DESTINACIJSKO BRENDIRANJE

Ako su online pretraživanje odredišta i rezervacije dominantan alat za putovanja, logično je i da su online mediji danas najbolji kanali za promidžbu zemlje. Globalna je konkurencija turističkih odredišta žestoka, ali ne samo u prirodnim ljepotama koje posjeduje svaka zemlja već i u inovativnom pristupu kako doći do putnika, što originalnije mu se uvući pod kožu i na kraju ga potaknuti da godišnji odmor uplati u jednom odredištu, a ne u drugome. Svako odredište i kampanja brendiranja imaju svoju priču, ali svima je zajednički krajnji cilj – da se sve napravljeno vidi i čuje na društvenim mrežama, među što širim krugom ljudi. Središnji dio kampanja danas se sastoji od promidžbenih aktivnosti, odnosno angažmana gostiju (fanova) prije, tijekom i nakon njihova posjeta odredištu, ali i aktiviranju lokalnog stanovništva da se pridruže promidžbi. Portal Placebrandobserver.com početkom godine organizirao je virtualni stručni panel na temu najboljih kampanja brendiranja proteklih godina i nabrojio 31 originalan primjer, a mi smo odabrali deset najinspirativnijih.

Danska autonomna pokrajina napravila je odličnu alternativu Google Streetviewu i iznenada zaradila eksploziju lajkova na društvenim mrežama. Naime, Google nije htio uvrstiti Farske otoke ili Føroyar u svoj program Streetview pa su kreatori turističke kampanje odlučili uzeti stvar u svoje ruke i mapirati odredište postavljanjem kamera na ovce. Tako su uspjeli prikazati nepristupačnost i srž mističnog otočja u sjevernom Atlantiku te ikone farmerskog stila života – ovce. Otkrili su jedinstveni identitet zemlje i njezinu prirodu na originalan i humorističan način. Stanovnici su se naljutili na Google i zbog toga jer njihovo područje nije želio uvrstiti ni u svoj program Translate pa je lokalno stanovništvo odlučilo volontirati i samostalno prevesti sve tekstove za komunikaciju s potencijalnim turistima. Obje kampanje dodale su toplinu okrutnoj ljepoti krajolika i trenutačno privukle svjetsku pozornost.

Gradska vijeće općine Fucecchio, mjestašća smještenog u srcu Toskane, lansiralo je nedavno projekt ‘Lokalni heroji’ videospotom koji se širio društvenim mrežama među lokalnim stanovnicima pozivajući ih na akciju. Pokazujući poštovanje i divljenje prema ljudima koji su za lokalnu zajednicu učini nešto pozitivno, dotadašnja imena ulica zamijenjena su imenima lokalnih legendi koje su imale ključnu ulogu u životu zajednice. Stanovnici Fucecchia svoje prijedloge osobnih heroja davali su na internetskoj stranici na kojoj su s pomoću Google-ova zemljovida birali ulicu i dodavali joj priču svog heroja u videu i tekstnom sadržaju. Ako se nađete u blizini natpisa, tehnologijom Google Nearby (prema Talijanima je Google bio dobar) možete ‘otključati’ razne priče o pojedinim herojima na svojim pametnim uređajima. U kampanji su sudjelovale mnoge globalne marketinške, medijske i kreativne agencije.

Jesper Black putovao je na vjenčanje u Gruziju, potpuno nesvjestan što ga ondje očekuje. Nije znao da su Gruzijci odlučili počastiti šestmilijunog putnika večerom s njihovim premijerom Giorgijem Kvirikašvilijem. Za njegov dolazak organizirana je cijela ekipa i pomno osmišljen projekt. Na aerodromu se najprije otkrije sretan (u ovom slučaju bio je to čupavi Amerikanac) i službenica mu na kontroli putovnica uruči poznato gruzijsko vino. Ispred zračne luke čeka ga luksuzno vozilo i vozač koji mu pruža omotnicu u kojoj piše: ‘Dragi Jasper, za nas ste poseban gost, pripremite se za iznenađenje! Gruzija.’ Vozilu se pridružuje policijska pratnja koja ga usmjeruje prema objektu u kojem će večerati. Putnik je, naravno, u nevjerici sve dok ga ne okruže kamere i dok mu premijer ne stisne ruku. Dok se jelo priprema, Jasper i premijer pijuckaju poznata vina i gledaju tradicionalne gruzijske plesove. Najzanimljiviji je dio svega što njihov jelovnik kreira lokalno stanovništvo na web-stranici na kojoj je ponuda širokog spektra jela, pa su tako i građani uključeni u promidžbenu priču. Poenta je da je Jasper tu anegdotu nazvao najnevjerojatnijom stvari koja mu se dogodila u životu. Podijelio ju je s cijelim svijetom i podijelit će je s djecom i unucima.

‘Blogville’ bi u prijevodu značio ‘grad blogera’, a doslovno je specijalno organizirani sustav smještaja koji ugošćuje putnike-blogere diljem svijeta uz potporu turističke organizacije Emilia-Romagne u Bologni. Putovanja blogera najčešće se organiziraju u sklopu raznih novinarskih putovanja, no blogerska industrija ima drukčija načela. Većina blogera nisu novinari, nego jednostavno putnici koji putem raznih online kanala dijele iskustva. Pisanje blogova nije ništa novo, ali okupiti ih na jednom mjestu uža svu lokalnu potporu originalna je ideja koja je polučila uspjeh. Ideja o gradu blogera privukla je do sada 18 milijuna ciljanih online posjetitelja, 1,8 milijuna stvarnih posjetitelja i rezultirala s 1200 objavljenih blogova u manje od pet godina.

Estonija je u posljednje vrijeme u središtu kad se govori o inovativnom i futurističkom pristupu. Od mnogo kampanja i strategija najviše je odskočila ‘JustEstonishing’ jer sadržava zanimljivu jezičnu igru: CoolEst, smallEst, modEst, fastEst… just Estonishing, s kreativnim pristupom u isticanju lokalnih resursa i trendova i naglaskom na reklamiranje onoga u čemu je Estonija najbolja (bEst) – tehnologiji. U sklopu kampanje ‘Visit Estonia’ nastao je i projekt ‘Stress Buster’. S pomoću tehnologije prepoznavanja lica (engl. face recognition) ekipa detektira ljude na ulici na kojima se uočava najveći stres. Ti se ljudi najprije ‘obrađuju’ tako da im se u urbanoj sredini počnu puštati zvukovi i prikazivati slike estonske prirode, a onda im se u toj atmosferi nudi odmor u realnom okružju. Tu inovativnu kampanju do sada je vidjelo 50 milijuna ljudi.

Gradonačelnik Detroita Muke Duggan smislio je novi način na koji može promijeniti priču o gradu čija se povijest povezuje s raspadom, rasnim sukobima i nasiljem. Unajmio je popularno lice koje će pripovijedati drukčiju priču o Detroitu najprije lokalnom stanovništvu, a onda i šire. Unajmio je afričko-američkog novinara Aarona Foleyja jer u gradu živi 83 posto crnaca. Njegov je zadatak da sa svojim timom fokusira priču na sadašnjost i realnost života u Detroitu koji se lagano diže iz pepela.

Svake godine u Helsinkiju se održava najveći europski skup startupova ‘Slush’ koji spaja tehnološke ‘frikove’ s potencijalnim investitorima. Iako se mnogo toga promijenilo otkad je event pokrenut prije pet godina, sve što okružuje to okupljanje, uključujući slogan, utjelovljuje elemente finske kulture. Ispod slogana ‘Ništa normalno nikad nije promijenilo ni jednu prokletu stvar’ malim slovima piše ‘ali ovih 20 tisuća tehnoglava hoće’. Naime, u najtežem dijelu godine (potkraj studenoga) u Finskoj ‘Slush’ okuplja lidere globalne tehnološke scene, što su za Helsinkiju poseban događaj i reklama. U nekoliko godina narastao je na 20 tisuća posjetitelja i milijun gledatelja internetskog prijenosa uživo. Lani je na ‘Slushu’ bilo više od 2600 startupova, 1500 investitora te 600 novinara iz 130 zemalja. Viralni slogan lani je glasio: ‘Nitko zdrave pameti ne bi posjetio Helsinki u studenome. Osim tebe. Ti, opaki frajeru, dobro došao!’