svijet ostavljaju sljedećim generacijama. Tako je, primjerice, grupacija Kering, u čijem su vlasništvu brendovi poput Guccija i Yves Saint Laurenta, na kineskom tržištu lansirala program ‘My EP&L’ (Environmental Profit&Loss ili profit i gubitak za okoliš), i to kao odgovor na istraživanje da je više od 55 posto kineskih potrošača spremno platiti više za brend koji drže etičnim. Spomenutim programom korisnicima su dostupni alati s pomoću kojih mogu mjeriti kako kupnjom štete okolišu i kalkulatorom troška izračunati koji je proizvod najetičniji.

Za tu transformaciju luksuznih u zelene brendove zaslužni su, pogađate, milenijaci, koji sa sve većim udjelom sudjeluju u ukupnoj potrošnji na premium tržištu. Do 2025. taj će se udjel povećati na 45 posto, što znači da se igrači iz premium segmenta moraju već sada pobrinuti kako osvojiti tu ciljanu skupinu i generaciju X (generacija rođena od sredine 1960. do početka 1980.). Također, istraživanje kompanije Bain&Co pokazalo je kako je tržište luksuznih proizvoda počelo rasti te se očekuje da će do kraja ove godine rasti stopom od tri posto, na procijenjenih 259 milijardi eura. Navodi se da su generatori rasta njihove zarade na globalnoj razini kineski potrošači, koji sve više uživaju u luksuzu, europski kupci kojima je nakon kriznih godina porasla vjera u bolje sutra, ali i povećanje kućnih proračuna milenijaca (odrastaju, zapošljavaju se, troše). Potonje je, dakako, prilika za širenje ciljane skupine, ali i priličan izazov, jer se njihovi ukusi i percepcija dobrog života uvelike razlikuju od one koje su imali ili imaju starije generacije.

Ti potrošači, posebno u zemljama u razvoju, prva su generacija koja se nakon službenog školovanja našla u nebranom grožđu. Za razliku od njihovih roditelja, koje je u pravilu čekalo zaposlenje, oni su se morali snaći u manje povoljnim ekonomskim uvjetima. Također, pojmove poput obitelji ili religije ne doživljavaju kao zadanu, nego fakultativnu stvar, jednu od niza odluka koje donose u životu. S obzirom na to da žive u digitaliziranoj životu, imaju potpuno drugačiju percepciju vremena, prostora i mogućnosti ili, rječnikom milenijaca – sve je moguće, ostvarivanje nemogućeg samo dulje traje. Kupnja brendova za njih je samo jedna od karika na putu do samoostvarenja (tome cilju teže više nego ijedna generacija prije), a statusni su im simboli jednako materijalne i nematerijalne stvari, ponajviše iskustva.

E, sad, žele li osvojiti džepove tih kupaca i uopće preživjeti na tržištu, luksuzni se brendovi moraju prilagoditi tome drukčijemu mentalnom sklopu i drukčijem pogledu ne samo na kupnju nego i na život. Kako navodi magazin Forbes, jedna od za brendove dobrih stvari jest što milenijci za razliku od boomera ili generacije X više prate i kupuju prema određenim trendovima. Iako su, u teoriji, veliki individualci koji ne slijede pravila, nisu imuni na trendove. Posebno su ‘slabi’ na one iz premium segmenta koji im, koliko god to paradoksalno zvučalo, omogućavaju da praćenjem trendova izgrade imidž drukčijih, buntovnih potrošača ili potrošača s dobrim ukusom. Izvrstan primjer za to jest ‘poverty chic’ koji su, potpomognuti ‘influencerima’, u modni svijet uveli brendovi poput Vetementsa, Yeezyja ili donkle Guccija. Riječ je o linijama (i brendovima) koje predstavljaju neku vrstu ‘anticouturea’ i nude jednostavnu, osnovnu odjeću i modne dodatke koji se od uličnog stila razlikuju samo po (pre)visokoj cijeni (npr. poderane trapezice ravnoga kroja, predimenzionirane jakne, majice s kapuljačom, tenisice…).

Osim te sklonosti trendovima Forbes navodi i važnost iskustva. Kako su njegovim novinarima rekli iz kultnoga luksuznog trgovca Fred Segal, koji je nakon punih 25 godina otvorio novu trgovinu, moderni kupci od svake lokacije očekuju da im ponudi drukčije iskustvo kupovanja, unikatne proizvode ili one koje ne može kupiti bilo tko ili bilo gdje. Osim toga, njihov odlazak u šoping sada mora biti doživljaj, a trgovina prostor u kojemu mogu uživati sa svih svojih pet osjetila.

Dakle, trgovački brendovi, a pogotovo luksuzni, moraju im dati dovoljno dobar razlog da uđu u trgovinu, a ne da kupuju (samo) online. No to ne znači da online usluga ne treba biti funkcionalna i brza, odnosno da je to jedino što kupci od nje očekuju. Kad je riječ o luksuznim brendovima, više je uvijek više. Bez obzira na to je li riječ o virtualnim ili stvarnim trgovinama kupci traže dodanu vrijednost koja se može dobiti dodatnim uslugama.

Recimo, pokazalo se da kupci obožavaju premium trgovine koje nude uslugu kućne dostave. Em što se tako kupci ne moraju mučiti s vrećicama, osjećaju da ih trgovina cijeni, tretira posebno, drukčije. Takav neprocjenjiv osjećaj dobivaju i kupci koje brendovi vole darivati, to je ono što očekuju od brendova, posebno ako su im neko vrijeme lojalni. Očekivanja mlađe publike mogla bi se svesti i na to da oni očekuju neočekivano – neočekivan doživljaj, proizvod, dodatnu uslugu ili pak partnerstvo.

Primjeri iz prakse pokazali su da iznimno cijene neočekivana partnerstva poput onog umjetnika Jeffa Koonsa i Louisa Vuittona (LV), koji su zajedno lansirali liniju Masters Series. Svaki komad iz te linije kupci su doživjeli kao raritet, umjetničko djelo i spremno keširali traženu svotu. Dakle, njima nije bilo samo važno što je riječ o toliko voljenoj LV torbici, nego o njezinom specijalnom izdanju koje o kupcu govori da je bogat, ima dobar ukus, razumije se u umjetnost, cijeni kreativnost, preferira neobične proizvode/usluge/suradnje…

U tome i jest bit prodaje luksuznih brendova modernim kupcima. Bogatiji među njima ne žele istaknuti da su (samo) elita s dobrim ukusom, nego i mnoge druge osobne vrijednosti (npr. da vole život, da su hrabri, jedinstveni…). Premium brendovi trebali bi puštati kočnice i, što se tiče kreativnosti, krenuti putovima kojima dosad nisu kročili. Naime, ondje će pronaći buduće kupce.