Piše Luka Fišić

Amazon je najvrjedniji svjetski brend u 2018. Ta se američka tehnološka kompanija, prema renomiranoj listi Brand Finance Global 500 koja mjeri vrijednost brendova, našla ispred Applea i prošlogodišnjeg laureata Googlea. Vrijednost Amazona porasla je za 42 posto u odnosu na prošlu godinu i sada iznosi nevjerojatnih 150,8 milijardi dolara. Od svojih skromnih početaka kada je tvrtka Jeffa Bezosa praktički bila online knjižara, Amazon se, kada u obzir uzmemo tržišnu kapitalizaciju i ukupne prihode, profilirao u najmoćniji i najutjecajniji svjetski brend. Tajna njegova uspjeha je u diverzifikaciji poslovanja.

Odavno Amazon nije samo online trgovac na malo, već je i pružatelj infrastrukture te proizvođač elektronike, a u posljednje vrijeme kreće se i izvan digitalne sfere. Tako je tvrtka 2017. preuzela lanac trgovine hranom Whole Foods. Posao je bio vrijedan 13,7 milijardi dolara, a njime je najveća online trgovina dobila na raspolaganje i stotine fizičkih mjesta za kupnju diljem SAD-a i šire. Amazon je, slažu se analitičari, time dobio raširen i uhodan lanac trgovina u koji može implementirati svoja višegodišnja saznanja o načinu na koji ljudi biraju što će kupiti. Neki će pak dodati da je spomenuta akvizicija priznanje internetskog diva da je svjestan kako na duže staze ne može ostati toliko utjecaj bez fizičkog trgovanja. Treba spomenuti da dotad najveća Amazonova akvizicija datira iz 2014. kada je za 970 milijuna dolara preuzeo servis za videoigre Twitch. Amazon je također prisutan u transportu, glazbi, streaming servisu, a Amazon Prime Video dostupan je u skoro cijelom svijetu. Cijena preplate je 10,99 dolara na mjesec, a premda su neke njegove serije, poput ‘Transparenta’, nagrađivane i kritičari ih cijene, najveći projekti tek će uslijediti. Matthew Weiner, kreator serije ‘Momci s Madisona’, priprema seriju o potomcima ruske kraljevske obitelji Romanov, seriju za Amazon upravo snima i kulturni danski redatelj Nicolas Winding Refn, a Bezosova tvrtka otkupila je i prava na ‘Gospodara prstenova’. Produkcija te serije Amazon će stajati više od 500 milijuna dolara, čime će ‘Gospodar prstenova’ postati najskuplja serija u povijesti. Šuška se i da će u ovoj godini Amazon kročiti i u bankarski sektor. Wall Street Journal u ožujku je objavio da američki tehnološki div pregovara s JP Morganom, Capital Oneom i nekim drugim tvrtkama o partnerstvu u vođenju transakcijskih računa za mlade. Istraživanje konzultantske kuće Bain & Co pokazalo je da bi Amazon u roku od pet godina mogao pridobiti 70 milijuna korisnika financijskih usluga, čime bi postao jedna od tri najveće banke u Americi. U ovome trenutku Amazon je svoju poziciju na tržištu postavio tako da se nemoguće oduprijeti dojmu kako će zadržati tron i u idućim godinama.

Ono što bi brendu pak moglo našteti rastuće je nezadovoljstvo uvjetima rada u Amazonovim skladištima.

Premda je Apple obranio drugo mjesto na ljestvici, vrijednost robne marke pala mu je na 146,3 milijarde američkih dolara, što je smanjenje od 27 posto u odnosu na prošlu godinu. Budućnost za Apple ne izgleda sjajno, poručuju analitičari. Slaba prodaja modela iPhone 8 i 8 Plus rezultirala je promjenom poslovnog plana tvrtke za ovu godinu. Tako će se umjesto 40 milijuna primjeraka pametnog telefona iPhone X Apple proizvesti tek 20 milijuna. Najveći gubitnici takvog raspleta bit će japanske kompanije poput Sonyja i TDK-a koje isporučuju matične ploče, senzore, kamere i baterije za iPhone. S pojavom novih svjetskih igrača poput kineskog Huawei, Apple se sve više usredotočio na luksuzne proizvode. Takva poslovna politika mogla bi ga uskoro stajati mjesta među tri najmoćnija svjetska brenda. Za razliku od Amazona, koje je prisutan u nekoliko sektora, Apple nije uspio diversificirati proizvodnju te mu godišnji poslovni planovi previše ovise o broju prodanih proizvoda.

Sličan problem muči i najmoćniji svjetski brend u 2017. – Google, koji je pao na treće mjesto ljestvice najvrjednijih. Googleovi mrežni oglasi generirali su više prometa nego što se očekivalo u 2017., ali da bi Google i dalje ostao na čelu najvrjednijih svjetskih marki, samo visoki profiti neće biti dovoljni. Google je daleko najpopularniji pretraživač na internetu, prvak je kada govorimo o tehnologiji u oblaku i iOS mobilnom operacijskom sustavu, ali, slično Appleu, njihov gotovo tvrdoglavi fokus na određene sektore onemogućuje oslobađanje potencijala brenda. Ulaganjima u autonomna vozila i dalje nedostaju ambicioznost i smisao koji su karakterizirali Amazonove pohvate. Ono što svakako treba istaknuti kao potencijalni korak u pravom smjeru jest Googleovo otkupljanje onog dijela tvrtke posrnulog HTC-a koji je radio na telefonima Pixel. Akvizicija je bila teška 1,1 milijardu dolara, a u nju je uključen i prelazak 2000 zaposlenika koji su radili na Pixelima u Google. Ideja iza te akvizicije je, kako kažu iz Googlea, ‘kreiranje novih pozitivnih iskustava za ljude diljem svijeta kombinirajući Googleovu umjetnu inteligenciju, softver i hardver’. Nastavno na tu tvrdnju glavni grad Tajvana, Taipei, postat će najveće Googleovo inženjersko mjesto u azijsko-pacifičkoj regiji.

Prvi put od početka objavljivanja liste Brand Financea, koji od 1996. analizira vrijednost brendova po svim sektorima i zemljopisnim širinama i dužinama i na godinu procijeni oko 3500 robnih marki, pet najmoćnijih brendova dolazi iz tehnološkog sektora. Osim Amazona, Googlea i Applea, tu su još i Samsung na četvrtom mjestu (92,3 milijarde dolara) i na petom Facebook (89,7 milijardi dolara). Oba brenda zabilježila su impresivan rast vrijednosti u odnosu na prethodnu godinu. Promjena na vrhu reflektira širi globalni trend rasta tehnološkog sektora, koji se manifestira između ostalog i činjenicom da tehnološki brendovi s te liste vrijede gotovo dvostruko više od brendova koji predstavljaju telekomunikacije. Vjeruje se da će sljedećih godina dominantnost tehnološkog sektora biti sve izraženija. Jedan od onih koji dolaze zasigurno je Youtube (čiji je vlasnik Google). Već ove godine vrijednost brenda je udvostručena te je Youtube sa 70. mjesta na listi skočio na 42. Svakako će biti zanimljivo i što će se dogoditi nakon skandala s Cambridge Analyticsom s vrijednošću Facebookova brenda. Mjesto među pet najboljih i ranije spomenuti odlični rezultati teško će biti ponovljeni nagodinu.

Kada govorimo o državama iz kojih dolaze najvrjedniji brendovi svijeta, treba posebnu pozornost obratiti na sve veću prisutnost Kine, i to ne samo na njezin tehnološki sektor koji zastupaju na zapadnom tržištu sve prisutniji brendovi poput Alibabe (12. na listi), Tencenta (21.), WeChata (49.), Baidu (57.), JD.com-a (65.) i NetEasea (121.). Sve su vrjedniji i kineski brendovi iz energetskog, prehrambenog i građevinskog sektora. Kineski udio tvrtki čije se ime nalazi među 500 najvrjednijih brendova svijeta povećao se od 2008., kada je iznosio tri posto, do 15 posto ove godine, što je jednako povećanju od 888 posto. Ukupna vrijednost kineskih brendova na ovogodišnjoj listi iznosi 911,5 milijardi američkih dolara. Nadalje, State Grid, kompanija u vlasništvu Narodne Republike Kine, elektroenergetska tvrtka koja proizvodi, prenosi i distribuira električnu energiju na 88 posto površine Kine, nabojne je plasirani novi član prestižne liste Brand Finance Global 500 ove godine, zauzevši 19. mjesto s vrijednosti u iznosu od 40,9 milijardi američkih dolara. Jedan kineski brend ostvario je i najveći rast od kompanija na listi. Riječ je o kompaniji Wuliangye, koja se bavi proizvodnjom alkohola, a koja je od prošle godine narasla za 161 posto te vrijednost njezina brenda u 2018. iznosi 14,6 milijardi američkih dolara.

Najvrjedniji europski brend je Mercedes-Benz. Nalazi se na 15. mjestu liste, a vrijednost mu se procjenjuje na 43,93 milijarde američkih dolara, što je 24 posto više u odnosu na godina dana ranije. Razloge njegova uspjeha prije svega treba tražiti u inzistiranju Uprave da propagandna mašinerija i marketinške službe prošire vijest kako je fokus Mercedes Benza na ljudima, a ne na tehnologiji iza proizvoda. Važan faktor u osnaživanju brendova zasigurno je i odluka prema okretanju mlađim kupcima. Najvrjedniji australski brend je Telstra (telekomunikacije i mediji), na Bliskom istoku to je Etisalat, telekomunikacijski div sa sjedištem u Abu Dhabiju, dok je u Latinskoj Americi najvažniji brend nacionalna naftna tvrtka Petroleos Mexicanos (PEMEX).

Samsung je pak najvrjedniji azijski brend. Trenutačno četvrti najvrjedniji brend svijeta mogao bi sljedeće godine prestići Apple te tako unijeti nemir među veliku sjevernoameričku trojku. Rat između Samsunga i Applea, budućnost Facebooka nakon skandala, Googleova diverzifikacija i daljnji rast Kineza bit će najzanimljivije brendovske priče u 2018. Amazon će teško tako skoro napustiti tron.