Eto i certifikata za ocjenu je li golotinja u reklami okej

Tržište se mora regulirati zbog komunikacijskih poruka među kojima se nađe i onih koje mogu povrijediti osjećaje potrošača ili obmanuti. U dosadašnjoj praksi posebno su bile sporne seksualnost i objektivizacija žena.

Oglašavanje često pokaže svoju agresivnu prirodu pa činjeničnu utemeljenost zamijeni pretjerivanje o koristi proizvoda, a nerijetko i očito lažne poruke.

Anka je katkad etička granica između efektne reklame koja će potaknuti na akciju i kupnju i one koja će igrajući na kartu šoka i nevjerice izazvati reakciju javnosti i povrijediti pritom nečije osjećaje. Nije se jednom dogodilo da je nekomu šokantna ili samo neukusna reklama izazvala ostražene rasprave na društvenim mrežama, javne isprike velikih brendova koji su se zaigrali neprimjerenim komunikacijskim porukama i posljedični pad prodaje njihovih proizvoda i usluga.

Da svaka reklama nije dobra, uvjerili su se početkom godine u švedskome modnome lancu H&M nakon što je kontroverzna fotografija tamnoputog dječaka u majici s natpisom ‘Coolest Monkey in the Jungle’ proglašena rasističkom, prouzročila bijes diljem svijeta, izazvala nasilne nemire, odnosno demoliranje nekoliko njihovih trgovina u Južnoafričkoj Republici te bojkot H&M-ovih proizvoda.

Pamtimo dobro i lanjsku lavinu polemika koju je pokrenula McDonald’sova reklama u kojoj dječak ispituje majku o svome mrtvom ocu pa skrušeno sluša o tome da njih dvojica nemaju ništa zajedničko i oraspoloži se kad u restoranu brze prehrane uzme riblji burger i dozna da je to bilo očevo omiljeno jelo. Stručnjaci su zaključili da McDonald’s iskorištava dječje osjećaje vezane uz teške gubitke koje su preživjeli i pokušava povezati djecu sa živim roditeljima, no kompanija je nakon isprike zbog nenamjernog uznemiravanja ipak odlučila nastaviti emitirati spornu reklamu.

Reklamu pak u kojoj manekenka Kendall Jenner s pomoću limenke gaziranog napitka smiruje tenzije između prosvjednika i policije Pepsi je povukao nakon što su ga na društvenim mrežama optužili za eksploataciju pokreta otpora u svrhu promidžbe. Uzalud se kompanija branila da je zapravo htjela projicirati globalnu poruku zajedništva, mira i tolerancije.

Za te etičke i druge tanke granice brinu se stručnjaci za regulaciju i samoregulaciju koji u njihovu osmišljavanju analiziraju jesu li komunikacijske poruke usklađene sa zakonskim propisima koji su na snazi i samoregulacijskim standardima. Ti bi stručnjaci u pripremi kampanje trebali upozoriti i na granicu između kodeksom dopuštenog pretjerivanja sa svrhom da se skrene pozornost i zavaravajućeg oglašavanja koje dovodi u zabluđu osobe kojima je upućeno.

U moru poruka oglašivači su svoju prisiljeni kreirati tako da bude zapažena, da se istakne od drugih i potakne primatelja na reakciju, odnosno na kupnju proizvoda koji se oglašava. I tako oglašavanje često pokaže svoju agresivnu prirodu i činjeničnu utemeljenost biva zamijenjena pretjerivanjem o koristi proizvoda, a nerijetko i očito lažnim oglašavanjem. Većina oglašivača želi svoj proizvod prikazati boljim i ljepšim nego što jest.

Uza zavaravajuće oglašavanje niz je spornih tema i etički upitnih metoda kojima se koriste oglašivači: prikrivena tržišna komunikacija, oglašavanje prema ranjivim skupinama kao što su djeca ili starije osobe, izazivanje šoka, promicanje stereotipa, objektivizacija, agresivan izravni marketing, umjetno stvorena usmena predaja…