Nova zanimanja

Zamislimo situaciju da je nepoznat netko probio lozinku i ukratio profil vašeg brenda na društvenoj mreži i dok ste vi spavali slao obavijesti vašim fanovima o nepostojećim sniženjima, dijelio nagrade i vrijedao ih porukama neprimjerena sadržaja. Zamislimo i da nije u pitanju ucjena i da lopov ne uvjetuje određenom svotom vraćanje lozinke i korisničkog imena, nego da je profil iz njemu poznatih razloga hakirao neki nadobudni klinac pa si pokušajmo predočiti razmjere štete koja bi nastala u nekoliko sati nekontroliranih objava kradljivca društvenomrežnog profila. Ne moramo, doduše, previše ni zamišljati kako bismo spoznali širinu problematike sigurnosti brendova i tržišnog potencijala koji otvara potreba za angažiranjem velikog broja stručnjaka za upravljanje sigurnosnim rizicima koji bi vodili računa i o saniranju haker- skih napada u gluhu doba noći. Sigurnosni rizici brendovima prijete sa svih strana. Sjetit ćemo se rezultata istraživanja koji su potvrdili da se nekim prosječnom korisniku tehnologije teško dokućivim spletom algoritama oglas za hranu za mačke mogu pojavljivati uz ISIL-ovo videoobraćanje. Pamtim i revolt pojedinih oglashača izazvan oglasi koji potpomažu teroričke videozapise na YouTubeu, ali i za- jedljive komentare da neki oglashači ne prežu ni pred čim kako bi si osigurali vidljivost, pa ni pred ulaganjem dijela proračuna u oglase koji će se prikazivati uz neprimjerene sadržaje. U porastu su i stra- nice s lažnim vijestima koje na prvo čitanje izgledaju kao prave, a na kojima su se također oglašavali pojedini oglashači. Svi ti i drugi sigurnosni rizici kojima su izloženi brendovi potaknuli su potražnju za učinkovitim alatima za sigurnost brendova. Novo zanimanje još je u povojima, ali njegovo vrijeme polako dolazi.

Profesionalni zaštitar Nakon otkrića da su se oglasi velikih brendova pojavljivali uz neprimjerene sadržaje na YouTubeu, izvršni direktor Philipp Schindler javno se ispričao i najavio reviziju tvrtkine politike i alata za oglašavanje. Da bi uvjerili oglashače da se njihovim proračunima neće financirati oglasi prikazani uz nasilne, uvredljive ili na neki drugi način neprimjerene sadržaje, samo dva tjedna nakon incidenta u YouTubeu su se požurili pohvaliti s više opcija za oglašivače i novom poslovnom suradnjom s nezavisnim kućama za osiguravanje sigurnosti brendova kao što su DobleVerify i Integral Ad Science. U vlasniku YouTubea Googleu govorili su lani o angažmanu tvrtki s akreditacijom Media Ratings Councila koje nude nove alate za verifikaciju sadržaja, a veliki oglashači poput Pepsi, Procter&Gamblea, Verizona i AT&T-a u vrijeme afere na YouTubeu zamrznuli su svoje proračune za oglašavanje na toj internetskoj platformi. Sigurnost brenda postala je vruća tema koja ne silazi s usana u marketinškom svijetu.

Premda se još rijetki brendovi odlučuju angažirati svojeg čovjeka za sigurnost, stručnjaci za sigurnost brendova postaju sve traženija roba. Da ne bi u doba alternativnih činjenica, hibridnih ratova i akcija za zaštitu osobnih podataka novim zadacima dodatno opteretili direktore marketinga, brendovske menadžere i medijske zakupce, veliki brendovi počinju razmišljati o zapošljavanju novih stručnjaka – takozvanih BSO-ova (engl. brand safety officer ili, u slobodnom prijevođu, voditelj sigurnosti brenda). Najdalje u provedbi promišljanja otišla je korporacija Bank of America koja je prva zaposlila BSO-a. Drugi se brendovi još uglavnom nečekaju zbog prebacivanje odgovornosti i težine očekivanja s cijelih odjela ili suradničkih tvrtki na novu ulogu novoga zaposlenika. Da je angažiran voditelj sigurnosti brenda, otkrio je Lou Paskalis, viši potpredsjednik Bank of America, rekavši da će stručnjak za sigurnost robne marke upravljati ugledom njihova brenda i dobiti priliku raščistiti situaciju u njihovu dvorištu.

Faktor poslije opeklina Ipak, ne misle svi da bi angažman voditelja za sigurnost brendova mogao ublažiti nastalu napetost. Evo, Fergus Hay, naprimjer, partner i glavni izvršni direktor londonske kreativne agencije Leagas Delaney, kaže da je takav poslovni potez ravan nanošenju kreme poslije sunčanja na opekline. Globalno utjecajnomu škotskom magazinu The Drum, specijaliziranom za marketinšku industriju, rekao je da bi oglašivačka industrija trebala rješavati problem u korijenu, da je simptomatični mrežni model vlastiti rast prihoda stavio ispred klijentovih interesa i da se rasprava mora usredotočiti na odgovornost izdavača i platformi te poticajno ponašanje agencija za zakup medijskog prostora. Smatra da bi direktori marketinga trebali biti najodgovorniji za zdravlje i integritet brendova kojima upravljaju, ali i priznaje da je marketing postao, kako je rekao, bezobzirna divlja zvijer koja brendove izlaže u prostore i kontekte koji negativno utječu na njihov integritet te da će uvijek postojati potreba za stručnjacima za sigurnost brendova, bez obzira na to kako ih titulirali. S druge strane, David Wheldon, šef marketinga Škotske kraljevske banke (RBS) i predsjednik Svjetske federacije oglašivača (WFA), rekao je The Drumu kako smatra da sigurnost brenda nije posao samo jedne osobe i da želi da svi u njegovu timu razmišljaju o sigurnosti brenda, ne želeći odgovornost za tako važan izazov staviti u ruke samo jedne osobe. Rekao je i da prema podacima WFA-ovih tvrtki članica raste potražnja za stručnjacima za sigurnost brenda, ali i da u vremenima u kojima se sve ubrzano mijenja među brendovima još vlada svojevrsna konfuzija.

Nadzor nad sadržajem Možda još nisu počeli masovno zapošljavati stručnjake za sigurnost brenda, ali na sugestiju američke Udruge nacionalnih oglašivača (ANA) stotine su brendova zaposlile glavnog voditelja medija da bi nadgledale što se s njihovim oglasima događa na digitalnim platformama. U tom smislu Phil Smith, glavni direktor Udruge britanskih oglašivača (ISBA), kaže da je rasprava o sigurnosti brenda pridonijela podizanju marketinških glava jer da neki marketingaši nisu pazili na svoje oglase i da su sada preuzeli veću odgovornost za zakup medijskog prostora. ISBA se, rekao je, zauzima za bolju provjeru i nadgledanje sadržaja uz koje se plasiraju oglasi te komentara korisnika dok god je oglas aktiviran. Unatoč povećanoj želji za sigurnošću brenda kaže da među njihovim članovima nije bilo zahtjeva za angažiranje voditelja sigurnosti brenda, nego da prevladava mišljenje da bi svi u marketinškom timu trebali raditi na tome. Ovdješnji brendovi još nisu oglasili da svoje marketinške timove žele popuniti stručnjacima za sigurnost brendova i marketinške agencije nisu počele naglašeno nuditi uslugu sigurnosnog nadzora nad brendom. No sudeći prema globalnim trendovima koje nameću veliki brendovi, stručnjaci za sigurnost brendova, ma kako ih nazivali, vjerojatno su iduća velika stvar koja će se prije ili poslije dokotrljati i do naših krajeva jačanjem ovdješnjih brendova ili nakon možebitnoga hakerskog upada ili incidenta u kojemu će oglas brenda biti plasiran uz neprimjeren sadržaj.