Tržište na ‘faceliftingu

Potraj prošle godine više-manje se znalo, ali ipak se samo nagadalo o razmjerima potresa koje je za sobom ostavio slučaj Agrokor. Sada kada su objavljeni financijski izvještaji o poslovanju tvrtki za 2017. koje su tvrtke predale Financijskoj agenciji, posljedice na marketinšku industriju koja je jedna od prvih bila na udaru ‘upakirane’ su u službene brojke. Unex grupa godinama je žarila i palila agencijskim tržištem zahvaljujući Agrokoru kao najvećem klijentu. Agrokor je sâm po sebi bio oglašivački div i agenciji je donosio razne ‘popratne angažmane’ (nove klijente kojima se često uvjetovalo da se koriste uslugama te agencije). Unex grupa trenutačno je u predstečajnom postupku i prihodi su joj se lani smanjili s 306 milijuna na 121 milijun kuna; to su najvjerojatnije prihodi od raznih ‘ostataka’ projekata.

Rezultati ‘pitcheva’ Iako će konkurencija reći da nikomu nije drago što se Unexu dogodilo to što se dogodilo, svi su u slučaju Agrokor vidjeli svoju priliku, a neke su se agencije njome dobro i okoristile. Prije točno godinu dana marketinško tržište bilo je preplavljeno raznim ‘pitchevima’, kojih je bilo tri puta više nego inače, Unexovi su klijenti brže-bolje tražili nove agencije. Uz akvizicije novih klijenata agencije su i branile postojeće ugovore s klijentima. Najveći dio uzela je Pro Media grupa koja je, preuzevši medijski zakup za Agrokor od Unexa, zbog toga drastično skočila na ljestvici top sto agencija. Za nju to nije bila jedina lanjska ‘poslastica’. Od Mediacoma je na međunarodnom ‘pitchu’ preuzela i jednog od najvećih klijenata na tržištu – Hrvatski Telekom i sve kampanje za Inu; ukupno ima dvadeset novih klijenata. Prema prihodima u 2016. Pro Media je bila na šestom mjestu s 133 milijuna kuna konsolidiranih prihoda svih agencija u sustavu (Pro Media, Purpura net, Impressum, Atlantic Media, koja radi cijelu Atlantic Grupu), a prošlu godinu završila je s 222 milijuna konsolidiranih prihoda svojih članica. Međutim, iako je izgubio jednog od top-oglašivača u Hrvatskoj, ove godine kao pojedinačna tvrtka MediaCom dospio na prvo mjesto među top sto umjesto Unexa, a kao grupa je na čelu i dalje BBDO s najvećim prihodima od 355 milijuna kuna. Pad MediaComovih prihoda od 25 posto utjecao je i na rezultate cijele WPP grupe, čija je pak krovna organizacija GroupM. WPP-u se lani pridružila i kreativna agencija Bruketa&Žinić&Grey nakon spajanja s globalnim Greyom.

– Taj je pad većinom prouzročen HT-ovim gubitkom i malo manjim proračunima naših FMCG klijenata. Iako su prihodi znatno

Nakon preraspodjele unexovih klijenata pet agencija postalo je slično po volumenu. Nema više dramatične razlike između prve i druge agencije prema ostvarenim prihodima.

Bruno Barišić, vlasnik i direktor Pro Medije: – Zbog povećanja portfelja klijenata i spektra usluga prošle i ove godine pridružilo nam se više medijskih profesionalaca koji su prije gradili karijere u međunarodnim agencijama i medijima.

Rajna Cuculić, predsjednica Uprave GroupM-a za Hrvatsku i Sloveniju: – Za naše tržište oglašavanja bilo bi dobro da više ne bude toliko velikih koncentracija kao što je nekad bio Agrokor kao megaoglašivač.

Migracije klijenata Komentirajući aktualne događaje na marketinškom tržištu, dodaje da je zbog preraspodjele Unexovih klijenata pet medijskih agencija postalo vrlo slično prema volumenu, odnosno da nema više one drastične razlike između prve i druge agencije na ljestvici.

– Općenito je to dobra situacija i nadam se da će se nastaviti i u budućnosti jer znači zdraviji odnos konkurencije – smatra Cuculić. Migracije klijenata iz jednu marketinšku agenciju u drugu svakodnevna su pojava u tom biznisu, no lanjska godina bila je specifična i prema nevjerojatnoj fluktuaciji marketinškog kadra.

– Zbog povećanja portfelja klijenata i spektra usluga prošle i ove godine pridružilo nam se više medijskih profesionalaca koji su prije gradili svoje karijere u međunarodnim agencijama na hrvatskom tržištu, a dio akvizicija došao je i iz medija. Iz Unexa su nam pristigla četiri kvalitetna pojačanja. Svi novi zaposlenici vrhunski su profesionalci koji su potpuno zadovoljili kriterije usklađene s vrijednostima koje promiče naša agencija – govori Bruno Barišić, vlasnik i direktor Pro Medije. Zanimljivo je da marketinške agencije danas sve više potražuju IT, a ne marketinške stručnjake, jer sve one rapidno razvijaju digitalne komunikacijske kanale i razne platforme za praćenje navika potrošača.

Stabilizacija tržišta Osim Pro Medije lani je portfelj klijenata podebljala Real grupa. Najveći su klijenti te agencije, inače, Lidl, HEP i Spar, a lani je od Unexa zgrabišla Podravku i Belupo i PBZ. UM Universal McCann drži stabilno mjesto na ljestvici top 100 i jedna je od rijetkih agencija koja lani nije bila toliko pod utjecajem Agrokora jer s njim nije ni poslovala. Mario Lovrić, direktor UM-a Zagreb, kaže kako se nakon dosta lanjskih turbulencija tržište marketinških agencija stabiliziralo.

– Klijenti koji su slijedom Unexova pada tražili novu agenciju preraspodijelili su se po drugim agencijama. Ipak, osjetili smo velik utjecaj ove krize na neke od najvažnijih poslovnih partnera, posebno medijske kuće. U teškim okolnostima vrlo su se dobro snašli i nastavili poslovat, što je, naravno, pozitivno utjecalo na cijelo tržište – kaže Lovrić, dodajući da je UM Zagreb lani počeo surađivati s uglednim klijentima poput Addiko banke, H&M-a i Krke.

Neke agencije predaju već sada konsolidirane izvještaje Fini, pa je Liderova rang-lista top 100 agencija prilično šarena. Gledajući realno što se događalo na tržištu, bez Unexa, po-redak najvećih sličan je dosadašnjem (osim skoka Pro Medije); možda su jedno, dva mjesta gore-dolje na ljestvici. Bez konsolidiranja, Mediacom je preuzeo prvo mjesto, na drugom je Pro Media, trećem Omnicom Media grupa u sastavu BBDO-a, na četvrtom UM Universal McCann, a petom Real grupa. Na agencijskom tržištu ljetos se pojavilo i novo ime – MMB Media Agentur, agencija u sastavu istoimene međunarodne mreže specijalizirane za automobilsku industriju, koja je preuzela Citroën, Peugeot, odnosno oglašivače pod kapom globalne tvrtke Emil Frey, u koju se još ubraja Mercedes. Čelnica te agencije Anamarija Horaček nekadašnja suradnica Andree Šumanovac, glavne direktorice Unexa. Agencija je u pet mjeseci ostvarila 17,4 milijuna kuna prihoda i našla se na 25. mjestu od top 100.

Vrijednost hrvatskog tržišta oglašavanja nakon stalnog pada u posljednje dvije godine raslo je nježno, prema stopi od tri posto na godinu, i nastavilo bi rasti da se nije dogodio Agrokor koji je kao najveći oglašivač smanjio investiciju u oglašivanje za više od 50 posto. Oglašavanje su smanjili i neki dobavljači te konkurenti Agrokorovih brendova, a najviše Franck, Podravka i Nestle, a i neki telekom smanjili su svoje proračune. Ipak, neki trgovački lanci robe široke potrošnje povećali su ulaganja u oglašavanje. U svakom slučaju, Agrokor više nije broj 1 oglašivač na hrvatskom tržištu, a pad investicija top pet oglašivača lani je bio tridesetak posto.

Općenito, agencije koje nisu sve karte bacale na jednog oglašivača izbjegle su katastrofu i nastavljaju svojim putem razvoja. Na njihovo poslovanje više utječu neki globalni trendovi transformacije (‘full service’ ili specijalizirane agencije, digitalizacija, konsolidacija) nego lokalni događaji. Petra Gajica, strateška planerica u agenciji McCann Zagreb, kaže da je prošlo vrijeme kad su agencije čekale ‘brief’.

– Traže se aktivnost, partnerski odnos i strateško-konzultantski pristup. Nikad nismo imali veći pristup podacima potrošača, čak ni uz nedavno pristigli GDPR. Budućnost će se sastojati od spajanja podataka s kreativnošću i ‘storytellingom’. Od agencija će se očekivati ne samo da mogu prikupiti i analizirati podatke nego da ih znaju kreativno upotrijebiti – smatra Gajica.

Uz to se lagano brišu granice između marketinga i PR-a jer nove tehnologije mijenjaju tradicionalno shvaćanje marketinških agencija.

– Mi smo, prije svega, i komunikacijski stručnjaci, ne samo medijski, ili samo digitalni, ili samo PR-ovski. Tržišnim komunikacijama i rješnjima za svoje klijente pristupamo integrirano, stoga i njima pružamo integrirana komunikacijska rješenja, bez obzira na to zovu li se ona u nekom trenutku ATL, BTL, through the line, content marketing, content management, PR, native ili nekako drukčije – zaključuje Barišić.

Iako smo već na sredini 2018., još je rano prognozirati kakav će biti poredak najvećih na kraju godine. I marketinški sektor, kao i svi drugi u Hrvatskoj, sa znatiželjom iščekuje rezultate vjerničke nagodbe o Agrokoru. Kako kaže Cuculić, bit će ključno kako će se Agrokorove tvrtke ponašati kao oglašivači nakon nagodbe, hoće li novi vlasnici i dalje iskorištavati sinergiju u zajedničkom zakupu medija ili će svaka kompanija za sebe voditi svoj marketing.

– Za naše tržište oglašavanja bilo bi dobro da više ne bude toliko velikih koncentracija kao što je nekad bio Agrokor kao megaoglašivač – zaključuje Cuculić. Kako je tržište pokazalo, bez megaoglašivača nema više ni megaagencija.