Prema posljednjoj projekciji istraživačke agencije Zenith, prosječni će stanovnik razvijenoga svijeta već dogodine provoditi više vremena online nego uz televizijski program. Kao da tradicionaliste taj poraz (prvi put u povijesti online će ih premašiti u konzumaciji) nije dovoljno bacio na koljena, stiglo je za njih još loših vijesti. Naime, ulaganje u digitalne medije raste višom stopom od onog u tradicionalne. Zenithovo istraživanje procjenjuje da će u ukupnoj globalnoj potrošnji ulaganje u digitalne medije nastaviti s nezaustavljivom stopom rasta – 40 posto ove godine i 44 posto do 2020. Prevedeno u dolare, ukupna vrijednost marketinškog ulaganja u taj medij narast će s 203 milijarde dolara na 225 milijardi. Žele li zadržati ikakve tržišne pozicije (i publiku), tradicionalisti se moraju prilagoditi toj transformaciji. Jedini način da to učine jest da prigrele novu tehnologiju. Potonje moraju učiniti i oglašivači koji, iako su spremno održeli kesi za digitalno oglašavanje, nisu u ništa boljoj situaciji zbog migracije potrošača u virtualni svijet. Iako bi najradije plivali u zoni komfora, ulagali u klasične medije, kod kojih nema prevelikih iznenađenja, moraju loviti potrošače koji usporedno borave u virtualnom i stvarnom svijetu i pritom se praviti da znaju što rade: da razumiju trendove, njihove nove navike i da ih prate u korak. Njihov odnos i odnos medija prema tehnologiji najblže je rečeno ambivalentan: svjesni su njezinih načelnih prednosti, ali, ruku na srce, nisu posve sigurni kako je okrenuti u svoju korist.
Tu na scenu stupaju agencije i tehnološke kompanije koje uvjeravaju da imaju alate koji brendovima mogu pomoći da, s jedne strane, bolje gađaju svoju ciljanu skupinu i da, s druge strane, skroje kampanje koje će privući njihovu pozornost te na kraju donijeti povrat ulaganja. Kako kaže CEO Publicisa One Croatia i COO Publicisa One Adriatic, prema istraživanju agencije Zenith, bit će ovogodišnja stopa rasta ulaganja u digitalne medije u ukupnoj globalnoj potrošnji 40 posto.
Sve se više i u marketingu počinje primjenjivati tehnologija ‘blockchain’ koja bi mogla povećati transparentnost i smanjiti mogućnost prijevara u digitalnom ekosustavu. Oglasivači osjećaju pritisak zbog transformacije biznisa, a njihova agencija na globalnoj razini nudi alate, metode i ekspertizu s pomoću kojih prikupljaju i analiziraju podatke, a komunikacijske ciljeve pretvaraju u relevantne poruke potencijalnim kupcima. Svi su alati dostupni u zemljama u kojima Zenith posluje, a njihova upotreba ovisi o kvaliteti ‘inputa’ dostupnog na određenom tržištu. Kako navodi Dilevska, neki od alata koji nude su DSP rješenja za programatsko oglašavanje (Google DoubleClick Bid Manager, Adform), DoubleClick Campaign Manager, Ad Form, Sizmek, ali i nekoliko internih rješenja poput Publicis DMP-a (pomaže u iskorištavanju korisničkih podataka na digitalnim kanalima), Publicis Taxonomy (praćenje svakog oglasa/kampanje u stvarnom vremenu), POEM-a i CX loopa.
I u agenciji Dentsu Aegis imaju svoje konje za utrku. Kako kaže Vjekoslav Srednoselec, voditelj digitalne agencije iProspect i digitalnih operacija Dentsu Aegis Networka, do prije desetak godina korištenje tehnološkim alatima u oglašavanju bilo je nepoznanica. Danas se uz osnovne alate poput ‘ad servera’ i temeljnih analitičkih alata koristimo nizom naprednih tehnologija koje omogućuju superiorno ciljanje korisnika na digitalnim kanalima i uređajima. Primjerice, s pomoću platformi za upravljanje podacima i ‘demand-side’ upravljamo programatskim oglašavanjem, platformama za dinamičko kreiranje oglasa multipliciramo oglase na stotine i tisuće varijacija u stvarnom vremenu, verifikacijski i aktivni alati omogućavaju nam gotovo stopotnu sigurnost brendova i nula posto prijevara u oglasima, upozoravaju na elemente ‘bannera’ koji su vidljivi, one koji nisu, one koji su zanimljiviji te one koji uopće ne privlače pozornost potrošača.
Svi ti dostupni alati i nove tehnologije djelotvornije distribuiraju medijanske budžete, ali i pružaju poboljšano korisničko iskustvo ciljanoj skupini. Oglasivači mogu bolje ciljati i razumjeti potrošače, a mogu nove tehnologije iskoristiti u svojim kampanjama, odnosno komunikaciji: privući im pozornost, angažirati ih i učiniti lojalnima brendu.
Kao što kaže Anja Ivetić, digital director u Pro Mediji, ne pokažu se sva ulaganja u nove tehnologije isplativima, ali i projekti koji ne zažive donose vrijedno znanje oglasivačima i dobru podlogu za daljnji razvoj. Smatra da inovacije poput AI i automatizacije omogućavaju oglasivačima da bolje upoznaju svoju ciljanu skupinu, shvate potrošačko putovanje, definiraju uzorke ponašanja koji rezultiraju konverzijom i personaliziraju komunikaciju, a AR-om mogu ponuditi poboljšano iskustvo brenda. Srednoselec se, kad je riječ o uspješnom spajanju onlinea i offlinea, djelomično slaže s Ivetić: neka ulaganja mogu biti potpuno promašena. Za početak je potrebno jasno definirati uspjeh: je li to direktna prodaja, je li to učinak koji takvo spajanje trajno ostavlja na brend, npr. pozicioniranje inovatora. Tu se često događaju promašaji, poput inovacija oglasivača čije pozicioniranje brenda nije prikladno za takve inovacije ili ih njihovi potrošači ne cijene. Osim ako nije riječ o repozicioniranju, često je ulaganje pogrešno utrošeno. Proširena stvarnost, umjetna inteligencija i slično nisu mala ulaganja. Potrebna je dugoročna strategija da bi bile kvalitetno iskorištene jer kratkoročni projekti često ne mogu zajamčiti isplativost takvih ulaganja.
