Ljudi ne vole pametovanje, vole osjećati

If you are a comedian, tell a joke, rečenica je koja možda najbolje opisuje kako treba pristupati komunikaciji. Umjesto da ljudje uvjeravate u nešto, pružite im iskustvo koje će izazvati zanimanje i želju za još. I ako pišete članak o tome, navedite primjere, a ne pravite se pametni. See, a joke – tim je riječima Dražen Novak, senior copywriter u agenciji Imago Ogilvy, započeo svoju priču kad smo ga upitali da iznese dojmove o posborno uzbudljivim mu marketinškim kampanjama, odnosno inovativnim metodama kojima su se pojedini brendovi koristili u kampanjama kod nas i u inozemstvu ciljajući na sva osjetila.

I nije pametovao jer kaže da ljudi ne vole pametovanje i da im zbog toga poruka odmah postaje odbojna. – Zbog toga misle da ne moraju gledati lijevo-desno ili na semafor kad prelaze cestu, makar im se to tupi od prvih koraka. Zato je kampanja ‘Virtual Crash Billboard’ odlično iskoristila zvuk kočenja da bez stvarne opasnosti ljudima osvijesti što im prijeti na pješačkom. Naravno, ima onih koji zaista ne žele čekati na semaforu. Pritom ne mislim na vozače BMW-a, nego na trkače koji gube ritam i vrijeme na semaforima. Za njih je osmišljen Adidas Green Light Run koji kalkulira rutu u kojoj je trkačima uvijek upaljeno zeleno svjetlo. Tako uvijek ostaju koncentrirani na trčanje, bez zaustavljanja – iznio je Novak impresije o inovativnim kampanjama. Nadovezao se pričom o kampanji koja je iskoristila trend u međunarodnoj politici, onaj zaustavljanja prometa robe carinama i ljudi zidovima. – Trgovački lanac Edeka omogućio je svojim kupcima da osjete takav svijet kampanjom ‘Vielfalt’. Sa svojih polica maknuli su sve strane proizvode i ostavili kupce bez svih mirisa i okusa koji dolaze s njima. Pokazali su da svijet bez različitosti i nije vrijedan da se ustaje s kauča. To sve više i više ljudi čini, ne ustaje s kauča. Zato je Burger King i svijetu tih ljudi odlučio dodati malo okusa. Možda ne baš toliko kao sa svojom legendarnom kampanjom ‘Whopper Virgins’, ali glasovnom naredbom u spotu kampanje ‘Home of the Whopper’ aktivirali su uređaje Google Home koji su izrecitirali Whopperove sastojke. Čini vam se invazivno? Jest, ali fora je dobra – zaključio je Novak.

Uza sve te inozemne primjere taj je marketingaš iskoristio danu mu priliku pa nam skrenuo pozornost na to da je agencija Imago Ogilvy za Tele2 nedavno prvi put u povijesti ovdašnjeg oglašavanja osmislišla i ostvarila suradnju sa Shazamom u ponudi prodaje mobitela po izboru ‘MobiTelka’ i televizora Sony Smart, nastavljajući se na priču o gorespomenutim inovativnim kampanjama ‘Ne brinite se, to je bilo u SAD-u. U Hrvatskoj možete u miru uživati na svom kauču i u suvremenoj tehnologiji. Ne morate ni mobitel isputiti iz ruke, samo kad čujete spot za kampanju Tele2 ‘MobiTelka’, upalite Shazam i možete osvojiti slušalice. Posljednje je dokaz da se i kod nas mogu aktivirati različita osjetila, a onda i ljudi. Samo trebate dobru foru’, napisao je dojmove o inovativnim kampanjama Dražen Novak. Sirenskom zovu da u sklopu teme o nadahnucu i kampanjama za sva osjetila iznese dojmove o kampanjama svoje agencije nije odoljela ni Sanja Rodinis, managing director agencije Experience TEN.

Kao posebno ubudljivu kampanju izdvojila je jednu za mobilni telefon. – Od niza kampanja koje smo izveli primjenjujući svoja rješenja najuzbudljivija mi je bila ona za Samsung Galaxy S9 u kojoj smo inovativnom i među prvima u svijetu uspjeli povezati dva različita medija u jednu platformu u stvarnom vremenu. Korisnici su na internetu i lokacijama Digital Out of Home mogli napraviti svoj animirani GIF te ga zatim uporabom AI-ja za prepoznavanje lica i dodavanjem 3D dodataka poslati na glasovanje za najkreativniji animirani GIF. Tako smo korisnicima i brendu s partnerom za ‘digital out-of-home’ (DOOH), omogućili aktivaciju u dva medija koja do sada u Hrvatskoj nikad nisu bila povezana – ispričala je Sanja Rodinis i dodala da je u njihovim kampanjama video uvijek najatrak-

Aktivniji sadržaj za privlačenje, a interaktivnim mogućnostima potičemo korisnike da istražuju o brendu i proizvodu. – Uvijek me oduševljuje kampanje Adidasa, Reeboka ili Mazde u kojima su videi vrhunski producirani, dinamični i vizualno savršeni, a svojim našim rješenjem kao nadogradnjom osiguravamo da korisnik dodatno ‘opipa’ proizvod, odnosno dobije dojam kao da ga je vidio uživo. Kao ljubiteljici kave zadnja mi je kampanja Dolce Gusta za novu organsku kavu arabicu iz Južne Amerike zamirisala kad sam je pogledala na telefonu i potaknula da popijem espresso. Naime, iako je sadržaj kralj, način na koji ga predstavljamo vrlo je važan, a u tome nudimo niz mogućnosti da probudimo baš sva osjetila – navela je Rodinis.

Sad kada su nam marketingaši iznijeli primjere i pružili nam iskustvo koje je izazvalo zanimanje i zadržalo vas do ovoga trenutka prikovanima uz tekst, dopustimo si i malo teoretičiranja, definicija i brojčanih podataka, u dobroj vjeri da će i to nekomu biti zanimljivo i korisno i da takav pristup problematički neće automatski biti svrstan u pametovanje zbog kojega poruka postaje odbojna. Teorija spominje osjetilni marketing, koji se koristi višeosjetilnim iskustvom kako bi brendove povezao s potrošačima na emocionalnoj razini. Govori se ondje o stvaranju emocionalnih asocijacija u umu kupaca, stvaranju određenih uvjerenja i osjećaja sa svrhom snaženja brenda u umu potrošača. Navodi se i da se većina kampanja i dalje usredotočuje isključivo na vizualne i auditivne podražaje, ali da i sve popularnije postaju i one koje koriste olfaktivna, dakle mirisna, rješenja. Istraživanja pokazuju da su u predstavljanju proizvoda ili usluge zvuk i miris nerijetko znatno učinkovitiji od vizualna te da se slike jasnije raspoznaju i lakše pamte ako im se doda još jedan osjetilni kanal.

Postoje i istraživanja iz područja neuromarketinga koja pokazuju da je 75 posto emocija izaziva miris, da je on povezan sa zadovoljstvom, osjećajima i sjećanjem te da snažno utječe na emocionalno stanje i raspoloženje kupca i čini ga spremnijim na trošenje. Istraživanje Instituta The Sense of Smell otkriva da se mirisa sa 65-postotnom preciznošću možemo prisjetiti i nakon godine dana, a da nam slike brže blijede; izgledi da ih se prisjetimo upola su manji već nakon tri mjeseca. Mirisima se bavi i studija njujorskog sveučilišta Rockfeller, dokazujući da se kraće sjećamo 35 posto omirisanih, 15 posto kušanih, pet posto viđenog, dva posto poslušanih i samo jedan posto dodirnutog. Danski marketinški guru Martin Lindstrom, autor knjige ‘Brand Sense’, tvrdi da unatoč uvriježenom mišljenju da većina potrošača proizvode doživljava isključivo vizualno osjet mirisa itekako utječe na doživljaj proizvoda te na percepciju potrošača o kvaliteti proizvoda. U njegovu istraživanju potrošači su najprije zasebno ocjenjivali slike i mirise, a onda su im slike i mirisi bili predstavljeni zajedno. Rezultati su pokazali da su usklađene kombinacije slike i mirisa doživljavali privlačnijima od samih slika ili samih mirisa. Događalo se to jer su se zajedno aktivirali dijelovi mozga zaduženi za mirise i oni koji obrađuju emocionalnu važnost, zbog čega ugodan miris usklađen s privlačnom slikom čini proizvod privlačnijim i lakše se pamti.

O utjecaju mirisa na ponašanje potrošača u prodajnom prostoru govori studija doktora čikaškog neurologa Alana Hirscha koja je pokazala da je čak 84 posto ispitanika reklo da im se više sviđaju Nikeove tenisice koje su gledali u blago namirisanoj prostoriji i da stoje 10 posto više od drugih, potpuno jednakih prvima koje su gledali u potpuno istoj prostoriji koja nije bila ispunjena mirisom. Nije već neko vrijeme tajna ni da miris svježine unutar prodajnog prostora izaziva pozitivne emocije i da su neki maloprodajni lanci osvijestili snagu mirisa kako bi stvorili raspoloženje i potaknuli na kupnju te mirisom ostavili kupcu dugotrajnu uspomenu na posjet njihovu prodajnom prostoru.

Na zadnjoj stranici časopisa Good iz Ujedinjenih Arapskih Emirata nedavno je osvrnuo oglas ‘Sömnig’ koji je za Ikuu napravila tamošnja agencija Memac Ogilvy Dubai. U agenciji su ga nazvali najpospanijim ikad objavljenim tiskanim oglasom. Osjeća se na prvu jer miriše. Tiskan je s pomoću tinte koja miriše na lavandu jer je poznato kako taj miris opušta mišiće, usporava otkucaje srca i poboljšava kvalitetu sna. Još je veća inovacija što se oglas može ukloniti iz časopisa, preklapati, uključiti u USB da bi se napunio i poslužiti kao uređaj koji će vam puštati umirujuće zvukove dok pokušavate zaspati. Cijela Ikeina kolekcija ‘Sömnig’ dizajnirana je, kažu, da vam pomogne da bolje spavate. Stranice ‘Agencijskog bila’ na dobrom starom printu još nismo namirisali, no ne znači da i nećemo, a za neko od idućih izdanja marketinškim kreativcima nudimo izazov da sadržaj unutar celofana zajedno obogatimo inovativnim metodama, uzbudljivo, nadahnuto i kreativno ciljajući osjetila, bez previše pametovanja i uvjeravanja, pružajući iskustvo koje će izazvati zanimanje i želju za još. Probudimo osjetila čitatelja dok gutaju naše sadržaje i neka ‘Agencijsko bilo’ zakuca još brže!