Tomislav Car

Dok novi tehnološki dosezi i digitalizacija itekako pomažu u radu oglašivača, s druge strane postavlja se pitanje koliko će utjecati na načine oglašavanja, čak i na postojanje oglašivačkih odjela u tvrtkama ili oglašivačkih agencija. U svjetskim razmjerima mnogi se korporativni marketingaši smatraju toliko važnima i moćnima da si prisvajaju vodeće pozicije u tvrtkama. No taj svjetski trend nije toliko zahvatio Hrvatsku tako da ovdje postojeći direktori marketinga (chief marketing officer – CMO) ne postaju lako glavni izvršni direktori (chief executive officer – CEO). No marketing kakvoga poznajemo sigurno će se i dalje mijenjati zbog daljnjih digitalnih iskorača, smatraju naši sugovornici iz marketinških odjela u tvrtkama i oglašivačkim agencijama, ali bez njega se neće moći poslovati te će i dalje biti važan dio ustroja tvrtki.

Na svakom tržištu nakon nekog vremena svi proizvodi i usluge postaju slični, a marketinški kanali postaju zasićeni, ističe Tomislav Car, suosnivač i suvlasnik softverske tvrtke Infinum. Dodaje da u suradnji s cijelom tvrtkom marketinški menadžer treba osmisliti i oblikovati ponudu kako bi je diferencirao od svega ostalog na tržištu.

CEO i CMO su i dalje potpuno odvojene funkcije jer CEO obuhvaća mnogo više toga od marketinga, i to strategiju, fundraising, financije, zapošljavanje, organizaciju i odgovornost za cijelu tvrtku. Već neko vrijeme temeljna odrednica marketinga postala je mjerljivost učinka. Kod digitalnog marketinga gotovo se sve može mjeriti, tako da marketing, uz kreativu, postaje i posao analize podataka. Doduše, posljednje globalne promjene na području privatnosti korisnika: GDPR, Appleovo blokiranje trackera i afera vezana uz Facebook i Cambridge Analyticu, indiciraju da ćemo vidjeti neke promjene u tome kako će digitalno oglašavanje izgledati u budućnosti – rekao je Car.

I Maja Kardum, Communication Officer osječke softverske tvrtke Inchoo, smatra da iako je oglašavanje uvelike automatizirano, ono i dalje treba marketinške stručnjake koji će upravljati velikom paletom procesa pri plasiranju usluga, iskustava i proizvoda konzumentima, koje marketinški stručnjaci poznaju bolje negdje ikada prije.

To su im omogućili alati i softveri s prikupljenim podacima, pojašnjava Kardum, ali tu priča o oglašavanju prelazi na novu razinu, jer netko treba znati te podatke analizirati kako bi ih se iskoristilo kao podlogu za donošenje poslovnih odluka. Tu je neizmjerna važnost marketinških stručnjaka, rekla je, koji nisu više samo kreativa i operativa, već i analitičari koji raspolažu vrijednim informacijama.

Hoćemo li ih zvati marketinški odjeli ili im dati još veću ulogu u razvoju poslovanja pa ih učiniti dijelom ‘growth’ tima, ovisi o strategiji tvrtke. Iako više primjera imamo na svjetskom nego na hrvatskom tržištu, CMO-i imaju veću priliku nego ikada doći na poziciju CEO-a. CMO-i i općenito marketinški odjeli novim alatima i analizama dolaze do vrlo vrijednih informacija o korisnicima te ih zbog toga najbolje poznaju. Tako mogu odgovoriti na potrebe tržišta, ali i prepoznati prostor za stvaranje novih potreba, što tvrtku može učiniti liderom i inovatorom u svom području. CMO-i su se davno odmaknuli od ‘samo’ kreativne uloge i vođenja svih marketinških operacija. Upravo zbog toga trebaju utjecati na strateške odluke poslovanja tvrtke, bez obzira na to jesu li na poziciji CMO-a ili CEO-a – objasnila je Kardum.

Podsjeća da je marketing područje koje je doživjelo velike promjene od svojih početaka u načinu rada, a opseg posla se proširio stvorivši potrebu za naprednim poznavanjem tehnologija, analizom podataka i kreativom. U velikoj su poslovnoj prednosti, ustvrdila je, tvrtke koje u svojim marketinškim redovima imaju podršku u razvoju poslovanja. Uloga marketinga sve će više primati ‘business’ notu, predviđa Kardum, a već sada možemo vidjeti kako će AI imati velik utjecaj na marketing. Privatnost podataka dignut će se na novu razinu, čemu će se, očekuje, tržište trebati prilagoditi kreativom, dodanom vrijednošću i kvalitetom, a veliku ulogu u promjeni strategija odigrat će gotovo nepredvidljive, brze i lako zasitne nove generacije konzumenata.

Dražen Posavčević, marketinški menadžer za kategoriju kave u Francku, potvrđuje da će digitalizacija poslovanja koja se događa u svim industrijama dovesti do transformacije, čime će se promijeniti dosadašnja percepcija i funkcija odjela marketinga. Smatra to neizbježnim jer se moraju pojednostaviti procesi unutar kompanija u izlasku na tržište i plasiranju robe i usluga, a navike potrošača stalno se mijenjaju.

Odjel marketinga je spona između tih dviju potreba, ali njegova će se struktura morati mijenjati po uzoru na zapadne tržište, blago razdvajajući tzv. business development i marketinšku komunikaciju. Digitalni marketing mora biti sastavni dio poslovanja, a ne zasebna priča. Danas je ta promjena najvidljivija unutar mladih i jakih tehnoloških kompanija koje pretežito pružaju usluge ili proizvode više dodane vrijednosti. Marketing je nositelj razvoja poslovanja i zaslužan je za prepoznavanje tržišnih prilika te je ključan za budućnost kompanije, stoga nije čudno što se CMO pretvara u CEO-a. Promjena ustaljenih paradigmi posljedica je upravo digitalizacije i veće informiranosti potrošača te dostupnosti robe i usluga. Proizvod mora biti uvijek dostupan, ali dodatna će vrijednost uvjeriti potrošača da izabere vaš proizvod a ne proizvod konkurencije, neovisno o mjestu kupnje. To je ključ uspješnog poslovanja – naglašava Posavčević.

Razvoj marketinga danas se u vremenu intenzivne, brze i dvosmjernje komunikacije s korisnicima ne može odvojiti od najvažnijih strateških procesa u kompaniji, mišljenja je Ivana Marković, glavna direktorica za segment privatnih korisnika Vipneta. Razvoj usluga i rješenja, ocjenjuje, ne temelji se više samo na opsežnim istraživanjima potreba tržišta, dugotrajnom razvoju proizvoda i usluga te njihovu plasmanu na tržište, nego i na intenzivnoj interakciji s korisnicima, koji nam vrlo jasno u stvarnom vremenu daju do znanja jesmo li opravdali njihova očekivanja.

Time je marketing postao dinamičniji i zahtjevniji, personalizirani pristup korisniku nužnost, a dobar marketinški stručnjak netko tko razumije korisničke procese od početka do kraja i voljan ih je kontinuirano poboljšavati te mijenjati u skladu s povratnim informacijama od korisnika. U Vipnetu je marketing i dalje organizacijski centar svih komercijalnih aktivnosti, ali je usko povezan s digitalnim razvojem kompanije, koji nam omogućava da putem različitih kanala budemo u kontaktu s korisnicima 24 sata na dan i zajedno s njima razvijamo i unapređujemo naše usluge i procese u čitavoj kompaniji. Samo na taj način možemo biti uvijek konkurentni – navela je Marković.

Dugo se već piše hoće li marketing tj. funkcija marketinškog menadžera izumijeti, podsjeća Lana Bedeković Rosandić, managing partner u Alertu, ali proći će još mnogo vremena kad će računala tj. tehnologija moći zamijeniti ljudski um, pogotovo tu važnu funkciju za koju je osim znanja potrebno i veliko iskustvo te intuicija.

Za Bedeković Rosandić marketing nije važan dio organizacije – on mora biti u središtu svake ozbiljne tvrtke jer prepoznaje potrebe potrošača, ali ih i kreira. Često se misli da je marketing disciplina koja se odnosi samo na promociju i oglašavanje proizvoda ili usluge, ali to nije točno, upozorava, jer marketing ima veze sa svim vezanim uz prodaju. Ona se ne boji za marketinške odjele i marketinške menadžere, s obzirom na to da će u svijetu ubrzanog razvoja, promjena i sve konkurentnijeg tržišta biti sve potrebni i cjenjeniji.

CMO-i postaju CEO-i upravo zato što je u srži marketinga definiranje potreba potrošača, što je postalo važnije nego ikad, baš kao i upravljanje bendovima. Ne postoji mnogo tvrtki u kojima je CMO uzeo mjesto CEO-u, ne događaju se nikakve radikalne promjene. S obzirom na to da je biznis postao iznimno izazovan, mnoge kompanije eksperimentiraju i pronalaze način kako opstati u dinamičnom okružju pa su promjene logične i normalne želite li ići naprijed. S razvojem tehnologije nastao je niz inovativnih usluga i proizvoda koji bez marketinga ne mogu naći put do kupca. Stoga nema brige za marketinške stručnjake, ali samo one najbolje – uvjerena je Bedeković Rosandić.

Nikola Bubanj, glavni izvršni direktor Grey Adriatics, ocjenjuje da je ovo vrlo optimistično vrijeme za marketinške stručnjake i marketinške timove jer imaju izvrsne alate i podatke za dublje razumijevanje kupaca. No u marketinškim odjelima danas vidi epidemiju inovacijske tjeskobe: preplavljeni su kompleksnošću izazova s kojima se suočavaju i tehnološkim rješenjima koja im se nude.

Mišljenja je da je danas sve teže biti inovativan, ali nakon stvaranja uvjeta za inovacije osjetit će se koristi koje donosi nova tehnologija. Uprave se danas, prema Bubnju, brinu ne samo kako omogućiti ravnomjeran rast i poboljšati marže, već također kako upravljati digitalnom transformacijom, inovacijama, brzim promjenama i stvaranjem specifičnog korisničkog iskustva kakvo će potaknuti lojalnost kupaca i vrijednost organizacije.

Ključne vještine potrebne uspješnome CEO-u u promjenjivom poslovnom okružju jesu strateška vizija, sposobnost nošenja s ambiguitetom i promjenama, agilnost u donošenju odluka i poznavanje tehnologija. Ova je formula obično dobro funkcionirala u ekonomiji gdje je poslovanje diktiralo uvjete, ali i danas kada sve više kupci diktiraju pravila. Upravo CMO često ima stratešku zadaću poticanja vrijednosti poslovanja i njezinih dionika, usklađivanja timova, upravljanja resursima i poticanja promjena kako bi se postigli ciljevi organizacije. Zato CMO-i u usponu ekonomije kojom upravljaju kupci, potaknuti digitalizacijom, mijenjaju način na koji organizacije trebaju funkcionirati i posljedično, kriterije koji su mu za to potrebni – objašnjava Bubanj.